Радио 
За последние несколько лет российский бизнес пережил сразу несколько волн турбулентности: пандемию, санкционное давление, перестройку логистических цепочек, рост ключевой ставки и снижение потребительской активности. Каждый новый кризис сопровождается похожими прогнозами: спрос падает, бюджеты сокращаются, клиенты перестают платить за маркетинговый шум и начинает платить за понятную пользу.
Эти изменения особенно заметны в сферах, работающих на стыке финансов, IT и клиентского сервиса. Ярослав Остудин, инвестор, финтех-предприниматель и эксперт-практик в сфере страхования в этой статье разберет, почему главный вопрос антикризисного маркетинга звучит не «как привлечь больше внимания», а «почему клиент должен выбрать именно нас, когда начинает считать каждую покупку».
Что происходит с потребителем во время кризиса
Распространенное заблуждение состоит в том, что в кризис люди перестают тратить деньги. На практике меняется не сам факт потребления, а логика принятия решений.
Потребитель становится осторожнее. Увеличивается срок принятия решения, растет количество сравнений, внимательнее изучаются отзывы и условия покупки. Любая ошибка компании начинает восприниматься значительно болезненнее.
При этом расходы перераспределяются крайне неравномерно. Аналитик Института комплексных стратегических исследований Елена Киселева отмечает, что на фоне слабого экономического роста потребители продолжают сокращать необязательные расходы: откладывают крупные покупки, реже обновляют технику и мебель, а также переходят на более доступные товары и услуги. Но в то же время не экономят на здоровье и базовой медицине, продуктах с «чистым составом» (детское питание, крафтовые продукты); ремонте автомобилей и товарах с понятной практической пользой.
Для бизнеса это означает важную вещь: клиент перестает покупать то, ценность чего не может быстро объяснить самому себе.
Главная ошибка компаний в кризис
Когда продажи начинают замедляться, большинство компаний пытаются решить проблему через маркетинговые инструменты, которые не окупаются.
Вопрос, который должен задавать себе бизнес в кризис, звучит иначе: «Почему клиент готов рекомендовать наш продукт другим людям?» Если на него нет убедительного ответа, увеличение рекламного бюджета редко приносит долгосрочный результат.
За 20 лет работы на стыке интернет-маркетинга, финансовых сервисов и страхования я пришел к простому выводу: хороший маркетинг способен масштабировать сильный продукт, но не способен компенсировать слабый. Маркетинг помогает купить внимание. Доверие приходится зарабатывать качеством продукта и выполненными обещаниями.
Именно поэтому в кризис эффективность рекламы начинает напрямую зависеть от качества клиентского опыта.
Почему скидки становятся ловушкой
Еще одна типичная реакция бизнеса на снижение спроса — ценовая конкуренция. ПО логике руководителей компаний, если клиент экономит, то нужно снизить цену.
Проблема в том, что подобная стратегия редко решает фундаментальные задачи бизнеса. Демпинг снижает маржинальность, ухудшает структуру клиентской базы и постепенно формирует у аудитории ожидание постоянных скидок. В результате растет выручка, но ухудшается экономика компании.
Особенно опасен этот подход для отраслей, где ключевым фактором выбора является доверие: страхование, финансы, медицина, образование. В этих сегментах клиент оценивает не только стоимость услуги, но и вероятность того, что компания выполнит свои обязательства через год, два или пять лет.
Поэтому устойчивость бренда в кризис формируется не через снижение цен, а через способность сохранять качество продукта и предсказуемость сервиса.
Что действительно работает в антикризисном маркетинге
В условиях экономической неопределенности конкурентным преимуществом становится надежность. Для клиента она проявляется через несколько простых характеристик:
- компания выполняет обещания;
- качество продукта остается стабильным;
- условия прозрачны и понятны;
- проблемы решаются быстро;
- сервис не ухудшается даже в сложные периоды.
Согласно исследованию Forter (Trust Premium Report), покупатели готовы платить на 51% больше тем брендам, которым доверяют. Результаты российского исследования агентств Magram MR и PBN показали, что 45% россиян готовы платить больше за бренд, которому они доверяют. При этом респонденты согласны доплачивать за доверие в среднем 21%, то есть почти четверть от стоимости товара.
Поэтому антикризисный маркетинг все меньше связан с креативом и все больше — с управлением клиентским опытом. Задача бизнеса заключается в том, чтобы быть надежнее конкурентов.
Чему нас научили кризисы на примере «Астро-Волги»
Практически каждый кризис на страховом рынке развивался по схожему сценарию. Часть компаний сокращала присутствие, закрывала филиалы и уходила из регионов. Другие использовали этот период для усиления позиций.
В «Астро-Волге» мы всегда придерживались второго подхода.
Во время кризисов многие страховые компании сокращали присутствие, закрывали офисы или уходили с рынка. «Астро-Волга», наоборот, использовала этот период как точку роста: компания масштабировалась, выходила в новые регионы и усиливала федеральное присутствие. Именно в кризис компания «захватывала рынок», пока другие игроки «разбегались».
Компания заранее придерживалась стратегии финансового запаса и входила в нестабильные периоды с ресурсами для расширения. Это позволило не только пережить давление рынка, но и интегрировать около 20 региональных страховых компаний.
В результате доверие аудитории формировалось через конкретные действия: стабильные выплаты, расширение присутствия, открытие новых офисов и способность расти тогда, когда конкуренты сокращались. Для потребителя это становится сигналом надежности: если компания усиливается в кризис, значит, ей можно доверять в долгосрочной перспективе.
Антикризисный маркетинг начинается задолго до кризиса
Настоящий антикризисный маркетинг начинается в тот момент, когда компания принимает решение инвестировать в качество продукта, репутацию бренда и долгосрочные отношения с клиентом.
Кризис становится своеобразным стресс-тестом бизнеса. Он показывает, насколько сильным оказался продукт, насколько устойчивой является бизнес-модель и насколько высок уровень доверия аудитории.
Поэтому в конечном счете побеждают не те компании, которые больше остальных инвестируют в рекламу. Побеждают те, чей продукт остается востребованным даже тогда, когда потребитель начинает экономить.
Резюме
Падение покупательской способности во время кризиса заставляет клиентов тщательнее оценивать каждую покупку. Поэтому на рынке выигрывают не самые заметные, а самые надежные бренды. В долгосрочной перспективе антикризисный маркетинг должен акцентироваться не на эффективности рекламы, а на способности бизнеса создавать реальную ценность для клиента и сохранять устойчивость в условиях неопределенности.