Контент, созданный ИИ, уже неотличим от профессионального продакшена. Вместе с тем ИИ-контент усиливает недоверие аудитории, вынуждая агентства менять подход к нейросетям. Исследование 
Okkam Creative, представленное на конференции «Медиалетучка 2.0» Центра эффективного маркетинга E+ и телеканала 
Пятница!, показывает: в 2026 году ИИ используют 100% агентств. Ключевое изменение — в зрелости: доля компаний с централизованным планом внедрения нейросетей выросла с 39% в 2024-м до 65% сегодня. Рынок эволюционирует от разрозненных экспериментов к осознанному и управляемому использованию ИИ.
При этом рост ИИ-контента усиливает кризис доверия: по данным открытых исследований, 56% российских пользователей считают, что реклама на базе ИИ снижает доверие к бренду. Эта проблема носит системный характер: избыток нейросетевого контента заставляет 60% пользователей сомневаться в достоверности информации. При этом для 26% респондентов скрытое использование ИИ в рекламе становится прямым сигналом о нечестности бренда.
По данным исследования, ИИ используют 100% опрошенных рекламных агентств. Рынок охватывает широкий спектр моделей: лидерами стали ChatGPT и Midjourney (по 87% агентств). ChatGPT — универсальный инструмент для текстов, аналитики, ресерча и работы с документами. Midjourney — стандарт для генерации визуалов и быстрых креативных прототипов. Далее следуют Gemini (70%), который востребован за счет интеграции с экосистемой Google, и Claude (57%). Последнюю нейросеть чаще применяют для анализа и обработки больших объемов текста. Всего в ходе исследования респонденты упомянули более 20 различных ИИ-моделей. Помимо глобальных лидеров, в агентствах используют нишевые и региональные решения — от бесплатного китайского DeepSeek до российских нейросетей. Таким образом агентства подбирают инструменты под конкретные задачи, активно исследуя рынок.
В работе агентств ИИ ускоряет процессы и повышает пропускную способность команд, но не отменяет затрат на экспертизу, контроль и постпродакшен. 87% респондентов отметили рост эффективности процессов, 69% — увеличение количества проектов и пропускной способности. Но ожидания заказчиков о десятикратном удешевлении не оправдываются. Кроме того, инструмент вышел за рамки креативных отделов: им пользуются 82% стратегов и аналитиков, 78% копирайтеров. Также рынок переосмыслил влияние ИИ на структуру команд. Если в 2024 году 39% агентств ожидали сокращения штата, то в 2026-м эта доля упала до 21%. Теперь ИИ видят не как инструмент оптимизации персонала, а как способ повысить эффективность и пропускную способность без радикальных изменений в штате.
Эксперты называют визуальную стандартизацию одним из главных рисков: без четкой креативной рамки ИИ-контент теряет индивидуальность, становясь шаблонным. Неестественные детали, стерильная пластика образов и несоразмерные эмоции снижают убедительность и могут навредить восприятию бренда.
На этом фоне роль человека в креативе усиливается. Изучение кейсов, ставших призерами крупнейших креативных фестивалей, свидетельствует о том, что значительный пласт наиболее резонансных кампаний года был реализован без привлечения ИИ. Успех таких проектов обеспечили высокий уровень крафта, глубокий потребительский инсайт и точная работа с триггерами внимания. Статистические данные подтверждают жизнеспособность этой модели: реклама, в основе которой лежит глубокий инсайт, демонстрирует явное преимущество в глазах аудитории — при прямом сравнении 62% респондентов отдают предпочтение именно ей. Подобный подход гарантирует качественный рост ключевых KPI: в частности, восприятие бренда как «близкого к жизни» увеличивается на 12,7 п.п., а его привлекательность — на 7,4 п.п.
Подводя итог, можно сказать, что ценность ИИ на рынке теперь определяется не фактом использования, а уровнем осознанности.
Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative:
Рынок уже прошел стадию иллюзий. ИИ действительно ускоряет работу и расширяет возможности команд, но не превращает креатив в кнопку «сделать сейчас». Чем выше требования к качеству и доверию аудитории, тем важнее роль человека — в постановке задачи, отборе решений и финальной сборке.
Адиля Ильясова, коммерческий директор Центр эффективного маркетинга E+:
ИИ повышает эффективность процессов, но не заменяет стратегию и идею. Когда рынок работает с одними и теми же инструментами, важным отличием становится сила инсайта и отклик потребителя. Технологии усиливают реализацию, а доверие появляется там, где за контентом стоит ясный смысл и настоящие эмоции.