На связи 
wewannamarketing — growth-marketing agency. Работаем над ростом маркетинговых (и не только) метрик клиента, завоевываем для них новые доли рынка и масштабируем бренды.
Уже помогли таким компаниям, как Grow Food, «Прием», «ВкусВилл», Karpov.Courses, INOUT, Skyeng, ВШЭ. А сегодня расскажем, как нашли точки роста на конкурентном рынке edtech. Советуем прочитать материал всем, кто хочет получать результаты из «Яндекс Директа».
Сразу об итогах
- снизили цену квалифицированного лида в 2 раза;
- сохранили целевой ДРР, при этом увеличили рекламные расходы в 2 раза;
- привели оплаты с ретаргетинга;
- увеличили число квалифицированных лидов — на 74%.
XYZ School — крупнейшая школа в России, обучающая геймдизайну. Входит в холдинг Ultimate Education, в который входят 7 индустриальных онлайн-школ, включая, Fashion Factory, MAED, Bang Bang Education и другие образовательные платформы.
Наше сотрудничество началось с запроса на оптимизацию конверсий (CRO). Мы проанализировали структуру их интро-воронок, которые ведут пользователей через бесплатные продукты: курсы, вебинары и комьюнити. А после не только оптимизировали эту воронку, но и решили поработать с трафиком.
C чего стартовали
Запуск был срочным, поэтому мы начали с простых шагов: отказались от дорогих связок и исправили явные недочеты. Далее с помощью метабейза отсмотрели статистику по лидам (на проекте классная сквозная аналитика).
Так поняли, что некоторые источники генерируют много лидов, но не приносят прибыли, а другие, хотя и дороже, дают и лиды, и продажи. Но обо всем по порядку.
Вот что мы сделали в первую очередь:
- Отключили ключи и группы, которые не приносили заявки или продажи, а также те, что были слишком дорогими. Оставили то, что работало, и создали новые рекламные кампании.
- Отключили общую поисковую РК, так как в старой кампании с общими ключами не было результатов, и создали новый поиск.
- Перевели небрендовые поисковые РК на ручные ставки, чтобы снизить автотаргетинг и лучше распределить бюджет.
- Пока отключили поисковую кампанию для интро-воронки, потому что она была нерелевантна запросам и приводила к дорогим заявкам.
- Пересобрали семантику и написали новые тексты объявлений с вхождением ключа и указанием названия школы. Все для того, чтобы повысить кликабельность, снизить количество отказов и стоимость лида.
Так, в первый месяц мы снизили стоимость валидного лида в поиске в 2 раза. В РСЯ почти выполнили план по переходам и за 1,5 недели привлекли больше 50% от запланированных лидов. В «Яндекс Бренде» почти достигли плана по продажам (83%).
Уже в первый месяц мы добились роста качественных лидов и оптимизировали рекламные расходы — каждый вложенный рубль стал приносить два.
Улучшили настройки кабинета и выровняли метрики. Поставили цель на следующие месяцы — удержать ДРР, привлекая еще больше качественных лидов и откручивая больше бюджета.
Снизили ДРР на 8% на второй месяц работы
Мы продолжали отключать то, что не работает — и настраивать все по-новому. В поиске, например, мы полностью переcобрали структуру и разделили кампании по направлениям — а для каждого из них создали новые объявления с подробным описанием.
А еще дополнили семантику, почистили поисковые запросы (добавили минус-слова), скорректировали ставки, отключили дорогие ключи/группы. В РСЯ впервые за кампанию столкнулись со спам-трафиком, но в течение пары месяцев от него избавились.
Глобально нам нужно было проанализировать, какие рекламные кампании приносят прибыль, а какие — убытки. Это важный момент в продуктовом маркетинге и целеполагании бизнеса. С одной стороны, это кажется очевидным — нужно понимать, где ты зарабатываешь, а где теряешь деньги. Но с другой стороны, важно смотреть на всю воронку, а не только на верхние ее этапы, где происходят первичные конверсии. То, что мы получили заявку, — не так важно. Нам нужно было понять, что ведет к реальной оплате, и на этом сосредоточиться.
Если не брать интро-воронку, то в общей сложности мы выполнили 167,86% плана и привели на 8% больше квалов, чем в предыдущем месяце. Общий ДРР снизился на 8%, причем KPI по выручке мы тоже выполнили — но по просьбе клиента конкретными цифрами здесь поделиться не можем.
Получили первые продажи с ретаргетинга
В октябре мы увеличили рекламный бюджет более чем на 25%, причем открутили 99,9% от плана. План по выручке составил 102,64% от KPI. Объем привлеченных заявок — 107,69% от плана. Квалов из них — больше половины. А общий ДРР снизили на 5%.
Еще мы получили несколько продаж с ретаргета. А после тестового периода, доказавшего его эффективность, клиент согласился на увеличение бюджета и расширение кампании.
Про магию простых вещей
Все, что мы делаем, на самом деле просто. Это про магию базовых вещей: если что-то работает — оставляем как есть, если нет — корректируем.
Когда мы предлагали этот подход на пресейле, то сказали прямо: нужно просто делать хорошо и не делать плохо. Никаких сложных и сверхъестественных действий — только анализ, логика и сила критического мышления.
Главный итог за весь период: увеличили бюджет в 2 раза, при этом сохранили ДРР ниже плана
Да, доля рекламных расходов может уменьшиться, если просто урезать бюджет. Но в таком случае клиент с кампаний ничего не заработает. Мы, наоборот, каждый месяц увеличивали бюджет, но делали это разумно: не тратили лишнего, выполняли планы по выручке (и ее росту) и в некоторых местах оптимизировали затраты.
Мы стали работать более эффективно: тратили меньше там, где это возможно, и приводили качественных лидов, которые хорошо платили.
В итоге за 3 месяца увеличили рекламный бюджет на 48%, выручку на 46%, а число квалифицированных лидов — на 74%. И удержали ДРР ниже плановых показателей.
Отдельно отметим, что будь бизнес-цель заказчика менее ясной — мы бы не справились. Но ребята в этом плане молодцы: знают, чего хотят, и понятно это доносят. Без четкого целеполагания таких результатов и не случилось бы.
Главная цель теперь — продолжать снижать ДРР, несмотря на рост стоимости трафика, увеличение цены курсов, снижение покупательской способности и усиление конкуренции. В 2025 году планируем запускаться в Google.
Подписывайтесь и заказывайте чего-нибудь
Спасибо всем, кто дочитал до конца. Подписывайтесь на наш тг-канал — он пока ламповый и только для своих. Там мы рассказываем о продуктовом маркетинге, делимся кейсами и полезностями — и, конечно, анонсируем новые статьи.