День всех влюбленных — это медиаповод, который либо помогает бренду остаться в голове, либо проходит фоном, как еще одна рассылка в переполненном ящике. Александра Дробышева рассказала Sostav, какие кейсы российского и мирового рынка показывают, как любовь перестает быть декорацией и превращается в рабочий инструмент маркетинга.
«Ингосстрах» x «Мамба» — страховка от неудачных свиданий
Совместная кампания страховой компании и дейтинг-сервиса строится на инсайте, который редко озвучивают вслух: свидания бывают неудачными. И это нормально.
Бренды предложили ироничный продукт — страховку от плохого свидания. Формально это выглядит как шутка, но по сути, работает как способ снизить тревожность вокруг самого процесса знакомств.
Для «Ингосстраха» это выход из абстрактной рациональной зоны в конкретный жизненный опыт. Для «Мамбы» — отказ от давления и идеализации. Вместе они создают коммуникацию, которая не обещает любовь, а поддерживает в процессе ее поиска.
Этот кейс хорошо читается как пример работы с эмоцией не через романтизацию, а через принятие реальности.
Pragma — одеяло Duo для пар
Одеяло Duo — продукт, который не требует сложного креатива ко Дню всех влюбленных. Он сам по себе — высказывание.
Один партнер мерзнет, другой не может заснуть из-за жары. Одеяло Duo состоит из двух половин — более теплой розовой и более легкой голубой, чтобы различия в предпочтениях не создавали трений в отношениях. Pragma не уходит от этой правды и не пытается превратить ее в красивую историю, а создает символ комфортного совместного быта.
В коммуникации бренд делает ставку на функциональность и узнавание. Любовь здесь — это комфорт, границы и умение договариваться без лишних слов.
С маркетинговой точки зрения это пример того, как продуктовая идея может полностью заменить праздничный креатив. Особенно сейчас, когда аудитория все чаще ценит практичность выше символических жестов.
LEGO Botanicals — романтика как процесс
LEGO традиционно избегает прямых признаний в любви. В День всех влюбленных бренд предлагает не эмоцию, а занятие.
Серия Botanicals — это цветы, которые нужно собирать. Они не завянут, но потребуют времени, внимания и вовлеченности. В коммуникации LEGO делает акцент именно на этом процессе — как форме близости или личного ритуала.
Маркетингово — это сильный ход: бренд предлагает альтернативу классическим подаркам, не конкурируя с ними напрямую. Он не говорит «купи», он предлагает «проведи время».
Важно и то, что LEGO не ограничивает аудиторию парами. Наборы одинаково считываются как подарок себе, партнеру или как индивидуальный опыт. Это расширяет сценарии использования и делает кампанию менее зависимой от конкретной даты.
SKIMS x Лана Дель Рей — интимность без объяснений
Кампания SKIMS с Ланой Дель Рей — пример того, как бренд может строить четкий нарратив с помощью выбора героя.
Кампания не рассказывала историю и не объясняла идею. Визуалы строились на узнаваемом образе Ланы — королевы меланхолии и настоящей lover girl — такой уязвимой, слегка отстраненной, но близкой по духу многим. Это не «любовь как праздник», а любовь как состояние.
С точки зрения маркетинга здесь важно совпадение всех уровней: бренд SKIMS с его телесностью и интимностью, персона Ланы Дель Рей как культурного кода и День всех влюбленных как фон, а не повод.
Согласно отчету Launchmetrics, кампания с певицей оказалась чрезвычайно успешна и принесла бренду $13.7 млн.
В 2026 году этот кейс часто вспоминают как пример того, как celebrity-коллаборация может работать не на хайп, а на усиление ДНК бренда. Кампания не требовала объяснений — она просто считывалась теми, кому была адресована.
Фонд «Антон тут рядом» — «Прикоснуться словами»
Ежегодная акция фонда «Антон тут рядом» давно перестала быть просто инициативой ко Дню Святого Валентина. Это устойчивый формат, который каждый год возвращается без необходимости что-то доказывать. В 2026 акция будет проходить юбилейный 5-й раз с 1 по 21 февраля на площадках 500 партнеров России и мира.
Механика проста: валентинки с фразами от авторов с РАС. Без редакторского сглаживания, без попытки «сделать красиво». Эти слова иногда звучат неожиданно, иногда почти неловко — и именно поэтому воспринимаются живыми. Эти открытки можно приобрести в точках партнеров или на сайте проекта, а все вырученные средства пойдут на поддержку подопечных фонда.
С точки зрения коммуникации это сильный пример того, как бренд или организация может использовать 14 февраля не для демонстрации себя, а для передачи голоса другим. Валентинка становится медианосителем, который живет дальше — в соцсетях, личных архивах, разговорах.
Для партнеров фонда участие в акции — это не про охват, а про смысловое соседство. И в 2026 году такой формат воспринимается как редкий пример устойчивой ценностной коммуникации.
Почему честность в феврале продает лучше романтики
К 2026 году День всех влюбленных окончательно перестал быть универсальным рецептом. Он работает только тогда, когда бренд понимает, зачем ему этот разговор и какую роль он в нем играет.
Эти пять кейсов показывают: любовь в маркетинге может быть разной — тихой, ироничной, бытовой, уязвимой, недосказанной. И именно в этих состояниях она сегодня звучит убедительнее всего.