Нативное размещение в сериалах — не новинка. Но как команда «Очень странных дел» смогла не просто показать бренды, а органично вплести их в атмосферу 80-х? Об этом рассказал Артемий Гончаров, основатель и креативный директор Okean.Moscow.
В сериале мы видим целую витрину с горочкой разных брендов. По данным YouGov оценочная стоимость видимости брендов (placement value) в сериале только на рынке США и Великобритании на $27,4 млн.
Но есть большой нюанс: в «Очень странных делах» подавляющее большинство брендов — не плейсмент, а аутентика. Netflix строит эпоху, а не продает места. Поэтому почти никто из лавмарок не платил.
В основном, это известные всем нам бренды, и с их позиционированием все понятно. Но есть и незнакомые нашему зрителю названия. Тем интереснее будет разбираться.
Eggo
Бренд замороженных вафель, который впервые появляется в «Очень странных делах» в 1 сезоне как любимая еда персонажа Элевен. Она ест их и даже крадет в магазине — это заметно в нескольких эпизодах.
Продукт смотрится очень органично, если творческая команда не стыдится присутствия бренда в кадре, а смело делает его частью истории. А еще маркетинг не транслирует все бенефиты продукта и не выстраивает кадр.
Считается, что шоу использовало Eggos исключительно для погружения в 80-е, без финансовой сделки с Kellogg’s. Eggo просто согласился предоставить старые материалы бренда.
Также, Eggo «залетел» со своей ретро рекламой в официальный ролик «Очень странных дел» на SuperBowl. Ну вот здесь то уж заплатили точно.
В результате бренд получил резкий всплеск упоминаний и рост продаж: сериал фактически перезапустил интерес к продукту, который до этого находился в стагнации.
NewCoke
В 1985 году Coca-Cola заменила классическую формулу напитка новой и официально назвала ее New Coke. Бренд стремился опередить Pepsi после того, как в Pepsi Taste Challenge люди отдавали предпочтение более сладкому вкусу конкурирующему бренду.
Хотя новая формула нравилась в слепых тестах, потребители восприняли это как отказ от символа и традиции Cola-Cola, что вызвало массовое недовольство.
Через 79 дней компания вернула старую формулу под названием Coca-Cola Classic, превратив провал в легендарный PR-кейс.
New Coke встроена прямо в диалоги и сцены (персонажи спорят о вкусе), банки и автоматы регулярно в кадре — это одна из самых заметных интеграций.
В основе всей интеграции лежит история бренда, которая позволила ситуативно вписать его в сюжет. На первый взгляд, это нарочито рекламные диалоги из роликов. Но, с другой стороны, здесь не заявлено никаких продуктовых бенефитов кроме вкуса, показывается, по сути, неактуальный продукт, да и в целом речь идет о болезненном для бренда в прошлом кейсе.
Также банку несколько раз плющат в кадре.
Кстати, офис Wunderman Thompson из Сан-Паулу даже произвел ее и взял D&AD
Источники снова сообщают, что интеграция была партнерской: Coca-Cola не платила Netflix за кадры, но участвовала в совместном промо и реальном возвращении New Coke в продажу ограниченным тиражом.
PR‑эффект и оживление интереса к бренду, подняли охват через ко‑промо и ретро‑вендинговые автоматы, усилив вовлеченность аудитории и обсуждение продукта.
Кроссовки: Reebok, Nike, Converse, Vans, Adidas, NB, Puma
Это тема, достойная отдельного изучения. В «Очень странных делах» целый ряд культовых моделей из 80-х.
Начнем!
Reebok Ex-O-Fit Clean Hi
Эта модель стала основой для BAITxStranger ThingsxGhostbusters коллаб-релиза, вдохновенного тем, как обувь выглядела в шоу.
Помните, сцену школьной дискотеки из второго сезона? Дастин там в них! Самый нарядный же. Оцените подкат на продактшот с пола.
Reebok Club C появляется в яркой сцене, где Джейсон Карвер давит Эдди Мансона. Такого в TVC не покажешь, верно? А ведь альфа-спортики — таргет.
Converse, как впрочем и всегда, база. Их можно увидеть на всех подряд в разные моменты, но ярче всего в них, кажется Робин в роли «мороженщицы».
Vans, Adidas, New Balance, Puma тоже «засветились», но чего-то сочного не припоминается. Разве что, Макс всегда надевала Vans, чтобы покататься на скейте. Подчеркивается ситуация потребления.
А вот эпичный кадр с Элевен и Nike Field General High в «Изнанке» (Upside Down) был просто роскошен. Лучшее, на мой взгляд, появление из всей категории. В этой сцене и Just Do It, и стиль, и просто невероятный продакт шот!
В 2019-м у Nike вышло три релиза c «Очень странными делами». Наиболее интересный, из которых Upside Down Pack.
