Креативом нынче называют все что угодно. В то самое время, когда на респектабельных госплощадках идет речь о креативных индустриях, в числе которых оказываются мода и кинематограф, клиенты рекламных агентств обсуждают креатив в карточке для маркетплейса. И выражается он в том, с какой стороны от персонажа будет клейм про количество штук в упаковке. Слово креатив — некогда заимствованное из английского языка прилагательное — частенько используется сегодняшними маркетологами как существительное, причем во множественном числе («ваши последние креативы не впечатлили»).
Однако если загуглить «самые креативные агентства», вам неизбежно выпадет рейтинг креативности АКАР, который определяет лучших по результатам профильных фестивалей и конкурсов, а точнее количеству и качеству полученных в них наград. Награды даются не просто за творческий порыв. Креатив в контексте фестивалей предполагает действительно свежее и запоминающееся решение задач брендинга, дизайна, рекламы.
Разумеется, мы гордимся тем, что неизменно занимаем высокие строчки в рейтинге. Идем хвастаться клиентам… а они: «Не нужен нам ваш креатив! Мы серьезный бизнес! Нам эффективность нужна».
И тут возникает вопрос: почему креатив противопоставляется эффективности? Правда ли, что одно мешает другому? Попробуем ответить на него честно.
На самом деле, доказано, что креатив не только не снижает эффективности, но и повышает ее. Для оценки влияния креативности на эффективность McKinsey измерили ее с помощью индекса Award Creativity Score, рассчитываемого на основе полученных наград Cannes Lions. Компании с высоким уровнем креативности в среднем демонстрируют лучшие результаты, чем их менее креативные отраслевые конкуренты: органический рост выручки креативщиков в 1,67 раза выше, доход для акционеров — в 1,7 раза, а стоимость компании — в 1,74 раза. Однако компании не торопятся искать креативные решения в брендинге. Почему?
Эффективность любой коммерческой организации измеряется, прежде всего, прибылью, которая, в свою очередь, напрямую зависит от объема продаж. Чтобы продать как можно больше, нужно понравиться максимальному числу людей. А чтобы узнать, что им нравится, нужно провести исследование. Специфика, преимущества и недостатки исследований — тема отдельного большого разговора. Но если очень коротко и поверхностно сделать вывод, он будет неутешителен для креатива. Люди выбирают очевидное и знакомое. А креатив — это как раз новое и необычное. Вот почему очень часто ничем не примечательный, предсказуемый дизайн и копирайтинг оправдывается эффективностью. «Мы проводили исследование и потребитель выбрал именно это!». Аргумент засчитан, крыть нечем. Однако если копнуть чуть глубже, все может быть не так однозначно. Малая часть вопросов, которыми мы часто задаемся, видя этот результат, звучит так:
На каких этапах проводились исследования? Есть ли вероятность, что клиент забрифовал агентство на концепции, основанные на самых очевидных потребностях рынка, а потом провел тестирование, где потребитель выбрал одну из нескольких одинаково безликих историй?
Если исследования проводились до начала креативных работ, потрудился ли кто-нибудь поискать нетривиальные способы попадания в инсайты аудитории?
Помните знаменитый ролик, где известному спортсмену задают вопрос: «У вас была какая-то тактика с самого начала, и вы её придерживались?» И он отвечает: — С самого начала у меня была какая-то тактика. И я её придерживался". Иногда дизайн, созданный на основе исследований, выглядит именно так.
Практика доказывает, что получив довольно очевидные выводы по итогам изучения аудитории, можно креативно подойти к разработке бренда. Маркетологи компании «Кухня без границ» совместно с Ipsos провели масштабное исследование и получили выводы: Потребителям ПБП релевантны два ключевых тренда FMCG рынка: экономия и ЗОЖ. ЗОЖ интересен 58% потребителей, но большая часть из них относится к сегменту «Декларируемый ЗОЖ», не соблюдает пищевых ограничений, но предпочитают продукты с полезными добавками". На базе этой информации был разработан первый на рынке бренд продуктов быстрого приготовления с натуральными компонентами и полезными добавками, такими как йод, Омега 3,6, клетчатка и витамин Е. В этот момент мозг очень быстро рисует предсказуемый вариант упаковки: лого сверху, в центре крупная тарелка с аппетитной лапшой/пюре и яркие клеймы про полезные элементы; для разводки по вкусам перекрашивается фон. На самом деле бренд выглядит не так. Почему? Потому что и команда клиента, и команда агентства хотели не просто «отработать позиционирование», но создать нечто уникальное. И да, предвосхищая вопрос: тестирование концепций дизайна упаковки тоже было проведено.
