Сегодня успешными становятся те бренды, чей бизнес максимально прозрачен, потому что сейчас недостаточно просто производить качественные продукты. Потребители хотят знать историю каждого стейка, пакета молока или овощей на своей тарелке. Наталья Суханова, бизнес-консультант и эксперт по управлению проектами в агросекторе, рассказала Sostav, как малому хозяйству или крупному производителю завоевать любовь покупателей в новой реальности.
От громких лозунгов — к ценностям: что работает в агромаркетинге сегодня
2025 год расставил все по местам: побеждают не те, кто громче кричит в рекламе, а те, кто говорит на языке ценностей своей аудитории. В агробизнесе это особенно заметно. Потребители устали от безликих брендов и хотят знать, что стоит за продуктом на их столе.
Тренд № 1: маркетинг прозрачности
Все меньше потребителей доверяют красивым картинкам. Людям нужна полная история продукта — от поля до прилавка. Реализовать это поможет следующее:
- Сторителлинг о ферме — рассказывайте не просто о том, что «у нас экологично», а реальные истории: как выбирали землю для пастбищ, чем кормят животных, кто и как ухаживает за ними.
- Онлайн-трансляции с полей и ферм. Можно установить камеры, чтобы в режиме реального времени показывать, как живут животные. Это должны быть не постановочные ролики, а настоящая жизнь фермы — со всеми ее радостями и трудностями.
- QR-коды на упаковке, которые ведут на страницу с детальной информацией: кто собственник фермы, где паслось животное, чем питалось, кто за ним присматривал.
Пример: американская компания Belcampo Meat построила премиальный мясной бренд именно на прозрачности. Они организовали экскурсии на ферму, держали в открытом доступе данные о рационе животных и даже публиковали отчеты ветеринаров. Результат — их продукция стала цениться в ресторанах, а продажи выросли в разы. Потому что конечный потребитель платит не просто за мясо, а за здоровье, этичность и вкус.
Тренд № 2: вовлечение клиентов
Вовлечение потребителя в процесс производства возможен тогда, когда граница между ним и брендом практически стерта. Для сближения с конечным клиентом можно проводить:
- Экскурсии на фермы.
Не просто показывать производство, а создавать атмосферу. Чтобы на ферму стремились приехать семьи, где могли бы гулять на свежем воздухе, общаться с животными, пробовать продукты прямо на месте.
- Интерактивы.
Например, конкурс на имя для новорожденного теленка — это создает эмоциональную связь с брендом.
- «Усыновление» животного.
Клиент может «взять под опеку» корову и получать фото и видео «подопечного», а потом попробовать продукцию «своего» животного: молоко, сметану, творог.
Честность — новая валюта агробизнеса
Потребитель стал вдумчивым и требовательным. Он больше не верит громким заявлениям — ему нужны доказательства, отзывы, рекомендации. Возникает все больше вопросов к производителю: «Кто и как производит мою еду?», «Какие условия содержания животных?», «Можно ли проследить весь путь: от поля до прилавка?» Ответы на эти вопросы помогают агрокомпаниям повысить лояльность клиентов и выручку.
Кейс 1: Danone
Когда компания запустила линейку органических молочных продуктов, у многих возникли сомнения — может ли крупный производитель быть действительно «экологичным»? Тогда Danone начал публиковать подробные отчеты: условия содержания коров, данные о кормах, даже углеродный след производства. Это сработало. Доверие к бренду выросло, а продажи органической линии увеличились.
Кейс 2: «Белорусская сыроварня»
Первыми в стране запустили онлайн-трансляцию из производственного цеха. Однажды на камеру попала ошибка сотрудника при упаковке. Вместо того чтобы скрыть это, компания открыто признала ошибку и рассказала, что сделала, чтобы ее исправить. Люди оценили честность компании. И ее репутация только укрепилась.
Как доказать свою честность
- Показывать процессы без прикрас — даже неудачи. Клиенты ценят искренность.
- Раскрывать данные: чем кормите животных, какие вакцины используете, как обрабатываете поля.
