10 апреля один из самых ожидаемых фильмов года, музыкальная драма «Пророк. История Александра Пушкина» стал доступен подписчикам START, а также в премиальной подписке START в других онлайн-кинотеатрах. Перед командой стояла задача сделать так, чтобы в диджитал-пространстве о «Пророке» заговорили вновь после кинотеатрального релиза, но теперь с привязкой к START. Чтобы рассказать о премьере, команда онлайн-кинотеатра обратилась к самому поэту — буквально.
Креативная кампания развернулась в Telegram, где за три дня до премьеры произошло «воскрешение» Александра Сергеевича в официальном Telegram-канале START.
Поэт вел активную коммуникацию с подписчиками в своем фирменном ToV: дерзкой, остроумной, аристократической, полумемной. Формат перформанса позволил оживить наследие, сохранив дух эпохи и при этом выйти на современный уровень вовлечения:
- заинтересовать молодую цифровую аудиторию;
- выстроить коммуникацию, в которой пересекаются эпохи XIX и XXI веков;
- отстроиться от конкурентов, через нестандартный формат
«Цифровой Пушкин» вызывал мужчин-комментаторов на дуэль, а прекрасных дам приглашал на бал, назначая всегда одну дату — 10 апреля. Он оставил остроумные замечания в адрес современных артистов (отреагировал на трек JONY «Комета», где звучат его строки, и объявил «всеобщую дуэль» всем, кто вольно обходится с поэтом и его творчеством).
А позже к диалогу подключились и другие литературные герои — Николай Гоголь и Михаил Лермонтов. Но уже без помощи START. Подписчики следили за развитием сюжета, общались с классиками, получали ответы на комментарии. За 72 часа охват постов Пушкина взлетел до 180к.
Чтобы стимулировать вовлечение, Пушкин разыгрывал 30-дневные промокоды от START, который «выиграл в карты» у онлайн-кинотеатра. Из соцсетей START цифровой повеса хулиганить в 200+ внешних каналов и даже устроил дуэль рецензий на «Пророка» между индустриальными каналами.
Пушкин настолько вдохновил команду START, что вся коммуникация с подписчиками в социальных сетях несколько дней велась только в стихотворной форме.
А в конце недели еще несколько телеграм-каналов о кино совместно подвели итоги недели в свойственной поэту манере:
Денис Суладзе, руководитель отдела копирайтинга и продвижения в социальных сетях START:
Нам остается только гадать, как к такой активации отнесся бы сам Александр Сергеевич. Но мы делали ее с большой любовью, и к фильму «Пророк», и к самому поэту. Получилось здорово: восторженная реакция аудитории, рост вовлеченности, фан от общения с цифровым Пушкиным. Даже жаль отключать поэта, мы уже так привыкли к нему в комментариях.
Результаты
- За 3 дня до релиза охват Telegram-кампании превысил 180 000 человек
- На премьерном уикенде «Пророк» стал лидером по привлечению на START
- ER в Telegram-канале START вырос на 70% по сравнению с предыдущим месяцем
- Количество упоминаний «Пушкина» в комментариях и ответах в Telegram превысило 2 500
- Суммарный охват по запуску: 1,5 млн человек
START удалось органично соединить эстетику XIX века с языком современной цифровой культуры, избежав прямолинейного обращения к классике. Пушкин в Telegram оказался не просто инструментом продвижения, а полноценным героем кампании, вокруг которого выстроился целый сюжет, поддерживающий интерес к релизу и усиливающий вовлеченность аудитории.
Состав творческой группы:
Директор по маркетингу: Евгений Потапов
Руководитель отдела копирайтинга и продвижения в социальный сетях: Денис Суладзе
Руководитель группы продвижения в социальных сетях: Дарья Каневская
Креативный продюсер: Анна Комарова
Диджитал продюсер: Злата Минаева
Специалист по работе с блогерами: Варвара Каинова
Руководитель отдела по связям с общественностью: Антонина Анисимова
Ведущий PR-менеджер: Мария Любимова
Пресс-секретарь: Олеся Трифонова
Руководитель группы контентного маркетинга и копирайтинга: Дарико Цулая
Копирайтер: Амина Хасанова
Младший креативный продюсер: Геворг Гёзалян
Внешняя команда:
Креативный продюсер: Елена Ступак