«ЕВРАЗ», один из ведущих игроков металлургического рынка России, принял решение разработать бренды для своих продуктов с исключительными качествами. Создание позиционирования, нейминга и визуального языка для балки и арматуры доверили Graphit (группа компаний «Родная Речь» . Команда агентства рассказала, как работала в единой связке с коллективом по управлению «ЕВРАЗа», искала территорию позиционирования, разрабатывала нейминг в категориях, которым брендинг не свойственен, и к чему это все в итоге привело. Спойлер: к созданию целой семьи!
Зачем «ЕВРАЗу» саббренды
«ЕВРАЗ» производит большой ассортимент стального проката и металлопродукции: балку, арматуру, мелющие шары, рельсы, колеса и другую продукцию. Компания является лидером по производству товаров в ряде категорий. Брендирование позволит выделить уникальные продукты на фоне других игроков отрасли и подтвердить первенство.
Нашей задачей было разработать позиционирование, нейминг и визуальный язык для продуктовых категорий «балка (двутавр)» и «арматура». Изначально мы должны были создать автономные бренды для каждой из категорий, но в процессе стало понятно, что оба продукта предназначены для строительной отрасли и призваны обеспечить надежность и прочность сложных объектов. Так появилось решение о конструировании семьи индустриальных брендов «ЕВРАЗа».
Что представляют собой арматура и двутавр от «ЕВРАЗа»? Это российские продукты премиального качества, которые обладают максимальной прочностью и надежностью, и значительно превосходят по характеристикам товары, доступные на рынке.
Двутавр С390 имеет в своем составе высокое содержание ванадия, что обеспечивает повышенную прочность и хорошую свариваемость, необходимые при высотном строительстве. Эти балки идеальны для промышленных зданий, спортивных сооружений, аэродромов, небоскребов
Арматура классов А600 и А500 используется для экстремальных нагрузок, что тоже важно при возведении объектов в сейсмоопасных зонах или строительстве атомных станций. Для такой арматуры характерен высокий уровень прочности, пластичность, а также адгезия из-за уникального профиля.
Анастасия Плотникова, бренд-директор компании «ЕВРАЗ»:
В 2021 году мы провели ребрендинг компании «ЕВРАЗ» и определили направления для развития новых брендов и бизнесов. Изучив международный опыт и возможности брендирования в металлургической отрасли, мы создали экосистему для стального строительства под брендом EVRAZ STEEL.
Брендирование арматуры и двутавра с уникальными свойствами стало важным шагом в развитии товарных категорий продукции «ЕВРАЗа». «АРМАКС» и «БАЛМАКС» — это изделия премиального качества, которые не только превышают базовые требования ГОСТ, но и отличаются уникальностью в своем сегменте. Продукция позволяет реализовывать сложные инженерные решения и масштабные проекты в строительстве, обеспечивая повышенную надежность в эксплуатации.
Как мы искали позиционирование
Долгое время мы следили за тем, как и чем живут категории. На российском рынке индустриальных брендов очень мало, чаще всего продукция маркируется ГОСТом.
Нам важно было изучить подход к неймингу зарубежных коллег, для того чтобы понять, какой из них привычен в отрасли. У игроков есть как метафоричные названия в категориях (например, балка Angelina у ArcelorMittal), так и вполне рациональные, которые описывают возможность использования продукта при низких температурах или в сейсмоопасных районах. Название в основном зависит от того, в каком направлении позиционируется продукт. Например, XCarb — это экологический товар, при производстве которого нет выброса углекислого газа в атмосферу. Балку Angelina отличает специальная воздушная конструкция, что выделяет ее на фоне других.
Метафоричных названий крайне мало в обеих категориях. Понятный и релевантный подход — это составные дескриптивные названия, где прописываются достоинства продукта (состав, технология, основные качества) и преимущества для потребителя (сфера применения, экологичность, инновационность).
При разработке бренда для балки мы искали позиционирование в двух направлениях: «масштабное мышление» — это как раз то, что позволяет принимать оптимальные решения для глобальных проектов. А еще «сплав природы и экспертизы» — особая руда в сочетании с экспертизой «ЕВРАЗа» дают безусловную надежность и уверенность в результате.
