Радио 
В профессиональном сообществе принято ходить на конференции, бизнес-завтраки и прочие митапы ради данных и прогнозов. Но иногда, посетив их, получаешь признание того, что прогнозов нет. Или почти нет. «Адаптация 2027», прошедшая 27 мая, — из этой категории. Само слово «адаптация» звучит как глагол, у которого отняли объект: непонятно, к чему именно адаптируемся, известно только, что отступать некуда. Рынок инфлюенса, рекламы у блогеров и медийных каналов в России проходит стадию, когда планирование уступает место наблюдению, а наблюдение — суеверию.
В любом случае с действительностью не поспоришь: Telegram постепенно, с регуляторными колебаниями, уходит «в тень», в то время как «Макс» узурпирует его положение — медленнее, чем ожидалось, но быстрее, чем хотелось бы представителям индустрии. Спорить с этим движением бессмысленно, поэтому привыкать к работе с мессенджером нужно было еще «вчера».
Вестники бури
В роли модератора первой сессии выступил Антон Белый, заместитель директора по коммуникациям РОЦИТ. На сцене сошлись пять спикеров с разной экспозицией в отношении к новой площадке: CEO агентства Blacklight и сооснователь АБА (Ассоциации Блогеров и Агентств) Максим Перлин, генеральный директор News Media Holding Максим Иксанов, управляющий партнер агентства Feedstars Екатерина Прохорова и Юлия Долгова, президент АБА.
Вторую сессию открывал и курировал Михаил Сутчев, коммерческий директор MaxStat, выступивший ее модератором. В дискуссии столкнулись основатель агентства «КОМРЕДА» Артем Логинов, директор по коммуникациям «Рейтинга Рунета», Дарья Мусинцева, руководитель отдела клиентского сервиса WOWBLOGGER и автор «Макс»-канала «ЯР о PR» Ярослав Мешалкин. Никто не отрицал, что в «Макс» придется идти, однако оценки спикеров расходились в вопросах скорости адаптации к новой платформе, бюджетах и в уровне доверия к статистике.
Расстановка сил получилась симметричной — независимые агентства против вполне инфраструктурных игроков — что и определило оптику дискуссии.
Цифры, которым неловко
Михаил Сутчев представил данные совместного с АБА исследования, которые в любой другой ситуации звучали бы триумфально: к концу апреля в «Макс» — 239,8 тысяч публичных каналов, совокупная аудитория — 193,6 млн подписчиков, 36,6 млн публикаций. При этом Максим Перлин корректно уточнил, что данные по подпискам в «Макс» — это перекрестная аудитория, в которой один человек считается несколько раз. Тот самый случай, когда правда звучит неудобно.
На этом впечатляющие цифры не закончились. На сессии было объявлено, что число рекламных размещений в мессенджере выросло в 13,5 раз с декабря 2025 по апрель 2026 — и в апреле число официально маркированных рекламных сообщений в «Макс» оказалось лишь на 25% ниже, чем в Telegram. Хотя цифры завораживают, Перлин сам поставил рядом с ними «жирную звездочку»: считали только промаркированную рекламу, хотя большая часть индустрии после регуляторных колебаний ушла в нативный формат, который аналитики «не могут удобно вычленить из общего потока».
Пробираемся на ощупь
Обнажились границы, внутри которых существует публичный измеритель российского рынка MaxStat. Во время беседы тет-а-тет под запись с Михаилом Сутчевым выяснилось самое интересное — то, чего MaxStat не считает.
Сервис не отслеживает миграцию пользователей между платформами. Не строит социально-демографический портрет. Не различает ботов и живых людей — «мы смотрим только на общее количество», — пояснил Сутчев. Не видит внутренних метрик платформы — времени в приложении, глубины просмотра. Не сотрудничает с самим «Максом» и в обозримом будущем не планирует, делая упор на независимость и открытые данные.
На прямой вопрос о том, почему конкурирующий TGStat умеет детектировать ботов, а MaxStat — нет, представители сервиса честно ответили, что это связано с «техническими особенностями». Формулировка, которая на языке индустрии означает, что ответственность за вычисление фрода лежит на рекламодателях и байерах. Максим Перлин по поводу величины цифр выразился деликатно, но честно — «нас часто из другого лагеря ругают за цифры, которых нет».
И слова Перлина действительно подтвердились. По окончании сессии в ответ на мой вопрос о качестве данных MaxStat, Артем Логинов выразил неприкрытый скепсис в отношении озвученных цифр: «Рынок в кулуарах считает, что данные по «Макс», которые нам показывают, не совсем честны. Однако инструментов проверки у нас нет, поэтому утверждать ничего мы не можем».
Максим Иксанов в свою очередь, во время сессии отметил, что по мере адаптации к новой платформе, сомнения будут покидать индустрию и тогда приводимые цифры «будут иметь наименьшее значение» — рынок сам все увидит своими глазами. Иксанов связывает это с тем, что хотя «маркетинг — про цифры, но все же он и про эмоции».
