Как заставить зиллениалов «випсануться» на всю голову и переключиться с конкурентов? Бренд VIPS, 
19agency84 и Burkalo Company нашли формулу, увеличив продажи на 19% и охватив 26 миллионов потребителей. Команда проекта рассказала Sostav о том, как креативные решения и измеримый брендформанс превратили медийную активность в ощутимые бизнес-результаты и подготовили бренд к пиковому сезону.
VIPS — бренд газировки, который выпускается национальной водной компанией «Ниагара». В линейке множество ярких и необычных вкусов. В этом сезоне продвигали вкусы «клубника-лаванда», cherry-cola и «ежевика-базилик».
Бренд ежегодно проводит медийные кампании, но до текущего сезона ни разу не замерял влияние интернет-продвижения на офлайн-продажи. Пора было это исправлять. Burkalo Company отвечали за креатив и продакшен, а 19agencу84 — за брендформанс-кампанию с результатом в деньгах.
Цель: подготовиться к горячему сезону
Лето — пиковый сезон для многих FMCG, в том числе и для газировки. Но даже при высоком спросе приходится бороться за продажи: федеральные конкуренты усиливают продвижение и наращивают бюджеты. Чтобы подготовиться к битве с лидерами категории, VIPS запланировали рекламную кампанию с марта по июнь: как раз, чтобы успеть протестировать гипотезы, усилиться и повысить заметность бренда к разгару сезона.
Цели на кампанию:
- бизнес — рост продаж в сезон активного потребления;
- маркетинговая — переключение внимания целевой аудитории от брендов-конкурентов с большей долей голоса и узнаваемостью;
- коммуникационная — привлечение внимания к вкусовой линейке бренда через его игровой характер.
Целевая аудитория — зиллениалы, от 18 до 30 лет. Они живут для себя, открыты новому. Но с оглядкой на тренды, ведь соцсети — самая органичная для них территория.
Креативная концепция: «ВИПСАНУЛИСЬ» на всю голову
Бренд говорит о себе так: «Напиток VIPS — для людей, которые мыслят нестандартно и не боятся пробовать новое». Сам клиент такой же — смелый и открытый к экспериментам. Они уже делали интересные рекламные кампании, поэтому устоявшийся «ВИПСАНУТЫЙ» концепт нужно было сохранить. При этом — уделить больше внимания товарной точке зрения.
Все наши идеи сопровождались игрой с названием бренда — яркими слоганами и крылатыми выражениями. Стремились к нестандартности, чтобы в концепции была заложена «сумасшедшинка» и вирусный потенциал.
Финальным выбором стала запоминающаяся фраза «Випсануться можно!».
Роман Буркало, генеральный продюсер Burkalo company:
В брифе клиент указал, что им хотелось бы поиграть со словом «VIPS». Другие участники тендера не обратили на это внимания, а мы взяли и випсанулись на всю голову. Удалось не только сохранить ToV, но и вывести его качество на новый уровень.
В визуальном решении была задача сделать упор на вкусы и упаковку. Большим содержанием напитка в кадре акцентировали внимание на сочности и яркости вкуса. Яркая графика и крутые переходы мгновенно притягивали внимание потребителя во всех каналах коммуникации. В детально проработанных образах героев люди легко узнавали себя — это усиливало эмоциональную связь с брендом и работало на запоминаемость.
В итоге подготовили два ролика в 16-секундных версиях под разные задачи и статические изображения для OOH и DOOH.
Брендформанс-кампания: «Яндекс» VS программатик
Рекламную кампанию проводили в два флайта. Так мы могли найти точки контакта, оптимальные по стоимости показа и влиянию на продажи, а затем усилить их, перераспределяя бюджет.
Екатерина Маркова, founder & CEO 19agency84:
Продажи были в приоритете, поэтому мы сразу предложили замерить результаты через Sales Lift. Нашей задачей было показать клиенту, как диджитал напрямую влияет на бизнес-показатели. Своевременный и системный запуск позволил войти в сезон с уже ощутимым ростом.
Вовлечение людей в долгосрочную коммуникацию тоже имело значение, поэтому клиент решил вести рекламу в группу VK. Это не стандартное решение для брендформанс-кампании, но мы не боимся вызовов, поэтому поддержали идею.
Площадки и аудитории
Стартовали с «Яндекс.Директа» и программатика. В последнем была возможность прицельно таргетироваться на покупателей безалкогольных напитков — большой плюс. Но, несмотря на это, СPC, CPM и другие показатели росли. Поэтому во втором флайте сосредоточились только на Яндексе: его охватные инструменты давали результаты дешевле и эффективнее.
Форматы
- Лучшие показатели кликабельности в «Яндексе» — у формата HTML-баннеров и видео. Динамично меняющаяся картинка привлекает больше людей и повышает вероятность клика.
- В программатике лучше отработал preroll с длинным роликом: 20 секунд позволяют раскрыть идею и удержать внимание.
- Из двух сюжетов, лучшее вовлечение — у ролика с женским персонажем. Яркий неформальный образ девушки оказался аудитории ближе, чем типаж офисного сотрудника.
Результаты: от охватов к продажам
За четыре месяца рекламной кампании 26 млн людей увидели рекламу VIPS. Бренд получил качественный — длительный с полным вниманием — контакт среди целевой аудитории с интересом к продуктовой категории:
- Viewability (видимость рекламы) — 70%;
- Доля досмотров VTR (View Through Rate) — 68% без непропускаемых форматов.
Бизнес-показатели замерили через Sales Lift:
- +19% — рост продаж в рублях;
- +17% — рост продаж в штуках;
- +21% — рост количества покупателей бренда.
Результаты превысили усредненные бенчмарки по аналогичным исследованиям — это также подтверждает эффективность кампании. Вместе с тем мы получили рост числа подписчиков на 5,5%, что показывает готовность аудитории взаимодействовать с брендом дальше.
Ирина Дорофеева, бренд-менеджер ООО «НВК "Ниагара"»:
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, продажи VIPS выросли на 8% в штуках и на 9% в рублях. Это хорошие показатели для категории сладких напитков.
Команда проекта
ООО «НВК "Ниагара"» (клиент)
Бренд-менеджер: Ирина Дорофеева
19agency84 (агентство)
New Business: Артём Вольхин
Head of Performance: Вадим Даутов
Account-manager: Анастасия Пшеничная
Performance-manager: Наталия Басаргина
Burkalo company (видеопродакшен)
Executive Producer: Роман Буркало
Creative Producer: Георгий Грейзе
Account-manager: Анастасия Солдатова