Тренды медиабизнеса 2023: дефицит инвентаря, взлёт радио и больше контента

В 2023 году российский медиарынок адаптировался к переменам: компании старались восполнить нехватку контента, производя больше оригинальных сериалов и перезапуская старые проекты. В условиях дефицита инвентаря традиционные каналы вернули востребованность среди рекламодателей, а вместе с тем и доверие аудитории. Какие события уходящего года определили развитие медиаотрасли, читайте в материале Sostav.

Партнёрства, покупки и новые проекты

Пытаясь решить проблему нехватки контента, онлайн-кинотеатры, медиахолдинги и продакшены заключили ряд партнёрств:

• Кинопрокатные компании «Атмосфера кино» и Arna Media заключили договор о стратегическом сотрудничестве. «Атмосфера кино» стала эксклюзивным дистрибьютором кинотеатральных прав всех фильмов в пакете Arna Media.
• Контентные сервисы «Яндекс Плюса» в 2023 и 2024 году будут работать над медиапроектами вместе с футбольным клубом «Спартак». «Кинопоиск» покажет матчи «Спартака» в Российской Премьер-лиге (РПЛ) и «Кубке России», а также станет сопродюсером контента в социальных сетях клуба и разработает развлекательные форматы, которые пополнят библиотеку онлайн-кинотеатра.
• Новые фильмы студии Bazelevs будет распространять «Национальная медиа группа» (НМГ). В рамках партнёрства медиахолдинг получит эксклюзивные права на кинотеатральный прокат, телевизионный показ и релиз в интернете пакета новых проектов кинокомпаний.
• Okko и баскетбольный клуб «Зенит» подписали соглашение о сотрудничестве, в рамках которого онлайн-кинотеатр получил эксклюзивные права на показ предсезонных игр клуба, в частности речь идет о Кубке Кондрашина и Белова. Кроме того, Okko покажет видео о жизни «Зенита».
• Российская Russian World Vision стала эксклюзивным правообладателем библиотеки анимации студии Ghibli, в которую входят 10 фильмов Хаяо Миядзаки, а также картины других гениев японской анимации.
• Телеканал ТНТ с творческим объединением «Александр Масляков и компания» (ТТО «АМиК») заключили соглашение о совместном производстве развлекательного контента.
• Видеосервис Okko подписал контракт на эксклюзивное производство сериалов с продюсерским центром Originals Production. Центр будет выпускать для сервиса 17 сериалов различных жанров в год. Срок контракта составляет три года с возможностью продления.

• Okko также заключил эксклюзивный контракт на производство сериалов с продюсерской компанией «Среда». Он рассчитан на три года, за время которых «Среда» должна будет произвести для видеосервиса 15 оригинальных проектов.

Некоторые игроки воспользовались окном возможностей и запустили новые медиапроекты:

