Последние несколько лет digital-индустрия в России переживает глубокую трансформацию. Период, когда онлайн-проекты могли позволить себе минимальные бюджеты и импровизацию, остался в прошлом. Сегодня — это полноценный медийный продукт, где ошибки на этапе бюджетирования могут привести не только к перерасходу, но и к срыву реализации. О ключевых просчетах, которые чаще всего допускают продюсеры, рассказывает Эмир Кашоков — сценарист, ведущий и куратор программы «Креативный продюсер digital-шоу» Московской школы кино и VK Education.
Ошибка № 1. Игнорирование пре- и постпродакшена как ключевых стадий
В классической модели производства медийного контента основное внимание традиционно уделялось съемочному процессу. Сегодня же фокус сместился. Необходимо понимать, что подготовка и постпродакшен стали не просто вспомогательными, а ключевыми зонами затрат. Сейчас выделяются дополнительные средства на превизуализацию, тестовые съемки, пилоты, юридическую экспертизу контента и разработку вариантов взаимодействия с аудиторией до запуска. К примеру, в комедийных шоу вроде «Что было дальше?» перед запуском проводятся так называемые технические вечеринки, когда арендуется стендап-клуб, где не под запись проводится пробный прогон шоу. Все организовано, как в эфире, только без камер. Помимо этого, всегда есть отдельная статья расходов на тизерный ролик, чтобы подогреть интерес аудитории перед выходом основного выпуска.
Не менее важна работа после съемок: монтаж коротких роликов для продвижения, создание нарезок, графики, анимации, адаптация под разные платформы и форматы. Недостаточное финансирование этих этапов часто снижает качество проекта, хотя по затратам они могут быть сопоставимы со съемочным процессом. Этот аспект работы может повлиять на прирост аудитории. Например, на YouTube-канале Lena Kuka Crew (YT) долгое время число подписчиков оставалось примерно одинаковым. Но когда было принято решение в продвижении контента активно использовать короткие ролики (Shorts), количество подписчиков сдвинулось с мертвой точки и поползло вверх. Вероятно, эта аудитория не всегда переходит на более длинные форматы, но тем не менее эта мера дает дополнительный процент.
Ошибка № 2. Ставка на «приблизительные» расчеты и интуицию
Перерасход бюджета нередко связан с тем, что продюсер «примерно оценивает» затраты — без консультаций с техническими специалистами. Например, при разработке интерактивного формата — шоу с викториной, голосованием, таймерами или элементами геймификации — часто недооцениваются стоимость кнопок, интерфейсов, их синхронизации. Или не учитывается цена оригинальной музыки, цветокоррекции, графического оформления.
В недавнем проекте «По факту» мы столкнулись с рядом организационных недочетов. Среди них — чрезмерно экономный подход к оформлению декораций и проблемы с технической частью: кнопки участников начали настраивать лишь поздним вечером накануне съемки и продолжали корректировать их работу в процессе записи целого пула из четырех выпусков. В данном случае на декорации ушло 40% бюджета, из которых 5% — разработка кнопок. Проблема была связана даже не столько с качеством кнопок, сколько с контролем съемок. Необходимо было потратить деньги на пробный запуск, предварительную разработку и при отрицательном результате — на поиск нового исполнителя. Опыт показал, что подобные элементы требуют более серьезных инвестиций и подготовки. Даже такие, на первый взгляд, простые детали, как кнопки, нуждаются в специализированном программном обеспечении, адаптированном под конкретный формат шоу.
В реальности каждый элемент должен проходить проверку специалистами на предмет бюджета. Особенно в условиях, когда продюсер работает с удаленной или гибридной командой и ошибки на этапе планирования ведут к срывам сроков и переработкам.
