По оценке АБА и e-Lama, объем рынка инфлюенс-маркетинга в России достиг 42 млрд руб. в 2024 году, увеличившись на 37% по сравнению с предыдущим годом. Количество блогеров и бюджеты компаний на них продолжают расти. Руководитель направления по работе с блогерами агентства 
Ailove Александра Кобзева рассказала Sostav, почему этот канал остается одним из ключевых для брендов и что важно учитывать при планировании интеграций.
Продвижение у блогеров — такой же полноценный диджитал-инструмент, как таргетированная или контекстная реклама. Вот только реклама у блогеров отличается за счет наличия человеческого фактора, который, с одной стороны, хорош тем, что доверие к личной рекомендации блогера высоко, а с другой — инфлюенсеры часто оказываются необязательными исполнителями, их нельзя «настроить».
Тем не менее инфлюенс-маркетинг становится регулируемым государством инструментом, а блогинг — профессией. Поэтому инфлюенсеры неизбежно становятся все ответственнее, и хотя погрешности случаются, полагаю, отлаженность процессов в этом деле — лишь вопрос времени. Плюс, вероятно, в будущем часть операционки смогут взять на себя технологии. Мы в Ailove часто занимаемся подбором и брифингом блогеров, поэтому выработали чек-лист по принципам работы:
- аутентичность — позволяйте им сохранять свой стиль и манеру подачи контента, не ставьте жестких рамок и не пишите детальные сценарии;
- релевантность — подбирайте блогеров, чья аудитория соответствует вашей ЦА;
- долгосрочность — делайте несколько публикаций у одного и того же блогера, частота дает очень хорошие результаты за счет постоянного напоминания аудитории о продукте;
- анализ и оптимизация — отслеживайте результаты, следите за обратной связью аудитории, это позволит оперативно корректировать подход, менять форматы и блогеров (тематики/соцсети).
Что конкретно дает реклама у блогеров
Брендам точно необходимо закупать рекламу у блогеров. Главная причина в том, что с помощью этого инструмента можно влиять на пользователей на всех этапах воронки — от построения знания о продукте до оформления покупки.
Причем работать с блогерами можно и с начала, и с конца воронки — блогеры фактически лучшие друзья для своих подписчиков, то есть аудитория преданная и прислушивается к их советам. Особенно это касается микро- и наноблогеров: их аудитория часто узконаправленная и максимально активная. Подписчики интересуются темами, которым посвящен блог, вступают с блогером в дискуссию, обмениваясь мыслями и опытом.
Реклама бренда у такого рода блогеров, как правило, нативная, позволяет формировать эмоциональную связь с пользователями и вызывает у аудитории чувство чего-то близкого, и вместо навязчивого намека на покупку фолловеры видят искреннюю рекомендацию. У людей формируется желание совершить покупку, и они совершают это конечное действие.
При этом не стоит игнорировать возможность интеграций у блогеров-миллионников, в том числе селебрити. С их помощью можно значительно повысить узнаваемость бренда и сформировать у подписчиков интерес и лояльность к продукту. Но не забывайте, что такая реклама вызывает тесную ассоциацию бренда с образом блогера и сильно влияет на имидж бренда, поэтому стоит тщательно подходить к выбору инфлюенсера.
Результаты рекламы у блогеров могут удивить. Например, блески для губ Lancôme рекламировали такие знаменитости, как Миша Бартон и Пэрис Хилтон, но самой вирусной за всю историю бренда стала интеграция у Эда Вествика. А дружба Дарьи Клюкиной и 12 Storeez приносит последним охваты, упоминания и продажи, поскольку блогер получает от бренда подарки и регулярно примеряет его одежду.
Форматы интеграций на выбор
- Рекомендации и обзоры. Блогеры могут делать подробные обзоры продуктов, демонстрируя их в действие в реальной жизни — это помогает потенциальным покупателям лучше понять продукт и принять решение о покупке.
- Скидки и промокоды. Предоставление эксклюзивных скидок или промокодов в публикациях у блогеров может стимулировать аудиторию к совершению целевого действия (покупки). Такой метод создает ощущение срочности и дополнительной ценности.
- Отзывы и распаковки. Блогеры делятся личными отзывами о продукте или показывают его использование в разных жизненных ситуациях. Это помогает выстроить доверие и уверенность в продукте у потенциальных покупателей.
- Прямые эфиры. Проведение прямых эфиров с участием блогеров может помочь ответить на вопросы аудитории и продемонстрировать преимущества продукта в реальном времени.
- Ситуативный контент. Причем ориентированный на решение проблем — блогеры могут создавать контент, который решает конкретные задачи ЦА с помощью вашего продукта, и это также настраивает покупку.
По нашему опыту, у микро- и наноинфлюенсеров лучше отрабатывают UGC-контент и нативные интеграции, первый формат повышает доверие аудитории, второй больше работает на ее лояльность.
У блогеров покрупнее срабатывают на ура сторителлинг, вирусные челленджи и коллаборации с другими брендами. Это позволяет балансировать между широким охватом, вовлеченностью, а также виральностью за счет эмоционального контента.
У экспертных и узконаправленных блогов (фарма, финансы) хорошо покажут себя глубокие обзоры, вебинары и стримы, поскольку их аудитория ценит экспертизу и рациональные аргументы.
Как правильно брифовать блогеров
Правильно составленный бриф — основа успешной рекламной интеграции. Вот несколько советов, которые вам помогут:
- емкое описание продукта/услуги: ЦА, УТП, ключевые преимущества;
- ставьте реальные KPI — цель рекламной кампании должна соответствовать этапу жизненного цикла продукта и реальным возможностям влияния блогеров. Невозможно коммититься на продажи с продуктом, только что вышедшим на рынок;
- прописывайте ограничения — что точно нельзя делать или говорить блогеру.
Чего стоит избегать:
- не пишите слишком рамочные сценарии, это убивает естественность контента;
- не используйте размытые формулировки (а-ля «сделайте классно и нативно»);
- не стесняйтесь добавлять примеры понравившихся публикаций, это поможет блогеру лучше понять желаемый стиль.
Вертикали, связки и частота: важные нюансы
Инфлюенс-маркетинг — канал, где процессы выстроены по аналогии с другими рекламными инструментами: он требует поиска нужных связок и закономерностей. Связки в данном случае — это всегда блогер + соцсеть + тематика + формат размещения. И для всех вертикалей они разные. Иногда случается, что для продуктов одной и той же вертикали связки могут быть совершенно разным. Это зависит от многих факторов — что за бренд, как долго он существует на рынке, как к нему относятся, в какой географии он представлен и так далее.
Тестировать также необходимо не только связки, но и частоту выходов у конкретного блогера. Очевидно, чем выше частота постинга, тем эффективнее будут результат. Повторные публикации напоминают пользователям о продукте, формируют дополнительный интерес и последующий спрос. Но важно понимать конкретное количество необходимых постов или сторис. Опять же, для каждой вертикали частота будет разной: например, для e-com — четыре поста у одного блогера, у недвижимости и авто — около семи, у В2В — 8−10.
Не нужно бояться покупать рекламу у разных блогеров и тестировать разнообразных инфлюенсеров, даже когда кажется, что тот или иной блог напрямую не соответствует интересам вашей аудитории. Именно благодаря инфлюенс-маркетингу можно получить максимальную окупаемость инвестиций — при корректном подходе, который мы, например, как агентство обеспечиваем при работе с клиентами.