• Медиахолдинг «Цифровое Телевидение» 18 декабря запустил новый семейный телеканал «Киномульт». Он будет транслировать фильмы и анимацию из коллекции Гостелерадиофонда, ВГТРК, студии «Паровоз», «Союзмультфильма» и других студий.
• Группа компаний «Виасат» запустила новый телеканал «viju TV1000 новелла», рассчитанный на женскую аудиторию. Он стал четырнадцатым в портфолио ГК. Зрительницы увидят российские и зарубежные мелодрамы и романтические сериалы.
• Российское движение детей и молодежи «Движение первых» зарегистрировало телеканал «Движ». Основными задачами телеканала станут популяризация ценностей движения, проектов и программ, общественно-полезной деятельности и возможностей для саморазвития.
• «Коммерсантъ» переформатировал подраздел про автомобили «Автопилот» в отдельный сайт. На Autopilot.ru публикуются материалы о новинках автопрома, тест-драйвы, репортажи с автомобильных выставок, заводов, очерки об автомобильных путешествиях.
• Группа «Альпина» запустила издательство «Бель Летр», ориентированное на современную зарубежную прозу для женщин. Оно будет выпускать книги, в которых поднимаются вопросы о роли женщины в современном мире и в семье.
• S7 Airlines запустила собственное медиа — небортовой журнал Gate 7. Медиа пишет о «самых красивых городах мира, лучших местах для путешествий», а также о новых технологиях и мире авиации.
• Российский Forbes запустил новое спортивное медиа. Редакция «Forbes.Спорт» будет анализировать спортивный рынок и отражать более глубокий взгляд на отрасль.
• В Москве начала вещание радиостанция «Калина Красная» (входит в «Европейскую медиагруппу») на частоте 89.5 FM. В эфире новой радиостанции — авторская песня, шлягеры прошлых лет, песни известных бардов, классика русского рока и мелодии из культовых советских кинолент.
• МТС запустил бренд-медиа о трендах, инструментах и технологиях в маркетинге. Медиа работает на базе сайта рекламной платформы «МТС Маркетолог». Главная цель площадки — помочь предпринимателям малого и среднего бизнеса находить новые рекламные инструменты и форматы.
• «Яндекс Еда» открыла собственное медиа «Открытая кухня». Авторы издания рассказывают о культовых заведениях и открытии новых ресторанов.
• Сооснователи агентства Setters запустили медиа для специалистов креативных индустрий. Его целевая аудитория — специалисты креативных индустрий, предприниматели, а также молодые таланты, которых интересует культура, наука, инновации, образование.
• «Русская Медиагруппа» запустила онлайн-станцию Neuro Flow, контент для которой создаётся нейросетью Mubert. Она уже написала около 200 треков и продолжит создавать композиции, анализируя предпочтения слушателей.
• Shkulev Media Holding запустил новый диджитал-продукт — онлайн-платформу theGirl.ru, которая стала «локальным продолжением» международного проекта Elle Girl. Вместо elledecoration.ru в январе 2023 года начало работу диджитал-издание о декоре, искусстве, интерьерах и стиле жизни — myDecor.ru.
• У МТС появился собственный музыкальный лейбл, который занимается дистрибуцией треков вместо Warner Music, Universal Music и Sony Music на все музыкальные стриминговые площадки, а также оказывает маркетинговую поддержку, промо и PR услуги.

Для наиболее эффективного управления бюджетом и увеличения знания о своём бренде компании совершили ряд покупок и продаж:

• «МегаФон» снизил участие в онлайн-кинотеатре Start (головная структура «Диджитал Медиа Холдинг») с 50% до 45%. Долю в 5% оператор продал основателям компании.
• ГК «Выбери Радио» (входит в « МЕДИА1 ») выкупила радиоактивы «Кузбасской Медиагруппы». Соглашение позволило «Выбери Радио» укрепить позиции в Сибири.
• Онлайн-журнал «Тонкости туризма» перешёл к МТС Travel. С помощью своего медиа сервис планировал повысить узнаваемость бренда и снизить стоимость привлечения клиентов. Сделка не предполагает покупку юрлица издания — в её периметр вошла только интеллектуальная собственность.

Доносились последние отголоски волны ухода иностранных компаний:

• Ряд фильмов и мультфильмов компании Disney стали недоступны для просмотра в онлайн-кинотеатре Оkko. Исчезли такие мультфильмы как «Холодное сердце», «Дамбо», «Бемби», «Белоснежка», а также фильмы «Железный человек», «Хроники Нарнии», «Звездные войны», «Пираты Карибского моря» и ряд других.
• Россию и Белоруссию оставили без прав на трансляцию Олимпийских игр до 2032 года. Все медиаправа в Европе переданы Европейскому вещательному союзу (EBU) и Warner Bros. Discovery (WBD).

Дефицит инвентаря сдерживал рост

По количественным показателям отечественный рекламный рынок вышел из кризиса, продемонстрировав положительную динамику, подсчитала комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).
Эксперты сообщили, что в разных медиасегментах ситуация развивалась по-разному: одни имели отрицательную динамику ещё в первом квартале 2022 года, но за счёт низкой базы смогли продемонстрировать рост на десятки процентов. Другие, показав год назад неплохой рост, сейчас с точки зрения динамики оказались в более сложной ситуации. Третьи даже в условиях радикальных изменений сумели активизировать свою деятельность, особенно в цифровизации рекламного бизнеса в разных сегментах.