Ошибка № 3. Неверно заложенный тайминг производства
Расчет времени на создание шоу часто идет по аналогии с контентом блогеров, который может выпускаться быстро, и это сравнение приводит к ожиданиям, что сроки будут короче реальных. Креативный продюсер должен мыслить категориями полного цикла: от разработки идеи и тестирования формата до продвижения и аналитики после выхода. Разработка концепции проекта обычно занимает от одного часа до трёх дней, если речь идет о шоу, создаваемом под конкретный заказ и требующем целенаправленной проработки идеи. Наибольшее время, как правило, уходит не на подготовку материалов: например, сценарий для «Читки» может быть готов в течение недели, а сбор фактической базы для «Блиц-Баттла» проводится в течение примерно десяти дней в рабочем режиме. Основные временные затраты связаны с процессом согласования проекта с заказчиком, когда шоу разрабатывается под платформу или клиента. В случае независимых проектов максимальное время занимает производство декораций, которое может продолжаться до двух месяцев.
Примерное распределение времени:
- идея (1−10 дней);
- разработка наполнения (сценарий, материал для викторины
и т. п. ) — (7−10 дней); - пробный выпуск в условиях офиса или арендованного клуба (7−14 дней);
- разработка декораций, художественного наполнения, музыки, света / изготовление декораций (1−3 месяца);
- проработка с режиссером концепции съемки (около 10 дней);
- поиск гостей (7−14 дней);
- утверждение даты с площадкой для съемки (до 15 дней);
- поиск размещения рекламы внутрь выпуска (от 7 дней).
При этом все процессы зачастую идут параллельно, и в таком случае запуск шоу может длиться от 4−5 месяцев до года.
Однако есть и более быстрые в подготовке шоу, к примеру, «Читка» и «Блиц-крик». Если в передаче принимает участие один гость, то сделать с ним шоу можно гораздо быстрее, в зависимости от подхода. При наличии готовой студии и готовой команды нам останется только подготовить вопросы гостю, утвердить дату и провести съемки. На такой процесс может уйти месяц работы.
Одна из самых распространенных ошибок среди начинающих продюсеров — соглашаться на минимальные сроки и бюджеты, не понимая, сколько действительно занимает работа над сценарием, логистикой, запуском, сбором обратной связи и переработками. Сегодня один съемочный день крупного по продакшену шоу обходится в среднем в два миллиона рублей. При этом в зависимости от формата и специфики можно снять за день как четыре выпуска, так и только один. Викторины, как правило, снимаются быстро: можно успеть подготовить до пяти выпусков за съемочный день. А челленджи и полосы препятствий с обилием декораций и сложными испытаниями требуют много усилий и времени — снимается максимум один в день.
В условиях digital-платформ, где пользователь мгновенно принимает решение о том, продолжать ли просмотр, любые недочеты (особенно в первом выпуске) часто ведут к отказу аудитории. Продюсеры, не заложившие время на корректировку первых релизов, рискуют потерять проект после одной неудачи.
Ошибка № 4. Отсутствие бюджета на продвижение и работу с аудиторией
Промо сегодня — не дополнение, а обязательная составляющая, особенно если целевая аудитория — зумеры и альфа. Эти поколения более восприимчивы к онлайн-рекламе (72%) и практически не воспринимают рекламу традиционных форматов. Реклама должна быть креативной, развлекать: 52% зумеров охотно взаимодействуют с творческими и развлекательными объявлениями.
Чтобы сделать промо интересным, необходимо чувствовать интересы молодежи. Зумеры и альфа следят за мемами, им нравится качественный монтаж, анимация, визуальными гэгами. При этом поколения зумеров испытывают ностальгию по эпохам, которых не застали — проявляется в любви к советской эстетике, VHS-эффектам, ретро-мемам.
Игнорировать требования этой аудитории — значит не попасть в них. Поэтому в смете должны быть заложены средства на нарезку и упаковку коротких роликов, посевы в соцсетях, создание и адаптацию превью и обложек под разные платформы, A/B-тесты. Более того, важно учитывать различия платформ: одна требует бюджета на обложки и оформление страницы, другая — на работу с модерацией и страйками.