Этот дизайн не претендует на Каннского льва. Но в своей категории новое слово он говорит, а значит, креатив в нем есть. В той степени, какую может себе позволить именно этот бренд, именно в этой категории, в конкретный момент времени.
Душная последняя фраза в общих чертах отражает систему границ, при которых креатив повышает эффективность бренда, а не снижает ее. Расшифруем ее чуть подробнее.
Масштаб и известность бренда безусловно влияют на степень свободы креаторов в ключевых точках контакта с аудиторией. Чем больше у бренда лояльных потребителей, тем аккуратнее он должен подходить к изменениям. И тем сложнее искать креативные решения.
Если бренд создается с нуля, большую роль играет категория. А точнее, готовность людей купить тот или иной продукт в не совсем привычном виде. Например, напитки, снэки, кондитерские изделия могут похвастаться большим разнообразием подходов к дизайну упаковки и визуальному образу бренда в целом. В то время как мясные продукты в большинстве своем крайне консервативны. К слову, получить награду международного фестиваля за дизайн упаковки напитков в разы сложнее, потому что жюри тоже в курсе законов категорий.
Нам, кстати, удавалось. Бренд Glovely получил бронзу Pentawards за креатив, транслирующий способ приготовления (вы наверняка где-то видели, как надувается перчатка на горлышке бутыли)
При этом в тот же год то же жюри присудило золото упаковке кетчупа Heinz за имитацию крафтового пакета, наполненного спелыми томатами. Где креатива больше — судите сами.
Это было 9 лет назад. Сегодня ни то, ни другое уже не получило бы награды.
Кстати, о моменте выхода креатива и эффективности. Бывает так, что предложенное решение опережает время, и потребитель еще не готов голосовать за него деньгами. Тем не менее маркетологи чувствуют уверенность в том, что креатив попадет в цель. В таком случае можно немного подождать и выпустить его в свет, как только на рынке наметятся нужные тренды.
Примерно так произошло с брендом кофе KOJO. Он был создан в 2018 году. На тот момент покупатель выбирал кофе преимущественно в супермаркетах и в приоритете были крупные международные игроки с довольно консервативной упаковкой. На этом фоне минимализм и смелость дизайна KOJO радовали эстетов и пугали всех остальных.
Бренд вышел на рынок спустя несколько лет. К этому моменту уже вошли в моду кофейни третьей волны, авторские бленды и дрипы, а покупка кофе на маркетплейсе стала обыденностью. Сегодня KOJO — успешный бизнес. В его арсенале несколько кофеен, магазин оптовых продаж, широкая представленность на маркетплейсах и модный мерч.
Все обозначенные выше границы в конечном итоге определяются тем, насколько аудитория будет готова не только ставить лайки на сайтах про креатив, но и регулярно покупать продукт за свои кровные деньги.
Иногда ответ на этот вопрос компания получает уже после выхода бренда на рынок. Можно сказать, что это неоправданный риск. Но мы знаем достаточно случаев, когда интуиция маркетологов или собственников бизнеса приводила бренд на вершину успеха. Без исследований и тестов. А точнее, с большой экономией сроков и инвестиций за счет их отсутствия.
Один из самых известных наших кейсов — редизайн молока «Милград». Концепция с синим котиком была принята почти сразу, без сомнений и существенных правок. Судьба бренда настолько известна, что я не буду описывать ее здесь. Скажу только, что бизнес сильно выиграл. Общий рост оборота в рублях после ребрендинга составляет 94,5%, а дизайн получил огромное количество наград на российских и международных фестивалях и более 350 млн просмотров в формате UGC по всему миру.
Если разобраться, то креатив в этом кейсе не разрывает мозг. Кот — для молочной категории символ не новый. Белый цвет тем более. Формат упаковки совершенно стандартный для категории. Получается, что работает здесь почти в чистом виде только механика мерчендайзинга, игра со сборкой различных котиков прямо на полке магазина.
И вот тут стоит раскрыть еще одну важную мысль: креатив — далеко не всегда ломает стереотип категории или открывает новый визуальный язык (хотя и это тоже). Он может проявиться в любом аспекте брендинга: в необычном формате взаимодействия, в копирайте, в иллюстрации, в пасхалке, которую потребитель найдет уже дома. И даже в отсутствии какого-то элемента, к которому потребитель привык в стандарте категории. К примеру, дизайн упаковки пиццы Sorry not sorry содержит искренние фразы и не содержит изображения продукта.
В каждом конкретном случае эффективный креатив будет разным. Но мы совершенно уверены, что места для него есть в любом проекте. Потому что цель брендинга — занять место не только на полке, а в сердцах людей, как бы банально это ни звучало. А туда может попасть только то, что заставляет потребителя задуматься, улыбнуться, остановиться.