По словам Бориса Пешняка, коммерческого директор ГК Russ, в 2023 году наружная реклама выросла чуть больше других каналов — на 35%. По оценкам OMD OM Group, наибольшие темпы роста в 2023 году могли показать интернет (18%), наружная реклама (19%) и радио (17%).

Объём всей учтённой интернет-рекламы за три квартала 2023 года превысил 400 млрд руб., посчитал Роскомнадзор. Учитывались только активные уникальные рекламодатели. Также эксперты АРИР подсчитали, что с января по июнь 2023 года инвестиции в традиционный сегмент рынка интернет-рекламы выросли на 33% до 191,7 млрд руб. В первом квартале показатели увеличились на 20% в сравнении с предыдущим годом, а объём затрат составил 91 млрд руб.

Рост контекстной и цифровой видеорекламы сдерживался дефицитом инвентаря и проверенных инструментов, рассказал Дмитрий Пашутин, директор по стратегии НМГ. «Видно, что рекламодатели всё ещё продолжают подбирать новые сплиты и инструменты», — отметил он. По словам Пашутина, в условиях пересборки рынка и потребности в построении брендов роль телевидения с его охватом, доступностью и востребованным у зрителей контентом возрастает.

Увеличение цен на ТВ-рекламу

Заметный рост вложений в телерекламу наблюдался уже со второго квартала 2023 года, а второе полугодие 2023 года побило рекорд рекламных затрат на ТВ, сообщала директор по закупкам на ТВ Starlink Яна Юнкина. По подсчётам Национального рекламного альянса (НРА), в январе-июле 2023-го бюджеты российских брендов увеличились на 40% к аналогичному периоду прошлого года, рос спрос на размещение. Среди причин повышенного спроса — резкое увеличение ТВ-бюджетов локализованных и новых российских брендов. Другая причина высокой загруженности ТВ-инвентаря на 2024 год — сокращение его размеров из-за снижения телесмотрения.

На ТВ появилось более 700 новых рекламодателей, сообщал генеральный директор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган. При этом каждый третий рекламный рубль тратился на перформанс-формат. Также эксперт отмечал, что спрос на ТВ-инвентарь на 2024 год превосходил всё ожидания.

Все эти аспекты стали причиной роста цен на ТВ-рекламу в 2024 году. НРА выпустил обновлённый калькулятор цен, где инфляция в среднем составила 27%, подсчитали в Starlink. Однако окончательная медиаинфляция по году зависит от динамики бюджета сделки и сплита телеканалов.

Список иноагентов пополнился

Министерство юстиции России внесло в реестр новых иноагентов:

• издания «Проект» и «Ярновости»;
• блогера Илью Варламова;
• журналиста и бывшего продюсера радиостанций «Максимум», «Наше радио» и «Радио Ultra» Михаила Козырева;
• кинокритика Антон Долин;
• журналистов Кирилла Харатьяна, Владимира Рувинского, Ивана Жадаева, Веронику Куцылло, Наталию Телегину;
• журналистов Дмитрия Губина и Андрея Солдатова;
• бывшего корреспондента «Дождя» (признана нежелательной организацией) Дмитрия Еловского;
• экс-руководителя «ЮКОСа» Леонида Невзлина и журналиста Илью Колмановского;

Телеканал «Дождь», внесённый Минюстом в реестр СМИ, выполняющих функции иноагента, в 2022 году, пополнил список нежелательных организаций в России. В реестре Минюста оказались латвийские и нидерландские филиалы компании (SIA ТV Rain и TVR Studios B.V).

