Обычно предприниматели и маркетологи ищут примеры успешных кейсов, чтобы вдохновиться ими и применить на практике что-нибудь из чужого опыта. Такой подход оправдывает себя, однако не менее полезно изучать известные рекламные провалы. Ведь для того, чтобы становиться богаче, нужно как минимум не терять. В этой статье комнада агентства 
PW agency расскажет Sostav об ошибках, из-за которых рекламные бюджеты утекают в пустоту не маленькими денежными ручейками, а могучей полноводной рекой. Они могут показаться очевидными, однако прибыль чаще всего теряется именно из-за игнорирования прописных истин.
Анна Автайкина, CEO PW agency:
Человек бизнеса никогда не должен зазнаваться, ведь с гордо поднятой головой оступиться намного легче.
Промах мимо целевой аудитории
Все предприниматели и маркетологи понимают, что знание целевой аудитории лежит в основе рекламных побед. Тем не менее, мировая бизнес-практика показывает, что ошибки на этом базовом уровне совершаются даже всемирно известными корпорациями с огромным штатом сотрудников.
Три хрестоматийных примера:
А) Компания Gilette выпустила рекламные ролики, в которых свежевыбритого мужчину окружает толпа любвеобильных красоток. Хотели сыграть на продающей силе сексуальности, но получили противоположный эффект. Не учли того, что бритвы очень часто приобретают для своих мужей жены, когда закупаются хозяйственными товарами. Конечно, им не очень-то хочется, чтобы благоверный оказался в объятиях других женщин.
Б) Компания по производству молочной продукции выпустила серию йогуртов под названием «Скелетоны». Расчет был на то, что дети и подростки любят все, связанное с разной «нежитью». Не учли лишь того, что платить деньги на кассе должны были родители, которые в большинстве своем совершенно не разделяли этих идеалов.
В) Случай из личного опыта одного из сотрудников PW agency. Дело было в известной российской компании, продающей справочные правовые системы для главных бухгалтеров. Молодые сотрудники рекламного отдела задумали смонтировать видеоролик о новой программе, очень удобной, превосходящей конкурентов. В качестве визуальной метафоры был выбран обгоняющий всех гоночный болид. Однако у целевой аудитории, женщин от 45 до 50 лет, этот образ совершенно не откликнулся.
Игнорирование региональных особенностей
Несмотря на глобализацию, люди в разных уголках мира могут совершенно по-разному воспринимать одни и те же рекламные сообщения. Важно учитывать различия в символическом значении цветов, образов, понятий, а также другие особенности местного менталитета.
А) Маркетологи «Кока-Колы» решили не заморачиваться при продвижении своего продукта в арабских странах. Вместо того чтобы глубоко погружаться в региональный контекст, они просто напечатали и распространили три плаката. На первом был изображен измученный путник, лежащий без сил в пустыне. На втором постере этот же путник пил «Кока-Колу», а на третьем он уже бодро мчался по песчаным барханам, словно олимпийский бегун. Рекламную кампанию ожидал сокрушительный провал. Забыли о том, что арабы читают справа налево, то есть, плакаты воспринимались в обратном порядке — бежал по пустыне, выпил колу, упал.
Б) Маркетологи западной компании решили продавать в Африке детское питание в баночках. Сделали красивые этикетки с обаятельными младенцами. Не учли того, что в африканских странах из-за большого количества неграмотных людей на упаковках товаров изображают компоненты, входящие в состав продукта. То есть, вместо полезного питания для малышей получился «ланч для людоедов».
В) Нередко автомобильные бренды сталкивались с неожиданными сложностями при продаже своей продукции из-за того, что названия марок совпадали по звучанию с какими-нибудь неподходящими или непристойными словами на местных языках, диалектах, жаргонах. Например, для продавцов Сhevrolet Nova стало вызовом то, что в переводе с испанского языка no va означает «не едет, не движется».
Шутки на табуированные темы
Есть вещи, о которых в рекламе лучше не шутить, чтобы компания не превратилась в изгоя из-за неудачного обыгрывания «табуированной» темы. Часто это связано с вопросами религии, расы, сексизма.
А) Примечательно, что об этот подводный камень разбивались рекламные кампании даже в увлеченных идеями политкорректности странах Запада. Например, производитель мыла Dove выпустил рекламу, в которой афроамериканка превращается в белую, после использования мыла этого бренда. Хотели показать, что их мыло отмоет что угодно. Однако, чернокожее население увидело в этом намёк на расовое неравенство.
Б) Итальянский производитель мороженого Antonio Federici в преддверии приезда Папы Римского выпустил серию плакатов со слоганом «Мороженое — наша религия». Также маркетологи изобразили на постерах соблазнительных молодых монахинь. У населения (и не только верующих) это вызвало отторжение и бойкот.
Невыполнимое обещание
Стремясь создать привлекательное предложение, есть риск увлечься и взять на себя чрезмерно обременительные обязательства. Иногда такие промахи становятся очевидны лишь спустя несколько лет и приводят к колоссальным убыткам.
А) Много лет назад авиакомпания American Airlines запустила масштабную рекламную кампанию, в ходе которой предложила приобрести за $250 тыс. пожизненный абонемент для полетов первым классом. Так, компания надеялась за короткий срок увеличить свой капитал. Однако в долгосрочном разрезе это обернулось настоящей финансовой катастрофой для этого предприятия.
Многие владельцы безлимитных билетов бронировали себе сразу по несколько рейсов, а также всячески злоупотребляли своим правом бесплатных полетов. Все закончилось скандалами, судебными тяжбами и репутационными потерями — компания уже просто не могла выполнять те обязательства, которые на себя взяла.
Б) Из опыта сотрудников PW agency. Заказчик, молодой владелец новой сети автомастерских стал давать 10-летнюю гарантию на некоторые виды технических услуг. Однако, как выяснилось, частота поломок была выше ожидаемой, и компания постепенно стала обрастать целой армией бесплатных клиентов.
Неудачный контекст
Еще одна катастрофическая ошибка — запуск рекламной кампании в неподходящий момент или неудачном окружении.
Например, один известный воздушный перевозчик запустил массовую рекламную кампанию прямо в день авиакатастрофы, нашумевшей на всю страну.
Также в качестве примеров неудачного контекста можно упомянуть:
- размещение постеров ресторанов фаст-фуда на стенах общественных туалетов;
- рекламу кемпинга в лесу, соседствующую с новостью об увеличении числа нападений медведей на туристов.
Даже Джошуа Спаниер, вице-президент Google по глобальному маркетингу в СМИ, высказался о необходимости уделять внимание этому моменту: «Нужно каждый день внимательно следить за контекстом, пересматривать тональность и визуальные образы, которые вы используете. Вполне возможно, они требуют изменений, учитывающих окружение». Эти слова относятся не только к конкурентам, но и общей повестке.