Вы когда-нибудь задумывались, что происходит с организацией в самый разгар кризиса? Как вы думаете, насколько сильно внезапные проблемы могут повлиять на репутацию и доверие к компании?

Кризисные ситуации всегда создают для организации неопределенность и риски как на операционном, так и на уровне общественного восприятия. Кризис может угрожать репутации и доверию к любой организации. Для достижения эффективного управления необходима правильно организованная коммуникация. PR выступает стратегическим инструментом, который позволяет не только быстро реагировать на кризис, но и сохранять доверие аудитории, а также укреплять репутацию бренда.

Антикризисный PR позволяет организации контролировать не только ход событий, но и их восприятие обществом. Успешный антикризисный PR основан на двух четких и взаимосвязанных направлениях: внутренней и внешней коммуникации.

Внутренняя коммуникация

Во время кризисных ситуаций внутренняя коммуникация становится ключевым фактором, который напрямую влияет не только на операционную эффективность, но и на общественное восприятие и репутацию организации. В отличие от внешней коммуникации, цель которой — контролировать общественное восприятие, формировать доверие у СМИ и общественности и защищать репутацию компании, внутренняя коммуникация обеспечивает четкую информированность сотрудников, создает внутри организации безопасную информационную среду, что снижает уровень паники и дезинформации.

Отсутствие информации или противоречивые сообщения во время кризиса быстро приводят к панике, неопределенности и неправильным решениям.

Хорошим примером эффективной внутренней коммуникации является стратегия компании Johnson & Johnson во время кризиса, связанного с Tylenol в 1982 году.

Благодаря внутренней коммуникации сотрудники получили четкое представление о ситуации, понимали свои дальнейшие действия и могли уверенно и адекватно отвечать на вопросы клиентов. В результате паника внутри компании снизилась, а сотрудники стали надежными носителями внешних сообщений.

Противоположным примером неэффективной внутренней коммуникации является ситуация с Toyota во время массового отзыва автомобилей в 2010 году. Внутренняя коммуникация была организована слабо — разные отделы и представители компании давали СМИ противоречивые комментарии. Это привело к информационной путанице, общественность не поняла истинных причин происходящего, и доверие к бренду значительно снизилось.

Этот случай показал, что без системной внутренней коммуникации даже самая сильная компания не может эффективно управлять кризисом.

Внешняя коммуникация

А теперь представьте себя на месте клиента или общественности. Вы видите кризис, но компания молчит или дает противоречивые заявления  что вы подумаете? Наверняка недоверие, растерянность и сомнения. Именно для того, чтобы таких реакций избежать, нужна внешняя коммуникация. 

В кризисных ситуациях внешняя коммуникация организации сосредоточена на поддержании отношений с общественностью, клиентами, средствами массовой информации и партнерами. На этом этапе цель состоит не только в информировании, но и в формировании доверия, контроле общественного восприятия и защите репутации компании.

Внешняя коммуникация позволяет организации формировать общественное мнение. Системная и продуманная внешняя коммуникация предотвращает панику и неправильное восприятие происходящего.

Хорошим примером эффективной внешней коммуникации является случай с компанией Samsung, которая столкнулась с кризисом после того, как аккумуляторы смартфонов Note 7 начали взрываться. Сначала реакция компании была запоздалой, а публичные заявления — противоречивыми, что привело к потере общественного доверия. Однако впоследствии Samsung приостановила производство, опубликовала результаты расследования и предоставила обществу прозрачную и понятную информацию. Эти шаги показали, что открытость и оперативность могут частично восстановить репутацию даже в условиях серьезного кризиса.

Пример неэффективной коммуникации

В 2021 году компания United Airlines оказалась в центре мирового скандала после инцидента, когда пассажира силой вывели из переполненного самолета. Видео происшествия быстро распространилось в социальных сетях, вызвав общественное возмущение и призывы к бойкоту авиакомпании. На первых этапах руководство компании не признало свою ответственность, пытаясь оправдать действия сотрудников, что лишь усугубило ситуацию. Только после сильного общественного давления United Airlines была вынуждена извиниться и пересмотреть внутреннюю политику.

Этот случай является наглядным примером того, как неэффективная внешняя коммуникация может привести к глубочайшему кризису доверия: неправильная и запоздалая реакция обернулась серьезными репутационными потерями, финансовыми убытками и долгосрочным ухудшением общественного отношения к бренду.

Подобные ситуации показывают, что антикризисная коммуникация должна быть оперативной, согласованной и адаптированной к целевой аудитории. Для этого необходимо применять ключевые механизмы, которые позволяют организации своевременно реагировать на кризис, минимизировать ущерб и сохранять общественное доверие.
 

В первом случае важно быстро реагировать и сохранять прозрачность, что показывает, что ситуация контролируется и поддерживает доверие. Во втором случае сообщения должны оставаться простыми и согласованными, чтобы избежать путаницы или противоречий. В третьем случае важно отслеживать отклики и, при необходимости, адаптировать сообщение под аудиторию, что помогает снизить негативное влияние. Помимо механизмов, важную роль в эффективном управлении кризисными ситуациями играют также подходы. В рамках кризисного управления коммуникационные подходы можно разделить на следующие основные виды:

1․ Сострадание и эмпатия. Проявление сочувствия и понимания в коммуникациях способствует восстановлению репутации и укреплению связей с аудиторией.
 2․ Ответственность и согласованность. Признание ответственности за произошедшее и согласованность в сообщениях помогают восстановить доверие и предотвратить дальнейшие негативные последствия․
 3․ Прозрачность и своевременность. Открытое и своевременное предоставление информации помогает предотвратить недопонимание и укрепить доверие.

Можно сказать, что эффективное управление кризисными ситуациями требует сочетания правильно организованных механизмов и продуманных подходов. Механизмы обеспечивают оперативную реакцию, прозрачность и адаптацию сообщений под аудиторию, снижая негативные последствия. Подходы, такие как сострадание, ответственность и своевременность, определяют как именно строится коммуникация, помогая восстановить доверие и укрепить репутацию. Вместе они позволяют организации сохранять контроль над ситуацией и поддерживать доверие как внутри компании, так и среди внешней аудитории.