- Дать возможность проверить: организовать экскурсии, ответить на любые вопросы.
Ошибка: делать ставку только на цену. Сегодня продает не «дешево», а «зачем». Потребитель готов платить больше, когда знает, что покупает и у кого.
Как малому хозяйству конкурировать с агрохолдингами
Малый фермер не может соперничать с агрохолдингами в масштабах или рекламных бюджетах. Его сила в доверии, человечности и качестве, которые становятся главными конкурентными преимуществами. У крупных игроков — бюджеты, у мелких — гибкость и душа. Как использовать это преимущество?
1. Персонализация
Холдинг не может знать каждую корову по имени — вы можете. Рассказывайте истории своих животных, показывайте их фото. Размещайте на упаковке не стоковые изображения, а реальные фото «героев» — той самой коровы, чье молоко сейчас в магазине.
2. Качество через заботу
В крупных хозяйствах животных часто обрабатывают препаратами превентивно — слишком велики риски. От одной больной головы может пасть все стадо. Малая ферма может позволить себе индивидуальный подход:
- чистый воздух и пастбищное содержание вместо тесных загонов;
- натуральные корма без стимуляторов роста;
- минимум медикаментов — только по необходимости.
3. Эксклюзивные продукты
Рестораторы ищут локальных поставщиков с философией. Им нужны не просто продукты, а истории, которыми можно гордиться и делиться с гостями. Это создает уникальную атмосферу и конкурентное преимущество. Вкус, прозрачность и душа становятся новым стандартом качества:
- мясо редких пород;
- овощи необычных сортов;
- линейки с уникальной историей. Например, мясо бычка, который пасся на экологически чистых лугах, выращенных без применения удобрений.
Инструменты продвижения для сельхозхозяйств
Важно выбирать способы продвижения, которые помогают завоевать доверие покупателей. Это может быть:
- Участие в гастрофестивалях, которые обеспечивают живое общение с клиентами;
- Партнерство с ресторанами премиум-сегмента. Их шеф-повара любят рассказывать гостям истории продуктов. Качественные продукты и философия малого бренда помогает усиливать ресторану собственную концепцию.
- Использование цифровых инструментов: собственный сайт с функционалом подписки и оформления регулярных заказов; социальные сети (Telegram,
VK) для трансляции ценностей бренда через контент, а не прямую рекламу; рассылки и чат-боты для персонального взаимодействия; - Продажа продуктов через специализированные маркетплейсы. Например, «ЛавкаЛавка», «Фермер.ру», EatMeat.
Три правила агробренда будущего
Важно помнить, что покупатели выбирают не просто продукты, а ценности. Поэтому успешные фермерские бренды строят коммуникацию по новым правилам. Вот три ключевых принципа, которые заменят традиционный маркетинг в агросфере.
1. Открытость
Когда Nestle обвинили в использовании детского труда, они не замолчали проблему. Компания начала публиковать отчеты о поставщиках какао, условиях труда и мерах по борьбе с эксплуатацией. Они сделали этот процесс открытым и пригласили независимые аудиторские компании. Эти действия восстановили доверие потребителей и помогли компании удержать позиции на рынке.
2. Инвестиции в эстетику
Ферма может быть красивой. Используйте в дизайне упаковки не «деревенский» стиль, а современную экоэстетику; публикуйте фото животных в реальных условиях, как они пасутся на зеленых пастбищах, живут на ферме; заказывайте профессиональные съемки производственных процессов.
3. Говорить с потребителем на языке заботы
Замените прямую рекламу — «купите наше мясо» на:
- мы пять лет искали идеальное пастбище для этих коров;
- наш ветеринар дежурит 24/7, чтобы ваша семья ела безопасный продукт;
- приезжайте в гости — увидите, как рождается качество.
В новом агромаркетинге побеждают не бюджеты, а искренность. Бренды, которые превращают прозрачность в стратегию, а покупателей — в соучастников своей истории, получают не просто клиентов, а преданных сторонников.