Исследование Okkam Creative в партнерстве с Tiburon Research и ГК Neiry показало, что наличие инсайта делает рекламу более эффективной. Если потребителям показывать два ролика, первый — яркий и качественно снятый, но без инсайта, а второй — с инсайтом, то 62% выберут второй ролик. Аналитики пришли к выводу, что инсайт усиливает не только заметность рекламы, но и ее эмоциональное принятие. Реклама с инсайтом повышает интерес на 7% и симпатию (likability) на 10%.
По мнению авторов отчета, чем проще становится производство рекламы, в том числе за счет использования ИИ-технологий, тем сложнее ей «пробиться» к человеку. В этих условиях ключевым фактором эффективности становится инсайт.
«Инсайт в рекламе — не просто «интересное наблюдение», а точная формулировка жизненной ситуации, внутреннего напряжения или скрытой мотивации человека, в которой он узнает себя», — утверждают аналитики Okkam Creative. Они назвали это явление «резонатором» — эмпатическим мостом между идеей бренда и личным опытом аудитории.
Аналитики выдвинули гипотезу, что реклама, построенная на таком резонаторе, показывает более высокую эффективность, чем просто хорошо сделанная реклама, преимущественно опирающаяся на триггеры внимания (юмор, музыка, участие селебрити и другие).
Для эксперимента, которым проверяли гипотезу, отобрали 10 рекламных роликов в пяти продуктовых категориях и создали пары: один ролик с резонатором, другой — с акцентом на триггеры внимания или сильную творческую форму. Оценку давали 1563 респондента в возрасте 18−65 лет через интервью с ИИ-модератором, что, по словам авторов отчета, позволило понять не только оценку рекламы, но и логику восприятия.
Пары роликов анализировали по десяти метрикам. В 48 из 50 парных сравнений ролики с резонатором показывали преимущество. Уровень интереса вырос до 74,2% против 69,3% у роликов с триггерами внимания, симпатия — до 80,8% против 73,4% соответственно, ощущение жизненности — до 59,4% против 46,7%, а близость темы — до 63,3% против 50,1%.
Нейробиологи из ГК Neiry объяснили, что резонатор запускает когнитивную перестройку, задает рамку интерпретации, вызывает эмоциональный отклик и создает личную значимость. С резонатором реклама становится частью внутреннего опыта человека. Он снижает сопротивление: человек не чувствует давления, а чувствует понимание.
Андрей Коваль, заместитель управляющего директора Okkam Creative:
В современной медиасреде — эпоха ИИ, ускорение производства контента, шаблонизация и давление эффективности — брендам предстоит бороться не только за внимание, но и за место в человеческом восприятии. За то, какая часть окружающего информационного шума будет замечена, обработана мозгом и останется в памяти.
В рамках исследования нам удалось на данных доказать, что резонатор сегодня влияет на эмоциональное восприятие рекламы и на предпочтение аудитории, и объяснить с точки зрения нейробиологии, почему это работает именно так. Основной вывод — реклама начинает работать по-настоящему не тогда, когда стала заметной, а тогда, когда человек чувствует, что она про него. И именно ради этого по-прежнему стоит тратить время, усилия и талант команд на поиск сильных идей.
Валерия Раевская, генеральный директор Neiry Research:
Исторически реклама часто оценивалась через субъективные категории: «нравится/не нравится», «красиво/некрасиво». Но сегодня маркетологи работают в среде, где внимание фрагментировано, а информационный шум огромен, алгоритмы и технологии ускоряют производство контента. В этих условиях интуиции и опыта уже недостаточно. Чтобы понимать, почему один креатив работает, а другой нет, необходимо обращаться к фундаментальным механизмам человеческого восприятия: к психологии внимания, памяти, эмоций и принятия решений.