Российский рынок новых легковых автомобилей заметно охладел в первом квартале 2025 года. Согласно данным агентства «Автостат», продажи сократились примерно на четверть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Всего с января по март реализовано около 247 тыс. новых машин против 330 тыс. годом ранее, то есть минус 25%. Это сильнейшее падение для отрасли, ставящее производителей перед непростым выбором: сокращать планы или увеличивать стимулы для покупателей. И отрасль выбрала второе — маркетинговые бюджеты пошли в рост, прибавив за тот же период 37%. Компании вложили свыше 1 млрд руб. в офлайн-рекламу, пытаясь компенсировать провал спроса. Аналитический центр TWIGA DATA SOLUTIONS сравнил продажи новых легковых автомобилей.
Почему продажи падают
Эксперты сходятся во мнении, что на просадку повлиял целый букет факторов. Во-первых, с нового года значительно вырос утилизационный сбор — фактически налог на выпуск авто, что добавило ценникам сотни тысяч рублей. В массовом сегменте утильсбор подскочил с 310 тыс. до 670 тыс. руб., поэтому многие покупатели поторопились приобрести машины в конце 2024 года, пока было дешевле. Во-вторых, высокая ключевая ставка (более 15%), сделавшая автокредиты дорогим удовольствием, заметно остудила аппетит населения на новые машины. И наконец, дилеры подошли к 2025 году с переполненными складами — около 500 тыс. непроданных авто накопилось к концу 2024. Избыток предложения без соответствующего спроса вынудил рынок притормозить. В итоге уже в марте 2025-го продажи «просели» почти наполовину к прошлому марту (всего 79,8 тыс. шт., -45% год к году), обозначив явный нисходящий тренд.
Несмотря на общий спад, структура рынка претерпевает любопытные изменения. Лидерство удерживает LADA — на ее долю приходится около 31% всех проданных новых машин (77 тыс. шт. в I кв. 2025). Объемы «АвтоВАЗа» тоже снизились, но умеренно (-15%), что лучше рынка в целом. Среди иностранных марок безраздельно правят китайские бренды: в пятёрке лидеров прочно сидят Haval (31 тыс. шт., -17%), Chery (26 тыс., -19%) и Geely (резкое падение на 54% год к году). Последний случай примечателен: резкое сокращение продаж Geely отчасти компенсируется взлетом белорусской марки Belgee (локальная сборка Geely), чьи продажи, наоборот, выросли на 47%. В абсолютных цифрах Belgee пока уступает китайским «грандам», но динамика впечатляет. Похожая история у бренда Solaris — его продажи более чем удвоились относительно прошлого года, правда, во многом за счет эффекта низкой базы. Среди моделей-бестселлеров по стране по-прежнему лидируют LADA Granta и Vesta, а из иномарок — компактный кроссовер Haval Jolion. Любопытный всплеск показал универсал LADA Largus, чьи продажи подскочили на 4100% - правда, стартовали почти с нуля годом ранее.
Маркетинг наращивает обороты
На фоне падающих продаж автопроизводители значительно усилили свое рекламное присутствие. В офлайн-медиа (ТВ, радио, наружная реклама) категория новых авто инвестировала на 37% больше, чем год назад. Лидером по расходам ожидаемо стала LADA: бренд не скупится на продвижение и увеличил бюджет в 4 раза (более +350% к I кв. 2024). За три месяца LADA потратила около 200 млн руб. на рекламу, уделяя особое внимание дорогому телевизионному инвентарю — ТВ теперь съедает почти 30% ее бюджета. Настолько агрессивная кампания призвана удержать внимание к отечественной марке, однако первые результаты противоречивы: интерес покупателей к LADA в интернете даже снизился на 7% по сравнению с прошлым годом. Видимо, одними лишь роликами на ТВ проблему не решить.