Число заблокированных сайтов в России выросло на 85% к 2022 году, отдельных материалов в сети — на 10%. В первом полугодии по требованию Роскомнадзора заблокировали или удалили более 885 тыс. сайтов с запрещённой информацией. Количество заблокированных или удалённых отдельных материалов в сети выросло до 1,1 млн. Также из-за ограничений Роскомнадзора в России перестал открываться сайт The Bell (внесён в список иностранных агентов).

Был предложен и одобрен ряд законопроектов:

• Госдума приняла законопроект, который ужесточает ответственность владельцев социальных сетей и сервисов объявлений за нарушение установленных законом обязанностей. Документ предусматривает штрафы на сумму до 8 млн руб.
• президент РФ подписал закон, который запрещает регистрацию на российских веб-сайтах с помощью иностранной электронной почты или аккаунтов, подключенных через зарубежные сервисы. К таким сервисам относятся Google или Apple ID;
• Минюст России предложил дополнить реестр иноагентов указанием их псевдонимов. Помимо персональных данных физлица Минюст намерен указывать и псевдоним иноагента, если он есть.;
• правительство утвердило положение о госконтроле за деятельностью иноагентов. Согласно документу, Минюст мог посещать мероприятия иноагентов, запрашивать финансовые документы и выдавать предписания о необходимости устранить нарушения;
• ввели штрафы за навязывание покупателям дополнительных услуг за отдельную плату до того, как был заключён договор о приобретении основных товаров. Также появилось наказание за необоснованный отказ в рассмотрении или за уклонение от рассмотрения требований покупателей, связанных с нарушением их прав;
• Владимир Путин подписал закон о полном госфинансировании детских фильмов. Средства на продакшн смогут получить создатели лент, направленных в том числе на воспитание и нравственное развитие детей и подростков;
• комитет Госдумы по экономической политике одобрил законопроект, разрешающий размещение рекламы российского вина на рекламных конструкциях в субъектах РФ, где это вино было произведено. Из рекламы исключаются конкретные торговые марки вина и изображения бутылок.
• Верховный суд России признал экстремистским ЛГБТ-движение и запретил его деятельность в стране;
• Владельцев средств массовой информации обяжут до 2025 года создать внутренние структурные подразделения, отвечающие за вопросы информационной безопасности (ИБ). Требование будет распространяться на все каналы первого и второго мультиплексов, на «Российскую газету», ИТАР-ТАСС и МИА «Россия сегодня», а также на операторов сотовой связи и спутникового ТВ;
• регистрация СМИ стала возможной через «Госуслуги». Портал стал сервисом для регистрации средств массовой информации и лицензирования радиовещания;
• Роскомнадзор (РКН) начал блокировать пиратские ресурсы за ЛГБТ-пропаганду в видеоконтенте. Новый механизм комбинирует информацию из двух реестров и позволят блокировать пиратские сайты за наличие таких материалов;

Измерения расширяются

Единый измеритель Mediascope расширил исследование телеаудитории. К измерению домашнего и дачного телепросмотра на ТВ, просмотра телевизионного контента на десктопах и мобильных устройствах добавятся данные об аудитории телевизионных рекламных блоков вне дома: например, когда человек смотрит ТВ в гостях, в гостинице, баре, спортклубе, на работе, в транспорте и других местах. Коммерческая поставка этих данных на рынок начнётся с января 2024 года.

Измерение внедомашнего ТВ-просмотра работает следующим образом: смартфон респондента на базе мобильной панели каждую секунду записывает цифровую сигнатуру, которую невозможно декодировать в звук, рассказала исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова. Одновременно с этим компания вместе с телеканалами записывает эталонный телеэфир. При сравнении эталонной записи с цифровыми сигнатурами телефона можно понять, когда и на чём человек смотрел контент.

Радио — новый «чёрный лебедь»

Один из новых трендов медиаотрасли — возвращение популярности традиционных каналов и рост доверия к ним. Так, в этом году в российской медиаиндустрии произошёл значительный всплеск на рекламном рынке в сегменте радио. За девять месяцев 2023 года реклама на радио выросла на 35%. По итогам года рост ожидается в пределах 20%-30%.

