Радио 
Signal by 
ONY и «Сирена», студия спортивного креатива внутри «Спортса», представили исследование российского спортивного рынка «Большой разбор: спортивный рынок России и место брендов в нем». В центре внимания — рекламные возможности для брендов, медиаприсутствие, спортивные инфлюенсеры, масштаб спортивной аудитории и расходы болельщиков. Авторы также изучили рекламные кейсы коллабораций последних лет и поговорили с представителями РПЛ, ПФК ЦСКА, «Кинопоиска», Okko и Lamoda Sport о форматах и эффективности работы со спортом. Команда проекта поделилась исследованием с Sostav.
Спорт — большая медиаплощадка
342 млн визитов в месяц — столько собирают русскоязычные спортивные медиа. 40 млн человек — совокупная аудитория 100 крупнейших спортивных инфлюенсеров. При этом вовлеченность подписчиков в среднем вдвое активнее, чем у блогеров из других категорий.
Аудитория спорта давно вышла за пределы узкого круга фанатов.
Борис Кочкин, руководитель маркетинга «Спорт на Кинопоиске»:
Спортивный болельщик сегодня не носит какой‑то конкретный образ, как это было раньше. Сейчас на спорт ходят семьей, часто с маленькими детьми. Это способ проведения досуга, альтернатива походу в торговый центр в выходной, и отсюда рождается лояльность и привычка. Не стоит смотреть на спортивного болельщика как на «лунатика с другой планеты» — это люди с множеством интересов.
Это делает категорию спорта привлекательной для широкого круга брендов — от банков и сервисов, до ретейла, моды, и других массовых индустрий. А многочисленные кейсы российских и мировых брендов подтверждают эту тенденцию.
Болельщик возвращается — вместе с ним возвращается и бренд
Три крупнейшие российские лиги — КХЛ, РПЛ и «Единая лига ВТБ» — вместе дают более 10 млн посещений за сезон. Речь идет именно о посещениях, а не об уникальных зрителях: наиболее вовлеченные болельщики возвращаются на матчи снова и снова.
Особенно заметна эта регулярность в хоккее: в сезоне 2024/25 матчи КХЛ посетили 6,54 млн раз, средняя посещаемость составила 7 309 зрителей, а средняя заполняемость арен — 71%. Длинный сезон и региональная сеть клубов превращают поход на матч в повторяющийся сценарий досуга и дают брендам возможность регулярно контактировать с аудиторией.
Александр Седельников, маркетолог ПФК ЦСКА:
У болельщиков сильная эмоциональная связь с клубом, и эта связь передается бренду — как доверие и идентичность. Это значительно сильнее классической рекламы продукта.
Основные деньги спорта — не только на стадионе
В 2025 году билетный рынок спортивных мероприятий в России оценивался в 14,6 млрд руб., тогда как валовой игровой доход букмекеров в 2024 году составил 414,9 млрд руб. Целевые отчисления букмекеров на спорт за тот же год достигли 35,3 млрд руб.
При этом около 150 млрд руб. в год букмекеры тратят на контракты с клубами и федерациями. На фоне этих объемов другие категории, — ретейл, промышленность, мода и ИТ, — пока представлены в спортивном партнерстве значительно слабее, но имеют потенциал найти свободную территорию.
Охват — не единственный критерий выбора спортивного партнера
96 топовых спортсменов формируют около 70% совокупной аудитории спортивных инфлюенсеров — около 28 млн подписчиков из 40 млн. При этом один крупный спортивный медиапроект может давать охват, сопоставимый с 3−4 игроками.
Масштаб аудитории не всегда означает большую эффективность. Для аудитории, которая сама занимается спортом и хорошо разбирается в продукте, рекомендация профильного атлета может иметь больший вес благодаря уровню доверия. Поэтому при выборе партнера бренду важно учитывать не только охват, но и качество контакта с целевой аудиторией.
Денис Сапронов, старший бренд-менеджер спортивных марок SONU и Loom в Lamoda:
Если это скажет атлет, у которого охваты в 100 раз меньше, но кредит доверия среди целевой аудитории выше, — там и конверсия в продажи пойдет больше, и вклад в правильный образ бренда будет сильнее.
Классическое спонсорство — не единственная опция для брендов. А бюджет — не всегда решающий фактор
Бренду не обязательно сразу заходить в большое партнерство: можно начать с совместного продукта, спецпроекта, тестовой активации или работы по модели роялти, что актуально для небольших компаний, — и масштабировать то, что работает.
Например, ПФК ЦСКА рассматривает партнерства без стартовой выплаты, если компания создает востребованный продукт для болельщиков, а клуб получает процент от продаж.
При этом результат зависит не только от бюджета, но и от готовности бренда экспериментировать. Из-за стремления снизить риски компании нередко выбирают стандартные форматы активаций, хотя инициативные и более сложные решения могут стоить в 2−3 раза дешевле. Поэтому эффективное партнерство начинается с гибкости и включенности команды бренда: стороны могут комбинировать деньги, продукт, контент, площадки и экспертизу, тестировать разные форматы и масштабировать те, что работают.
Алексей Петров, директор по спортивному маркетингу Okko:
Партнерство не ограничивается логотипом на форме или активацией на матче. Okko появляется в соцсетях клуба, на сайте, в мерч-магазине, при покупке абонемента и на самой арене. Так, бренд несколько раз встречается с одним и тем же человеком в разных ситуациях. Это помогает постепенно закрепить связь между Okko, любимым клубом и спортивными трансляциями сервиса.
Спортивные интеграции работают не только на узнаваемость
Спортивные партнерства решают задачи бренда на разных этапах воронки — от формирования узнаваемости и доверия до продаж и изменения потребительских привычек.
Клуб дает бренду доступ к сформированному сообществу и его эмоциональной связи с командой. Лига позволяет работать с аудиторией всего вида спорта, а спортсмен становится героем коммуникации и источником личного доверия.
Спортивной стороне, в свою очередь, коллаборации помогают привлекать людей, которые раньше не были частью сообщества.
Будущее спортивных интеграций
Лиза Николаева, исследователь Signal by ONY:
Мне кажется, спортивные партнерства будут становиться гораздо более живыми. Логотип на форме остается частью спонсорства, но главный фокус постепенно смещается в опыт болельщика: что бренд может ему дать или позволить пережить.
Отсюда появляются более эмпатичные и интерактивные проекты. Бренды дают слабослышащим почувствовать шум трибун, позволяют фанату кастомизировать атрибутику или создать собственный спортивный контент. Болельщик постепенно становится полноценным участником спортивной культуры — и, думаю, самые сильные партнерства будущего будут именно про это: дать человеку возможность прожить спорт чуть глубже и почувствовать, что в этой большой истории есть место и для него.