Необходимая ремарка — это все не в упрек измерителю. Неудивительно, и даже вполне ожидаемо, что аналитика новой площадки догоняет реальность в своем темпе. Эра Telegram тоже начиналась с весьма скромной верификации — сегодняшние стандарты Telegram-аналитики складывались годами. Разумным будет предположить, что и MaxStat пройдет по той же траектории, хотя вопросы к сервису все же остаются открытыми.
Как обстоят дела с рекламой в «Макс» на самом деле?
Дискуссия о рекламных размещениях в еще только развивающемся мессенджере «Макс» разделила участников сессии на два лагеря. Представители MaxStat ожидают, что к концу 2026 года «Макс» преодолеет разрыв в 25%, на которые сейчас национальный мессенджер отстает от Telegram по данным сервиса. Максим Иксанов не менее оптимистичен: глава холдинга надеется получить половину выручки, которую сейчас дает Telegram, уже к началу 2027 года.
Представители агентств высказали более скромные мнения на этот счет. Покупают ли рекламу — покупают, но осторожно. По словам управляющего партнера агентства Feedstars и члена АБА Екатерины Прохоровой, объем продвижения в «Максе» в бюджете агентства составляет менее 3−5%. Артем Логинов из «КОМРЕДА» поделился схожим наблюдением — продаж в «Макс» пока немного, в основном с ним работают как с «заглушкой» — заводят канал и дублируют контент из Telegram. Максим Иксанов придерживается того же мнения, называя эту стратегию «паровозиком», у руля которого все еще находится Telegram, подтягивая за собой вагончик с «Максом». Ярослав Мешалкин со своей стороны отметил, что многие отвергают предложения по размещению в канале, несмотря на величину его охвата.
Ценообразование в свободном плавании
Говоря о продажах рекламы в «Макс», невозможно не затронуть вопрос ценообразования — однако оно все еще находится в свободном плавании. Максим Перлин описал его как «стихийное» и проиллюстрировал эту трактовку примером: канал, переезжая из Telegram, когда видит в «Макс», например, половину от своей прежней аудитории, принимает решение механически делить цену пополам. Логика бытовая, но нерабочая — публика другая, просмотров меньше, конверсии не те.
В Telegram цена выстраивалась годами через клиентов, умеющих считать ROI, благодаря которому «все знают, что вот такой-то канал должен примерно столько-то стоить». «Макс» до подобной экспертизы еще банально не дорос. Поэтому интуиция редакторов и провалившиеся ожидания первых рекламодателей, которые, по словам Перлина, «не видят возврата своих инвестиций — и просто забывают про эту площадку», наводят хаос и ломают привычную логику ценообразования.
Стоит учитывать также и то, что аудитория Telegram и «Макс» — разная. Это ни хорошо, ни плохо — это данность. Максим Перлин предположил, что в «Макс» может найтись та аудитория, которой не было ранее в Telegram: в «Максе» может быть более возрастная аудитория, а также менее платежеспособная в силу разных обстоятельств. Во время обсуждения этого вопроса в личной беседе Перлин отметил три потенциальных отличия. Во-первых, финансовый ценз: использование Telegram предполагает базовую техническую грамотность и готовность платить за обход блокировки. Во-вторых, инерция Москвы и Петербурга несравнимо выше многих регионов России — аудитория, которая сильнее ориентирована на внешний контур и привычки менять не спешит. В-третьих, многие люди оказываются в «Максе» не ради любопытства или развлечения, а ради удобства или по нужде: доступ к связи с родственниками, школьным, домовым чатам, государственным сервисам или же корпоративные обязательства могут побуждать регистрироваться там.
Выводы, которые напрашиваются
Главный итог дискуссии не в том, хорош ли «Макс» или плох, а в том, что переход в национальный мессенджер неизбежен, но скорость перехода — переменная, которой представители рынка управляют сами. Не отвечая на вопрос «кто виноват?» участники мероприятия ответили на вопрос «что делать?».
Первое — перестать ждать. Пассивная позиция стоит дороже, чем кажется: рынок формирует правила прямо сейчас, и отстающие будут играть по чужим правилам. Минимальная разумная позиция для большинства категорий — наличие и развитие канала, дублирование контента, использование бесплатных инструментов привлечения аудитории. Это не размещение, это присутствие, и оно почти ничего не стоит.
Второе — не разгонять цену. Бенчи, зафиксированные на завышенной стоимости просмотра, убьют доверие к площадке быстрее любых запретов. Осторожность в обещаниях клиентам сегодня — страховка от хаоса и денежных потерь в будущем.
Третье — строить собственную верификацию. Пока измерители не отвечают на базовые вопросы, единственная надежная метрика — собственные кейсы конверсии. Накапливать их можно, инвестируя незначительные бюджеты.
И, наконец, — учиться работать с новой аудиторией. Теоретически рынок может получить доступ к людям, до которой раньше дотянуться не мог. Освоивший эту прежде «необитаемую территорию» первым, выйдет в плюсе из переходного периода.