Верх был сделан из жесткого текстильного слоя (beige), который выглядел как обычный скучный кросс, будто от любого героя 80-х. Но каждый мог снять (обжечь, содрать, распороть) его, и под ним открывался второй слой с яркой внутренней графикой в стиле «Изнанки».
В 2025-м вышла состаренная модель Nike Dunk Low Phantom с перевернутыми логотипами — «Изнанка» же.
По моим субъективным ощущениям, Nike в сериале заметнее остальных, но по оценкам аналитиков, в сезонных разборах лидирует Reebok. Порядка $2.4 млн в placement value на рынках США и Великобритании.
При этом Reebok, кажется, не воспользовался этим в полной мере:
- бренд, как и остальные, не платил Netflix за появление в кадре;
- кроме Reebok x StrangerThings x Ghostbusters официальной линейки одежды/кроссовок StrangerThings x Reebok не выпускалось;
- не было ко-брендовых кампаний с логотипами сериала на продукции Reebok.
Gap
Бренд одежды GAP выступает в сериале больше как элемент мира 80-х: он присутствует в кадре через пространство и визуальный сеттинг, без диалоговых упоминаний.
Очень круто получился момент, в котором сценарный прием отыгрывает бренд. Герои забегают в магазин Gap, а демогоргон хватает манекен в такой же рубашке, как у главной героини. Ну чтобы всем было понятно, что куплена она именно там.
При этом, упоминаний о GAP как о платящем клиенте не обнаружено.
Будучи частью сеттинга, бренд получил очень «вкусные» имиджевые, а где-то и продуктовые презенты от сценаристов.
Вне сериала все достаточно очевидно, но «круто, что сделали»:
- GAP выпустил капсулы в духе 80-х после 3 сезона;
- оформил витрины под эпоху, но без официального кросс-промо;
- в соцсетях выложили луки «как в сериале».
Lacoste
Lacoste влетел в инфополе не потому, что герои пачками ходили в «крокодилах», а потому, что одно появление в четвертом сезоне собрало смешную, но очень реальную, рекламную ценность. Там был поло с логотипом Lacoste, на Джейсоне Карвере, в сценах, где камера не стеснялась.
Почему это стало заметно? Комбо из зрителей, прессы и аналитики. Когда отчеты показали, что одно поло превзошло по стоимости кадра Nike, Vans и Converse, медиа это разнесли. То есть сам сериал в итоге сыграл роль усилителя.
В итоге правильно подобранный персонаж, момент, органичное присутствие и точечный пост-PR обеспечили бренду 1,8−2.3 млн $ в стоимости экспозиции за одну простую интеграцию.
Сколько заплатил Lacoste, опять ничего не говорится, но в крупных проектах с огромной аудиторией ставки могут быть в несколько сотен тысяч долларов и выше, если это коммерческая сделка. То есть выиграли точно.
Starcourt Mall
Его нельзя было обойти стороной, говоря о продакт-плейсменте в сериале. Конечно, это не существующий бренд, но в третьем сезоне сериала Starcourt Mall становится центральной локацией, где разворачивается часть ключевых событий. Торговый центр одновременно служит сеттингом эпохи 80-х и большой витриной реальных брендов.
Эти реально существовали в США в 80-х: одежда Gap и Esprit, универмаг JC Penney, музыка и видео от Sam Goody, аксессуары Claire’s, книжный Waldenbooks, электроника от Radio Shack, ювелирка Zales, фастфуды Hot Dogon a Stick, Burger King и New York Pizza, напитки Orange Julius, салон красоты Regis Hairstylists, товары для дома Wicks 'N' Sticks, фитнес-аэробика Jazzercise.
Вымышленные бренды созданы авторами под сериал: мороженое Scoops Ahoy, сэндвичи Hawkins Heroes, фуд-корт Imperial Panda, игровой зал Time-Out Arcade, — кинотеатр Cinema, обувь Kaufman Shoes.
Эти бренды не рекламировались напрямую внутри сериала, а работали как «архитектура ностальгии».
Локацию не строили с нуля. Это был реальный торговый центр под названием Gwinnett Place Mall (Дулут, Джорджия). Его переоформили под StarcourtMall, накатили фасады бренд-магазинов, вывески и интерьер 80-х.
Место выглядело настолько правдоподобно, что после премьеры туда потянулись толпы поклонников, как в музей ностальгии. Но после съемок декорации Starcourt Mall в Gwinnett Place Mall не оставили. Так что никакого музея по сериалу там не образовалось.
Опыт Netflix показывает, что лучший способ качественно встроить бренд в историю — не вовлекать маркетинг вначале, а показать уже готовый классный результат и найти поддержку на стороне бренда.
Но работает это только, когда кино или сериалы создают профессионалы, умеющие и в рекламу, и в бренды.
В итоге все выигрывают, если взаимодействие строится на взаимопонимании и уважении к профессии друг друга.