Радио 
Потребители все чаще не просто пропускают рекламу, а сознательно или автоматически стараются не сталкиваться с ней. Согласно новому исследованию Omnicom Media Intelligence, 65% американцев в той или иной степени используют способы избежать рекламных сообщений. Результаты исследования компания представила накануне Advertising Week в Нью-Йорке.
Четверть респондентов заявили, что крайне активно избегают просмотра рекламы, еще 40% делают это время от времени. Речь идет не только о блокировщиках и платных подписках без рекламы: пользователи пропускают ролики, отключают звук, пролистывают объявления или переключают внимание на другой экран. 41% опрошенных платят за подписки именно для того, чтобы не сталкиваться с рекламой.
При этом Omnicom предлагает рассматривать такое поведение пользователей не как отдельную проблему группы группы потребителей, а как набор поведенческих сценариев. Даже если человек не закрывает рекламный ролик, он может перестать его замечать из-за повторяемости, нерелевантности или слишком навязчивой подачи. Поэтому задача брендов, по мнению исследователей, заключается в том, чтобы сделать рекламный контакт ценным для самого пользователя.
В компании рекомендуют отказаться от подхода, при котором эффективность строится преимущественно на частоте показов. Планирование должно одновременно учитывать частоту, контекст и креатив, а брендам стоит больше встраивать рекламу в контент, использовать интеграции и другие форматы, опирающиеся на пользовательский опыт.
Проблема особенно заметна в стриминге и CTV, где чрезмерная частота контактов становится самостоятельным источником раздражения. В предыдущем исследовании Omnicom 43% респондентов заявили, что их раздражает повтор одной и той же рекламы в рамках одного сеанса на одной платформе, а более половины готовы платить за возможность не видеть такие объявления.