Поколенческие споры зумеров с миллениалами давно стали привычным фоном и многим уже наскучили. Но похоже, что у Gen Z появился новый повод для беспокойства — всезнающие представители поколения Альфа. При этом последние с их растущей покупательной способностью уверенно претендуют на внимание брендов. Корреспондент Sostav Мирон Малафай обсудил с представителями индустрии портрет этой перспективной целевой аудитории, а также особенности работы с ней в онлайне и офлайне.
Знакомство
Сегодня в инфополе все чаще можно услышать мнение, согласно которому зумеры — самые малочисленные участники поколенческой «гонки» — в своих возможностях проигрывают как миллениалам, так и представителям поколения Альфа. Gen Alpha — дети миллениалов, реже зумеров, — рожденные в период с 2010 по 2024 год. Это первое поколение, родившиеся в полностью цифровом мире и буквально выросшее с планшетами и умными колонками в руках. Сам термин «поколение Альфа», введенный демографом и социальным аналитиком Марком Маккриндлом, обозначает не просто очередную демографическую волну, а рубеж эпох. Использование первой буквы греческого алфавита подчеркивает принципиальный сдвиг — поколение, рожденное после 2010 года, вступает в радикально новый мир.
Кстати, еще одна угроза конкурентоспособности зумеров на фоне критики со стороны «стариков». Каждую неделю во всем мире рождается более 2,59 млн представителей поколения Альфа, а их общая численность на данный момент оценивается примерно в 2 млрд человек — поколение на пути к тому, чтобы стать самым большим в истории. Это один из факторов, в силу которого дети и подростки, с прямыми расходами около 28 млрд долларов, становятся перспективной целевой аудиторией для брендов. А ведь можно еще заглянуть и в кошелек их родителей. Так, 77% родителей-миллениалов считают, что дети влияют на семейные покупки сильнее их самих, благодаря алгоритмам, формирующим детские интересы. При этом 82% признают наличие большего числа общих интересов с детьми, чем было у них с их родителями.
Общие ценности миллениалов и поколения Альфа — прочная основа для коммуникации, отмечает бренд-директор hh.ru Юлия Кузьмина. Оба поколения высоко ценят аутентичность, честность бренда, интерес к технологиям, экологичность и социальную ответственность. Именно на этих точках пересечения можно выстраивать стратегию и говорить со всей семьей на одном языке.
Дарья Мурзина, SMM Head 
Deasign Russia:
Использование культурных кодов миллениалов сегодня эффективно прежде всего как стратегия косвенного воздействия на поколение Альфа. Для прямого вовлечения детей необходимы собственные символы, медиаформаты и повестка — интерактив, геймификация, цифровая самореализация. Поэтому оптимальный подход — гибридный: единая семейная стратегия с разными триггерами для каждой аудитории. Яркий пример — кампания LEGO x Star Wars, где родители вовлекаются через ностальгию, а дети — через игровые и цифровые инструменты.
Действительно, ностальгия становится эффективным медиамостом между родителями и детьми. Миллениалы, обладая избирательным подходом к потреблению контента, переосмысливают роль медиа в воспитании, создавая новые сценарии совместного с их детьми потребления и коммуникации. Одним словом, связь поколений.
С чего начать разговор?
Компания Why Group и агентство Blue Hour Studios от Horizon Media проанализировали, как брендам установить устойчивую связь с поколением Альфа. Согласно исследованию, рожденные после 2010 года дети предпочитают контент, основанный на личных интересах и создаваемый в нишевых сообществах. К слову, недавно потенциал последних обсуждался на прошедшей в Нью-Йорке Social Media Week 2025. Участники панельной дискуссии вынесли приговор соцсетям, на смену которым приходят медиаплатформы, построенные вокруг микрогрупп. Учитывая это, бренды постепенно могут отказаться от охватной рекламы в пользу более глубокого и качественного взаимодействия, считает основатель 
Jago Agency Даниил Рубцов.
Даниил Рубцов, основатель Jago Agency:
Медиастратегия будет направлена на активное участие в целевом комьюнити — бренды смогут интегрировать своего представителя в спецпроект. Например, при размещении в метавселенных Roblox, Fortnite или Minecraft, будет создаваться тематический Discord-сервер или Telegram-чат. Там представитель бренда будет коммуницировать, оказывать различную поддержку, давать ценную информацию и тем самым сближаться с аудиторией.
Если прогнозы руководителей Discord и Substack сбудутся, брендам придется непросто в выстраивании связи с труднодоступной аудиторией нишевых сообществ. В случае с привлечением альф ситуация для бизнеса несколько осложняется их хорошей насмотренностью и знанием о более чем 250 брендами.
