От манипуляций к комьюнити: как теория коммуникаций объясняет смерть рекламы

В 1944 году выдающиеся философы Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер издали легендарную «Диалектику Просвещения», в которой описали культурную индустрию как машину, которая производит не искусство, а послушного потребителя, который впитывает всё, что ему говорят и показывают. В современном мире теле-эфиры заменяются соц. сетями, радиовещание уходит в диджитал, но сама модель спустя восемьдесят лет продолжает работать в таком же формате. Однако классическая реклама как пропаганда потребления постепенно уходит на второй план

Почему классическая модель вещания больше не работает

В 2026 году как никогда видно, что люди больше не сидят в одном канале, а мигрируют в наиболее удобные или доступные, что и рушит идею «вещания», потому что бренды не могут достучаться до всех через один канал, как это было раньше: кто-то остался в Telegram, кто-то перешел в MAX — ощущение, что нужно присутствовать везде и сразу. Но нужно ли это бренду? 

Я всегда ратую за то, чтобы компании были представлены только в тех маркетинговых каналах коммуникации, которые принесут им максимальную пользу (в виде любых метрик или показателей), а также будут иметь смысл для аудитории. Наглядный пример: бренду премиальной мебели не нужно присутствовать в Shorts, TikTok или гнаться за трендовыми форматами, потому что путь их клиента занимает несколько недель, а то и месяцев. В этом пути принимают участие и дизайнеры, и архитекторы пространства и сами покупатели, и в этом случае гораздо более выигрышная тактика — использовать качественные кейсы на сайте с грамотными performance-кампаниями, участвовать в публикациях профильных медиа и отраслевых выставках и мероприятиях, а также работать над партнёрским направлением. А также быть максимально открытыми в своих коммуникациях и работать над созданием доверительных отношений с аудиторий. Да, в абсолютных цифрах охватываемость будет меньше, но каждый контакт будет иметь бóльшую ценность для бизнеса. 

Но в глобальном смысле сейчас дело даже не в количестве каналов или в технологиях, а в том, что изменилась аудитория. Поколение, которое выросло с блокировщиками рекламы и анонимными Telegram-каналами, не ведётся на пропаганду и распознаёт манипуляцию сразу же. Адорно и Хоркхаймер как раз писали о двойственном положении потребителя: он одновременно пользуется продуктами культуриндустрии и критически относится к ним. И сейчас это противоречие стало сильно заметнее: люди не перестали потреблять контент, но стали гораздо избирательнее в том, кому и почему они доверяют

Что приходит на смену

Бренды начинают работать над построением более глубоких отношений с аудиторией и становятся медиа: Red Bull организует мероприятия, участвует в коллаборациях и производит контент, Surf Coffee он строит «третье место», в котором люди чувствуют себя одновременно и дома, и на работе, Patagonia продаёт принадлежность к определенному бизнес-классу аналитиков, банкиров и финансистов. 

С точки зрения теории коммуникаций, мы переходим от вертикальной модели (от бренда к аудитории) к горизонтальной (от участника к участнику). Перемена заключается в создании пространства, в которое люди заходят сами и тесно взаимодействуют друг с другом и с брендом в том числе. Поэтому скоро комьюнити-менеджеры будут сильно важнее копирайтера, а мероприятия и сарафанное радио станет важнее ФРК и таргета.

Что это значит для компаний и их маркетинга

Первое. Инвестируйте в собственные каналы и owned media (сайты, мобильное приложение, email-база, CRM, собственное медиа или Telegram-сообщество). Это всё является активом компаний, и их нельзя отключить обновлениями алгоритмов, а отношения с аудиторией в этих каналах строятся глубоко и напрямую.

Второе. Переходите от кампаний к постоянному присутствию. Доверие аудитории не появляется резко после одного спецпроекта или ролика, потому что сообщество формируется из накопленного опыта взаимодействия с брендом. Построение системы регулярных и последовательных точек контакта сейчас становится главным драйвером для роста бизнеса. 

Третье. Изучайте людей и социум. Классические дашборды отлично показывают, что произошло с кампанией, но не показывают, почему именно. Почему человек возвращается именно к этому бренду или чувствует себя частью сообщества? На эти вопросы редко отвечают количественные исследования, поэтому важно наблюдать за поведением людей, проводить глубинные интервью и изучать культурный контекст. 

Задача современного маркетинга — понять, какую роль бренд играет в его жизни. В этом смысле нужно вспомнить идею Адорно и Хоркхаймера о том, что культуриндустрия формирует пассивного потребителя, который лишь потребляет созданные продукты. Но сейчас люди хотят активно участвовать, обсуждать и становиться частью истории бренда

Именно поэтому маркетинг всё меньше похож на систему убеждения и всё больше на создание пространства для взаимодействия. И такой подход нужно применять сейчас, на этапе активного развития таких настроений в обществе.