Генеральный директор «ГПМ Радио» Вадим Терещук считает, что в росте доли радио на рекламном рынке есть закономерность. Радиорынок демонстрирует свою эффективность для рекламодателей благодаря мобильности и наращиванию охватов. И, конечно же, среди основных факторов — уход западных и рост российских брендов, а также доступная стоимость размещения рекламы. «Сложилась уникальная ситуация, которой вообще никогда на радио не было, — по крайне мере, в федеральных блоках 100% sold out по основным станциям», — указал Терещук.

Также растёт потребление эфирных радиостанций в умных колонках, рассказывает директор департамента маркетинга и аналитики Европейской медиагруппы EMG Екатерина Ерошкина. Лояльность у слушателей к такому формату никуда не уходит.

Рост наружки и fake outdoor

Значимо и то, что сейчас происходит в сегменте ООН, рассказывает Мария Сухоручкина, заместитель главного операционного директора группы «Игроник»: годовые сделки у рекламодателей и консолидация продаж у селлеров, при этом улучшение качества инвентаря, диджитализация и увеличение прозрачности и измеримости. Многие клиенты, в том числе и те, кто в прошлом году не делали коммитментов на год, в процессе заключения или на стадии финализации годовых инвентарных сделок.

Рынок наружной рекламы за девять месяцев 2023 года вырос на 40%, по результатам трёх кварталов показатели достигли рекордных 44,8−45,2 млрд руб. За аналогичный период прошлого года объёмы составляли 31,9−32,3 млрд руб. По мнению генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, по итогам третьего квартала рынок достигнет рекордного объёма и превысит уровень 2008 года.

В топе рекламодателей в этом году оказались «Яндекс», «Сбер» и ВТБ, компании потратили 1,8 млрд руб., 1,5 млрд руб. и 1,1 млрд руб. соответственно. Дальше расположились Ozon, VK и X5. Уход с рынка иностранных игроков не оказал негативного влияния на развитие отрасли, считают эксперты.

По словам коммерческого директора Russ Бориса Пешняка, ключевые категории сегмента: строительство, e-commerce, ТВ-каналы и онлайн-видеосервисы, а также финансовые услуги и банки. По данным Admetrix, за девять месяцев текущего года к аналогичному периоду прошлого года категория строительства увеличила свою долю на 28%, e-сommerce — на 125%, ТВ и видеосервисы — на 93%, а финуслуги и банки — на 87%.

Fake outdoor (фейковая реклама, видео с ней распространяется в интернете) — ещё один заметный тренд в этом направлении, у которого неплохие перспективы, считает Дмитрий Сендеров, директор Strong Advertising. В этом году такую рекламу разместили следующие компании:

• в честь дня рождения бренда команда «Много Лосося» запустила виртуальный трамвай в виде суши;
• 3D-проект с элементами дополненной реальности для косплей-выставки по мотивам «Звездных войн» создала команда Media Connect Group на медиафасаде VinEx Media;
• бренд «Любятово» выпусти ролик, в котором на медиафасаде за изображением упаковки печенья становится так много красных сердец, что они «раскрывают» экран и «вылетают» вместе с пачкой;
• Rodcher Creative совместно с картой «Халва» выпустили огромного кота на 3D-экран в «Москве-Сити». Животное раздает подарки прохожим, а после прячется;
• АЗС «Газпромнефть» выпустила в социальных сетях видео c CGI-графикой, где стены раздвигаются, подарочные наборы парят в небе, а по городу передвигается прозрачная машина с нарядными коробками;
• «Лэтуаль» открыла первый магазин в Казахстане и показала в ролике гигантскую девушку, которая убирает с фасада здания рекламу прежней парфюмерной компании.

Авторы на YouTube приободрились

Одним из ключевых трендов в медиа остается рост видеосмотрения, рассказывает Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co. И хотя официально TikTok запрещает размещение видео из России, его аудитория стабильно высока, как и число пользователей YouTube, где также наблюдается рост авторов, дополняет Артур Ахметов, управляющий директор TWIGA Interactive. Скорее всего, динамика продолжится, так как YouTube Shorts положительно проявляет себя с точки зрения роста органических показателей у авторов.

