Ключевые тренды прошлого года — реклама на CTV, ужесточение верификации трафика, обогащение рекламных кампаний данными поставщиков — усилились в 2025 году. Обзором трендов с Sostav поделился коммерческий директор рекламной платформы 
Solta Алексей Серьянов.
Автоматизация инхаус-закупок, переход к прямым сделкам через кабинеты
Количество инхаус-закупок инвентаря у рекламодателей через автоматизированные рекламные кабинеты растет. На самостоятельную ручную закупку перешел ряд крупных рекламодателей. Эта тенденция усилится в ближайшие 2−3 года, а ее основной драйвер — более высокая концентрация рекламных каналов в универсальных кабинетах.
Полносервисные платформы интегрируются с личными кабинетами self-service-платформ. Среди них Hybrid, Sape, «Яндекс» и другие. Последние могут оптимизировать рекламные кампании на своей стороне, а могут передавать эту функцию партнерской SSP. Это позволяет рекламодателю использовать одновременно алгоритмы платформы с личным кабинетом и алгоритмы поставщика трафика.
Так, Solta управляет трафикообменной сетью ADX, к которой подключены более чем тридцати источников. Трафик проходит фильтрацию качества и затем передается в партнерские платформы. Смысл в том, что трафик очищен и обогащен данными.
Доля смарт-ТВ в видеорекламе может достигать 50%
Реклама на смарт-ТВ растет почти во всех сегментах рекламодателей, особенно в FMCG, финансах и e-commerce. Девелоперы менее активны из-за необходимости в более понятной атрибуции. Канал в медиапланах может выделяться отдельно, это зависит от подхода конкретного рекламодателя. В некоторых флайтах доля рекламы на смарт-ТВ в общем инвентаре может достигать 50%, оставляя позади остальные платформы (десктоп, мобайл, In-App).
CTV: атрибуция конверсий работает, измерения знания бренда требуют доработок
Измерения CTV-рекламы пока не оправдывают ожиданий: качество результатов ниже десктопа. Причина кроется в методологии. Классические панельные методы плохо подходят для смарт-ТВ из-за того, что в домохозяйстве может быть несколько человек. Таким образом, пока не удалось гарантировать, что панелисты — это зрители видеорекламы, а не остальные участники домохозяйств. Перспективнее выглядит технология водяных знаков (watermarks), но и тут публичных исследований по росту бренд-метрик на рынке пока не появлялось. Возможная причина связана с недостаточным количеством респондентов для достижения репрезентативности результатов. Как и в конце 2024 года, можно констатировать необходимость альтернативных независимых измерителей и верификаторов для смарт-ТВ.
Лучше ситуация обстоит в post-view-атрибуции конверсий. Связка ID смарт-ТВ, Wi-Fi-роутера, смартфона/десктопа; интеграции с AppsFlyer и Adjust позволяют видеть путь пользователя от просмотра к установке мобильного приложения и In-App-покупкам.
Ужесточение бенчмарков не привело к очистке трафика
Запуская рекламные кампании, на стадии фильтрации Solta блокирует до 50% трафика. Такая цифра связана с тем, что для проверки качества используется сразу несколько верификационных систем. В 2025 году происходит сокращение бюджетов на медийные и брендформанс-размещения, ужесточение бенчмарков и требование рекламодателей снизить закупочные цены на инвентарь. С другой стороны, появляются сомнительные платформы по продаже инвентаря, целью которых является продажа рекламы любой ценой. Пока рекламодатели не поймут, что ужесточение бенчмарков и сокращение костов не ведет к покупке качественного инвентаря, а площадки не научатся говорить «нет» вместо того, чтобы выдумывать инструменты для достижения бенчмарков, а не решения задач бизнеса, тенденция к росту бот-трафика будет продолжаться.
Маркетплейсы стали делиться данными со сторонними платформами
Ценность транзакционных данных растет. Алгоритмы рекламных платформ и антифрод-системы опираются на реальные транзакции, как признак «живого» пользователя. Основными источниками данных по-прежнему выступают ОФД. К ним в 2025 году добавились данные e-commerce о событиях на сайтах и в мобильных приложениях. Так, данные ретейлеров «Магнит» и X5 Media теперь доступны для таргетинга не только топ-рекламодателям, но и DSP. Маркетплейсы также готовы делиться данными для таргетинга со сторонними поставщиками. Однако все еще остается неразвитой аналитика поведенческих характеристик трафика, который приводят внешние платформы на сайты маркетплейсов. Это усложняет оптимизацию рекламных кампаний.
Доля StableID достигла 20%
Сотовые операторы активнее взаимодействуют с крупными DMP. Доля покрытия стабильных идентификаторов в таргетинге рекламных кампаний достигла 20%. Следующая цель — 50%, но достичь этого показателя будет сложно. Многие поставщики данных предпочитают работать с экосистемами и крупными платформами, а не с независимыми DSP. Другое ограничение связано с типом идентификаторов, которые есть у поставщиков. Так, у X5 в основном мобильные идентификаторы (IDFA/GAID, связка с app-данными). Это ограничивает сквозной мэтчинг на десктопе и мобильном вебе. Приоритет получают более универсальные поставщики, предоставляющие возможность стыковать аудитории из разных сред.