Ошибка № 5. Заниженная оценка стоимости работы команды
Распространенное заблуждение — считать, что такой проект можно сделать на энтузиазме, привлекая студентов или фрилансеров «за идею». Особенно в удаленном формате. Но дистанционная работа вовсе не дешевле, она требует дополнительного менеджмента, регулярной превизуализации и постоянной обратной связи. Как правило, формат проверяется либо камерно, в офисе коллегами из индустрии и друзьями (например, «Блиц-крик»), тогда бюджет не выделяется, либо в формате пробного запуска. Для этого арендуется площадка, к примеру, небольшой театр, как это было с «Читкой», и устанавливается несколько зеркальных фотоаппаратов. В таком случае бюджет может доходить до 200 тысяч рублей. А обратную связь дают случайные зрители, которых пригласили через аккаунты и сообщества в социальных сетях.
Рынок испытывает нехватку опытных креативных продюсеров, способных вести проект от идеи до дистрибуции. При этом их доходы могут включать не только зарплату, но и бонусы от продаж, что делает их полноценными партнерами проекта. По моему опыту работы в продакшене, основной продакшен получал 50% процентов прибыли, креативный продюсер тоже 50%, и он в дальнейшем их распределял на свое усмотрение (например, часть выплачивалась ведущему и участникам команды).
Важно понимать, что хороший креативный продюсер — не просто менеджер, а партнер. Он несет ответственность за стратегию, формат, продвижение, дистрибуцию и масштабирование. Недооценка его роли может привести к трудностям с проектом уже на уровне идеи.
Нельзя также забывать о юридическом сопровождении. Законодательная база быстро меняется, и только проверка контента юристом перед выпуском может спасти от блокировок, страйков и даже судебных исков. К примеру, в моей практике был случай, когда в рамках проведения викторины по невнимательности нами был использован стихотворный текст, формально подпадающий под 70-летний срок охраны. Однако впоследствии выяснилось, что произведение по-прежнему защищено авторским правом, а исключительные права на него перешли наследникам автора. Именно они предъявили требование либо прекратить использование текста, либо компенсировать его применение. Ситуацию удалось урегулировать в досудебном порядке, однако подобных рисков можно было бы избежать при более тщательной проверке правового статуса произведения. Это еще одна статья, которую часто исключают из сметы как «второстепенную», однако она помогает избежать блокировок и ограничений выпусков. Как правило, юрист — это зарплатная статья расходов, и он обходится в среднем в 600−800 тысяч рублей в год.
Digital-шоу — это уже не любительский проект на YouTube, а сложная производственная экосистема с множеством точек риска. Понимание этих рисков и корректное распределение бюджета — ключ к успеху на перенасыщенном рынке. Учитывайте пре- и постпродакшен, обращайтесь к специалистам, не давайте обещаний без расчетов, не экономьте на промо и не недооценивайте команду. А главное — помните, что digital-форматы давно перестали быть «бюджетными» по умолчанию — сегодня это полноценные, сложные продакшен-проекты.
Чек-лист: как создать актуальный контент для digital-шоу
Пре- и постпродакшен:
- Идея проверена на фокус-группе;
- Запланированы превизуализация, тестовые съемки, пилоты;
- В смете есть монтаж коротких роликов, нарезки, графика и анимация дополнительно к основному продукту;
- Заложена адаптация под разные платформы и форматы;
- Все затраты согласованы специалистами (техника, музыка, цветокоррекция, графика).
Тайминг:
- Сроки рассчитаны с учетом полного цикла: идея → тесты → релиз → продвижение → аналитика;
- Есть запас времени на корректировки после первых выпусков по обратной связи от пользователей.
Продвижение и работа с аудиторией:
- В бюджете заложено продвижение в соцсетях;
- Подготовлены ролики для посевов, превью и обложки под разные платформы;
- Запланированы A/B-тесты промо;
- Продумано креативное, развлекательное продвижение, ориентированное на зумеров и альфу (мемы, визуальные гэги, ретроэстетика).
Команда и юридическая поддержка:
- Оплата команды рассчитана адекватно, без ожиданий «энтузиазма за идею»;
- Нанята опытная команда креативных продюсеров;
- Предусмотрено юридическое сопровождение;
- Учтены риски платформ и законодательства;
- Авторские права защищены.