Для арматуры также рассматривали две территории позиционирования. «Стальной супергерой» и «Мегапрочность — наш профиль», поскольку ее отличает протектор шин, дающий высокую адгезию, которая обеспечивает прекрасную степень прочности и устойчивость к экстремальным нагрузкам.
Почему «АРМАКС» и «БАЛМАКС» «зашли»
Как мы уже говорили, нейминг в индустриальной категории сложный, поскольку аудитория пока не готова к образным названиям. Нужно было найти то, что отражало бы преимущество продукта, принимая во внимание необходимость регистрации — весьма сложная задача. Требовалось разработать название на кириллице (требование российского рынка) с простой транслитерацией в латиницу с учетом возможности экспорта в будущем.
Мы предложили единый подход, который сразу продемонстрирует родственность продуктов и принадлежность компании «ЕВРАЗ». Названия образованы из сочетания наименования категории и корня «макс». Они отражают максимум потребительских свойств и подчеркивают превосходство характеристик продукта над аналогами. Так родились: «АРМАКС» — «максимально» устойчивая арматура, выдерживающая «максимум» нагрузки, и «БАЛМАКС» — двутавр «максимальной» надежности для масштабных проектов.
Перед графическим дизайном стояла та же задача: подчеркнуть превосходство продуктов компании для строительства. Монохромная первая часть названий обозначает категорию «балка» или «арматура». Вторая выполнена в фирменных цветах материнского бренда. В градиенте происходит усиление цвета к последней букве названия, что еще раз подчеркивает максимизацию потребительских качеств продуктов. Использование градиента в графике также позволяет подчеркнуть динамику и современный характер брендов компании.
Концепции позиционирования, нейминг и визуальная графика были протестированы во время 15 глубинных интервью с руководителями, инженерами, проектировщиками, строителями и собственниками компаний металлотрейдеров. Люди отмечали цельность и динамичность названий.
Пара «БАЛМАКС» и «АРМАКС» отражают рациональный подход, свойственный категории — без метафор, прямо и понятно. После тестирования стало очевидно, что эти названия подходят больше других и для аудитории, и для самого «ЕВРАЗа».
Семья индустриальных брендов
Внутри уже существующей в «ЕВРАЗе» архитектуры брендов, мы предложили еще одну — более операционную.
Автономные бренды-герои могут быть объединены в семью индустриальных брендов за счет единого визуального языка — градиента из фирменных цветов «ЕВРАЗа», а также нейминга, где одна часть названия говорит про тип продукта, а другая — демонстрирует его превосходящие свойства.
Объединение брендов в семью открывает возможности для дальнейшего развития продуктовой линейки компании, а также помогает акцентировать, что это товары именно «ЕВРАЗа». Каждый новый бренд, который появляется с этой историей, будет забирать на себя репутацию всех выпущенных. Таким образом, мы создали не только два бренда для категорий «двутавр» и «арматура», но и принципы дальнейшего формирования семейства индустриальных брендов «ЕВРАЗа».
Анастасия Плотникова, бренд-директор компании «ЕВРАЗ»:
Презентация новых брендов состоялась в рамках главной выставки металлургических компаний «Металл-Экспо», на которой присутствуют все наши ключевые партнеры и клиенты. «АРМАКС» и «БАЛМАКС» определили концепцию стенда: как визуально, так и в части смыслового наполнения. Первая рекламная кампания в поддержку брендов сосредоточилась на продвижение в интернете на отдельных посадочных страницах.
Вероника Данилова, управляющий директор агентства Graphit:
С точки зрения индустриального бренда объединение в семью — важное стратегическое решение: брендовые категории позволят в будущем выстроить индустриальную категорию в целом. В 2004 году мы столкнулись с похожей ситуацией при работе с группой «Продо». Тогда все свежее куриное мясо продавалось на вес без какого-либо брендинга. Мы придумывали упаковку и нейминг в полной пустоте. А сейчас приходишь в магазин — не только курица, но и все продукты брендированы. Индустриальный брендинг просто чуть отстает в этом смысле. Но там тоже есть товары с превосходящими характеристиками. По сути, наша команда задала тренд на брендирование того, что обычно не брендируют.