Другие игроки тоже не сидят сложа руки. Бренды-новички из Китая, JAECOO и JETOUR, избрали противоположные стратегии — и обе сработали. JAECOO пропорционально росту своих продаж нарастил рекламные инвестиции на 27%, сфокусировавшись на радио и наружной рекламе. Это дало эффект: интерес к марке (запросы «купить JAECOO») вырос на 68%, что говорит об успешном построении узнаваемости. JETOUR, напротив, стал единственным брендом, кто уменьшил маркетинговые затраты, но при этом продажи у него выросли. В I квартале JETOUR потратил всего 5 млн руб. на медиа против 37 млн годом ранее, то есть сократил бюджет на 86%. Несмотря на столь резкое урезание рекламы, спрос просел незначительно: интерес к покупке снизился лишь на 6%, а продажи и вовсе показали плюс. Вероятно, сказалась инерция ранее проведённых кампаний и удачная модельная политика: бренд «выезжает» на прошлогоднем заделе маркетинга, экономя средства.
Лидеры и аутсайдеры по динамике маркетинговых бюджетов
Рост рекламных инвестиций в офлайн-медиа по выборочным автобрендам (I кв. 2025 vs I кв. 2024).
В целом, рекламный ландшафт авторынка заметно сместился. Компании вынуждены тратить больше, чтобы привлечь ушедшего покупателя: суммарно около 1 млрд руб. влилось в офлайн-рекламу за три месяца. При этом стратегии разнятся. Традиционные лидеры, как LADA, режут цены на ТВ-прайс и заполняют рекламные паузы своим присутствием, тогда как некоторые китайские марки стараются оптимизировать расходы. Крупнейшие китайские бренды (Haval, Chery) увеличили вложения лишь умеренно (по оценкам, на ~10−20%) — видимо, их планы продаж тоже скорректированы вниз. Geely сократила активность, переключившись на союз с Belgee. А вот новые игроки вроде Belgee и Solaris, появившись на медийной карте лишь во второй половине 2024-го, сейчас стремительно набирают рекламные обороты практически с нуля. Радио и наружка остаются самыми массовыми каналами для автопрома, однако и до ТВ добрались все, кто может себе это позволить — дорого, но эффективно для имиджа.
Прогноз на II квартал 2025
Участники рынка готовятся к продолжению спада. Аналитики ожидают, что с апреля по июнь продажи просядут еще на 10−20% относительно прошлого года. Высокие ставки по кредитам никуда не делись, инфляция разгоняется (ЦБ РФ прогнозирует ~5% на год), поэтому спрос останется подавленным. Автодилерам волей-неволей придется ужесточать конкуренцию за клиентов. На складах все еще лежит около 350 тыс. невостребованных машин, и чтобы распродать эти запасы, вероятны точечные акции и скидки. Однако надеяться на серьезное снижение цен не стоит — производители скорее сократят производство, чем будут продавать в убыток. Крупнейший игрок, «АвтоВАЗ», уже намекнул, что при необходимости приостановит конвейер, чтобы не надувать складские остатки. Одним словом, ценники на новые авто останутся «кусачими». Это играет на руку вторичному рынку: поток клиентов туда растет. В 2024 году продажи подержанных машин достигли 6,03 млн единиц (+6% к 2023 г.), и во II квартале эта тенденция только усилится. Многие россияне переключаются на проверенные подержанные авто, не видя смысла переплачивать за новинку. Параллельно постепенно меняется и структура спроса: растет интерес к альтернативным силовым установкам. Доля гибридных авто уже перевалила за 5%, тогда как чистые электромобили пока стагнируют (менее 1% рынка) — сказывается нехватка инфраструктуры и высокая цена.
Александр Жомов, управляющий директор TWIGA DATA SOLUTIONS:
После двух лет бурного роста авторынок России взял паузу и вошёл в фазу коррекции. Продажи новых машин падают, и риски для автопроизводителей во II квартале высоки: дорогое финансирование, отсутствие мощных госпрограмм поддержки и отток клиентов на «вторичку». В этих условиях компаниям остаётся либо наращивать маркетинговую активность, либо сокращать аппетиты. Судя по рекордному росту рекламных инвестиций, многие выбрали первый путь — значит, нас ждёт продолжение яркой рекламной борьбы за каждого покупателя на просевшем рынке.