Альфы, выросшие среди бесконечной цифровой рекламы, выработали к ней иммунитет — особенно в диджитале, отметил генеральный директор 
MaxMediaGroup Игорь Краснов. Поэтому привлечь их внимание можно, используя каналы с минимальным рекламным клаттером. Например, жесткие правила рекламы в учебных заведениях повышают ее заметность и увеличивают длительность контакта. Особенно эффективными становятся кампании, основанные на молодежных креативах. Учитывая данные исследований, компаниям также важно использовать технологии дополненной реальности, персонализированный маркетинг и работать в визуальных форматах, подчеркнул спикер.
Руководитель отдела аналитики 
Hate Agency Александра Тюрина обратила внимание на то, что поколение Альфа не разделяют онлайн и офлайн: у 43% из них до 6 лет появляются планшеты, а у 58% до 10 лет — смартфоны. Все это равнозначные части их мира, которые бренды могут использовать, изменив подход к коммуникации. Для этого нужно:
- думать как контентмейкер, а не рекламодатель. Для альфы больше остальных важны бренд-амбассадоры, с которыми можно взаимодействовать на привычных платформах и в которых можно видеть «себя»;
- создавать возможности для co-creation. Если зумеры часто закрываются в нишевых комьюнити, то альфа, наоборот, готовы показывать свой талант публично — через совместные творения и активности. Для них важно создавать UGC-контент;
- учиться коммуницировать через игры и метавселенные. Альфа знакомятся, общаются и проводят все свободное время в игровых мирах — это канал с наиболее высокой лояльностью среди представителей этого поколения.
Юлия Кузьмина, бренд-директор hh.ru:
Поколение Альфа выросло в цифровой среде, где все — от общения до развлечений — происходит онлайн. Для них особенно важно, чтобы бренд «говорил» с ними на одном языке и разделял их ценности. Они стремятся к эмоциональной связи, хотят ассоциировать себя с брендом — через стиль, через месседж, через отношение к миру. Поэтому задача брендов — показать уважение к интересам и взглядам этой аудитории, и при этом предложить что-то персонализированное.
А что с площадками?
YouTube… как много в этом слове для сердца юзера слилось. Особенно после замедления сервиса у нас дома. При этом YouTube — самая популярная платформа у поколения Альфа. Согласно отчету PARK (Precise Advertiser Report: Kids), видеохостинг сохраняет лидерство среди всех возрастных групп, особенно среди самых юных зрителей: его предпочитают 87% детей от 2 до 5 лет, 74% — в возрасте 6−9 лет и 68% — среди 10−12-летних. В то же время YouTube демонстрирует максимальную эффективность рекламы как среди детей, так и среди их родителей. У детей от шести лет и старше YouTube лидирует по запоминаемости рекламы с показателем в 73%, значительно опережая TikTok (54%). Более того, для поколения Альфа YouTube интереснее Netflix.
В условиях ограниченных возможностей размещения рекламы на YouTube в России игрокам рынкам приходится искать альтернативы популярному видеохостингу. Несмотря на доступность альтернатив, индустрия довольно консервативна в выборе рекламных площадок, отметил генеральный директор 
Advertalyze Яков Иванов. Стоит обратить внимание на Likee, TikTok и Pinterest, столь популярные среди молодой аудитории. По словам спикера, эффективность можно найти на многих платформах, если посмотреть «чуть в сторону» от привычных площадок с высокой конкуренцией.
По мнению Юлии Кузьминой, TikTok — безусловный лидер среди платформ для поколения Альф. Короткий формат, самовыражение и создание контента — вот что привлекает эту аудиторию. Для них быть соавтором — не тренд, а норма. И это открывает брендам отличные возможности для взаимодействия. Но важно не ограничиваться одной платформой. Мультиплатформенность — ключ к успеху. Например, кампания может стартовать в TikTok, а затем продолжиться в 
VK, привлекая нано- и микроинфлюенсеров.
Стоит отметить, что зачастую альфы положительно относятся к рекламе, связанной с инфлюенсерами. Даже узнав о спонсорстве контента, большинство из них сохраняет позитивное отношение к инфлюенсерам, особенно при наличии с ними тесной парасоциальной связи. И да — скроллинг Shorts не остановить. Короткие видео на YouTube охватывают 49% зрителей поколения Альфа против 37% в 2023 году.
Дмитрий Назаркин, директор по маркетингу ИК «Велес Капитал»:
Альтернативой YouTube на территории России для представителей поколения Альфа на сегодня стали TikTok и «VK Видео». Причем, если говорить о VK видео, то это тоже —именно ролики с коротким хронометражом. Причина предпочтения именно такого рода контента кроется не столько в лености подрастающего поколения и нежелании долго и скрупулезно изучать тот или иной предмет или объект, сколько — в стремительности времени, в котором мы живем. Все мы, вне зависимости от возраста, сталкиваемся с объективной необходимостью продуктивной экономии временного ресурса. Именно — продуктивной. Но именно — экономии. Вот эта «уплотненность» времени и провоцирует стремление аудитории экономить его, не тратя на долгие просмотры чего бы то ни было.
