О том, как создать аутентичный и выделяющийся на рынке суббренд застройщика, Sostav рассказала команда агентства «Умное сердце» (ex. 
SmartHeart ).
Контекст, цели и задачи
Согласно данным отдела аналитики клиента, рынок премиум-класса показал устойчивый рост по итогам 2024 года: спрос увеличился на 54% в денежном выражении и на 11% в натуральном. Средняя цена квадратного метра выросла на 38%. Ключевым фактором поддержки является низкая зависимость продаж премиальной недвижимости от ипотеки, что снижает подверженность колебаниям спроса на турбулентном рынке.
Группа «Эталон» поставила себе цель выйти в новый сегмент. В связи с этим креативному агентству «Умное сердце» (ex. SmartHeart) была поставлена задача создать единый и узнаваемый образ суббренда застройщика, в который будет входить только премиальная недвижимость.
Станислав Окрух, основатель «Умного сердца» (ex. SmartHeart):
Эта задача имеет определенную степень сложности, потому что у крупных брендов, как «Эталон», есть накопленная сила, характер, опыт, годами сложенная коммуникация, то есть скрепы, которые присутствуют внутри бренда. Чтобы выйти в новый сегмент с продуктом, с видением, с качественным дизайном нужно, конечно, эти скрепы в определенном плане расшатать. И каждый раз эта задача сталкивается с какими-то внутренними сложностями: очень тяжело создавать что-то новое и непривычное, когда свое прежнее и родное нормально работает, и хорошо. Но нашей команде удается с этими психологическими порогами справляться.
Реализация
В начале проекта креативная команда провела семиотический анализ актуальных кодов премиум-класса. Его выводы стали предпосылками для созданию позиционирования нового бренда.
- Изменения в восприятии роскоши у аудитории приводят к расширению территории позиционирования люксовой недвижимости и формированию новых кодов премиальности.
- Переход от единой трактовки роскоши к индивидуальному подходу и возможности проявить свой вкус, а также от «подражания городу» к «изоляции» от него подталкивают к стратегии работы с аудиторией с психологическими профилями «Вдохновение» и «Экстраординарность».
- Коммуникации ключевых игроков в сегменте преимущественно опираются на одни и те же атрибуты, такие как продуктовое наполнение, локация, дизайн. При этом, редко встречаются оригинальные позиционирующие идеи.
- Синергия наблюдаемых трендов и атрибутов нового бренда (клубные дома премиум-класса с небольшим количеством лотов в них, соответствующий уровень сервиса в каждом элементе взаимодействия, опытная команда экспертов) позволяет предложить амбициозную концепцию позиционирования, которая позволит бренду более явно дифференцироваться от конкурентов, сформировать релевантное драйверам и мотивациям целевой аудитории восприятие, снять коммуникационные барьеры и придать дополнительную ценность продукту.
Аудитория AURIX — это зрелые, самодостаточные индивидуалисты с тонким вкусом и высоким уровнем притязаний. Это люди, которых не впечатляет демонстративная роскошь — им важна идея, эстетика, исключительность. Они ищут не жилье, а пространство, способное вдохновлять: редкое, умное, с характером. Им близки тишина, ритм, глубина, ощущение «своего места». Они не следуют трендам — они создают их.
Станислав Окрух, основатель «Умного сердца» (ex. SmartHeart):
AURIX мне импонирует тем, что там в платформе присутствует такая тема, как магия девелопмента. Мне кажется, тема магии вообще сейчас, как все тонкие практики, набирает все более сильные-сильные обороты. Если с ней грамотно работать, то у нее огромный потенциал. Я ни у кого в рынке не видел эту территорию у бренда.
Название AURIX — это неологизм, в котором соединяются сразу несколько ключевых смыслов: AURUM + AURA + RICH + IX
Каждый из этих элементов усиливает образ бренда.
- AURUM — латинское слово «золото».
- AURA добавляет глубину и масштаб: речь идет не просто о зданиях, а об особой атмосфере, которая пронизывает каждый объект.
- RICH — узнаваемый акцент на целевую аудиторию.
- IX, отсылая к сфере высоких технологий, завершает образ, подчеркивая подход бренда к девелопменту и его ориентацию на будущее.
Вместе эти смыслы образуют имя — AURIX.
Логотип AURIX — метафора запуска новой звезды. Буква «А» превращена в динамическую форму с «хвостом кометы», она символизирует энергию взлета и момент рождения. Лого дополнен дескриптором: не просто пояснением, а усилителем смысла.
Визуальная идентичность AURIX — это целая вселенная, где каждая деталь работает на ощущение магии. Архитектура под сиреневым небом, кристаллы и космическая порода формируют инопланетную эстетику. Мы добавили аромат, вкус, музыку и тактильность в систему — бренд ощущается всем телом: его можно услышать, потрогать и даже попробовать.
Мартин Мурсалимов, дизайн-директор проекта:
В бренде AURIX получилось подчеркнуть его настоящую самость, которая выражается в его эпатажности, возможности коммуницировать и показывать свои объекты так, будто они — произведения искусства, что-то, что хотят получить все, но не все могут. В этом проекте мы хотели выйти за рамки мышления, за пределы простых графических приемов, было важно воспроизвести свечение этого бренда в прямом и переносном смысле.
AURIX — это синестетический бренд. Он говорит со своей аудиторией не только словами, но светом, звуком, формой и атмосферой.
Вячеслав Владимирович, вице-президент по маркетингу и продажам, группа «Эталон»:
Идея создания нового премиального бренда прорабатывалась внутри команды долго и кропотливо. Когда к нашей работе подключились ребята из «Умного Сердца», мы по-другому взглянули на то, как может выглядеть ДНК бренда. Вместе у нас получилось создать яркий и выразительный бренд. Сейчас AURIX начал жить своей жизнью и объединяет многолетний опыт материнской структуры с новаторским подходом к созданию уникальных домов. Каждый из новых проектов станет воплощением новых стандартов качества и изысканного комфорта.
Состав творческой группы
Группа «Эталон» (клиент)
Вице-президент по маркетингу и продажам: Приймак Вячеслав Владимирович
Директор по стратегическим коммуникациям и бренду: Анастасия Катогарова
Директор департамента рекламы и продвижения: Татьяна Големинова
«Умное сердце» (ex. SmartHeart )(агентство)
Основатель: Станислав Окрух
Креативный директор: Иван Пичугин
Директор R&D: Анна Докунина
Директор по управлению проектами: Наталья Преображенская
Директор по развитию: Дарья Халепа
Арт-директор: Мартин Мурсалимов
Стратег: Максим Бабакаев
Креатор: Юлия Санкович
Дизайнер шрифта: Арсений Артаков
Специалист по исследованиям: Регина Рак
Менеджер проекта: Анастасия Копылова