При построении омниканальных стратегий, ориентированных на поколение Альфа, брендам стоит обратить внимание на игровые экосистемы — от мобильных приложений до метавселенных, стримеров, летсплееров и брендированных игровых каналов, отметила Александра Тюрина. Не стоит забывать про маркетплейсы, которые трансформируются в контент-хабы и становятся полноценными медиаплатформами для детей и подростков.
Бренд, который смог
Затронув теорию, давайте рассмотрим некоторые успешные кейсы взаимодействия бизнеса с детьми и подростками.
В качестве одного из примеров эффективной реализации кросс-поколенческой стратегии SMM Head Deasign Дарья Мурзина привела кейс Barbie, в котором бренд смог перезапустить популярную игрушку как актуального персонажа для поколения Альфа и не утратил эмоциональной связи с родителями-миллениалами. В коммуникации бренд использовал ностальгию для мам, выросших на «классической Барби», и одновременно запустил сериалы с инфлюенсерами на YouTube Kids. Аналогичная логика прослеживается в стратегии «СберКидс» — финтех-продукта, где маркетинг направлен на родителей, а интерфейс на детей с использованием геймификации и «СберКота», цифрового инфлюенсера «Сбера».
Александра Тюрина, руководитель отдела аналитики Hate Agency:
Один из самых ярких примеров успешного взаимодействия с поколением Альфа на российском рынке — «Алиса» от «Яндекс». Колонка — особенно «Станция Лайт» — буквально стала «другом» для поколения альфа. Все кампании отражают, насколько бренд понимает это поколение: здесь и коллаборация со «Смешариками» еще в 2021 году, и особенные игры для детей, и аксессуары для кастомизации. И, конечно, здорово, что «Алиса» показывают разных и очень реалистичных детей: творческих и меланхоличных, стеснительных и экстравертов.
Из зарубежных брендов отмечу Nike, который входит во все рейтинги любимых брендов Альфа. Nike одним из первых зашел в Roblox и инвестировал в диджитал-коллаборации для промо своих спортивных продуктов для детской и подростковой аудитории.
В числе зарубежных игроков, эффективно выстраивающих коммуникацию с поколением Альфа, бренд-директор сети гипермаркетов «О'КЕЙ» Максимилиан Маликов отметил Roblox, который стал полноценным брендом с глубокой аудиторной связью. В России, по словам спикера, хорошим примером остаются «Смешарики». У бренда выстроена целая экосистема: мультфильмы, мерч, собственный музей, книги, различные мероприятия, интеграции с брендами. Недавний пример — коллаборация с «Вкусно и точка», которая вызвала ажиотаж во всех офлайн-точках. Успех этого сотрудничества обусловлен обращением к детям через родителей, с использованием культурных кодов на стыке поколений, считает CMO сервиса «ПриЕм» Мария Ткаченко.
Игорь Краснов, генеральный директор MaxMediaGroup:
Yappi выстраивает вокруг себя комьюнити подростков, делая ставку на яркое самовыражение, актуальные визуальные тренды и работу с инфлюенсерами, близкими по духу альфам. Через такие форматы соцсеть становится частью их повседневной культуры, а размещение рекламы в школах становится эффективным триггером привлечения новой аудитории на ежегодной основе, позволяя бренду постоянно расти в количестве пользователей.
Стоит отметить и «СберКарту» для подростков — это не просто продукт, а платформа, на которой Альфы учатся финансовой грамотности, управляют своими первыми деньгами и взаимодействуют с брендом в цифровой среде. За счет этого бренд формирует с аудиторией устойчивую и полезную связь, понятную родителям и детям.
Такие айпадкиды
Оптимисты скажут: «Gen Alpha — принципиально новое поколение потребителей». Пессимисты им возразят, напомнив о неизменности мира и отвергнув поколенческую теорию. А реалисты — молча начнут выстраивать коммуникацию с альфами, учитывая отношение последних к рекламе, инфлюенсерам и различным платформам. Для формирования устойчивой связи с этой целевой аудиторией брендам уже недостаточно просто «говорить» — необходимо становиться соавторами, частью их увлечений и комьюнити. Один пишем, два в уме — не пренебрегаем родителями и их влиянием на детей. В качестве рабочего инструмента может выступить ностальгия, обращенная на старшую половину семьи, что подтверждается данными исследований и результатами ряда рекламных кампаний. Еще один приоритет — работа с нишевыми сообществами, которые потенциально могут определить будущее медиапространства. И не забываем о балансе: между онлайном и офлайн, развлечением и результативностью, вниманием детей и родителей.