По мнению Артура Ахметова, сейчас увеличение количества авторов YouTube обусловлено тем, что есть небольшое «окно возможностей», но оно может быть переосмыслено, так как сама платформа признаёт неочевидную для пользователей и авторов проблему каннибализации форматов: они растут быстрее остальных и забирают внимание с длинных видео.

Первая полоса СМИ уже не первая

По мнению Юлии Михайловой, руководителя проекта « СКАН-Интерфакс », первая полоса в СМИ больше неактуальна. Сегодня большинство людей попадают на сайты онлайн-медиа из поисковиков и соцсетей и переходят по ссылкам на конкретные материалы. Поэтому первая полоса в СМИ больше не играет важную роль в PR, считает эксперт.

В целом сейчас у пользователей есть перенасыщение информационной повесткой прошлого года и смещение потребления новостей в Telegram-каналы, объясняет Андрей Цыпер. Telegram неспешно становится основным источником для аудитории в возрасте 24−35 лет, которой требуется общее понимание о том, что происходит, и традиционные СМИ начинают терять аудиторию.

Всё больше контента

Телевизионные вещатели существенно нарастили объёмы производства собственного контента взамен уходящего зарубежного, рассказал Дмитрий Пашутин. Рост контента по итогам года только в НМГ составил более 50% год к году. Телевизионный контент оставался на пике спроса как в традиционной, так и в цифровой среде.

Онлайн-кинотеатры также продолжили наращивать объёмы производства оригинального контента, несмотря на то, что за рубежом уже по итогам 2022 года стриминговые сервисы сокращают объём выпуска, дополняет Дмитрий Пашутин. По словам Ксении Болецкой, директора по взаимодействию с индустрией «Яндекса», российские продюсеры стали выпускать больше масштабных картин и более амбициозных по замыслу сериалов. Онлайн-кинотеатры регулярно проводят рекламные кампании своих оригинальных проектов, что, конечно, сильно влияет на интерес и восприятие массовой аудитории.

Самым крупным трендом остается производство originals (оригинальный контент), считают в онлайн-кинотеатре Kion. Платформы активно инвестируют в оригинальные проекты и предлагают зрителям разнообразные жанры и форматы. О начале производства собственного контента объявила онлайн-платформа от ВГТРК «Смотрим»: компания нацелилась на создание сериалов, фильмов, интервью, шоу, видеоблогов и подкастов. Тенденцию подхватил и телеканал «Солнце» — такой шаг компания предприняла в целях перехода на следующий этап развития.

Рост объёмов производства контента приносит свои плоды: так, в сентябре россияне стали активнее пользоваться легальными видеосервисами и платить за них — количество подписчиков российских платформ выросло год к году на 41%, до 36,7 млн. И это несмотря на то, что треть видеосервисов за год повысили цену на подписку.

Тренд на перезапуск

В 2023 году у давно завершённых проектов открылось второе дыхание: оказалось, что зрители готовы смотреть хорошо знакомые истории «под новым соусом» и ждать продолжение. Родоначальником этого тренда оказался фильм «Чебурашка»: к 9 января картина собрала в прокате почти 3 млрд руб., став шестым российским проектом, преодолевшим отметку в 2 млрд руб. 13 января «Чебурашка» взял лидерство российского проката, а затем обошёл по сборам «Аватара» Джеймса Кэмерона, собрав 4,2 млрд руб.

В марте председатель совета директоров «Союзмультфильма» Юлиана Слащёва рассказала, что почти все крупные российские кинокомпании, снимающие фильмы, обратились с предложениями по созданию игровых картин с мультперсонажами киностудии. Она подчеркнула, что интерес вызван успехом семейной комедии «Чебурашка», общая сумма сборов которой на тот момент уже приблизилась к 6,7 млрд руб.

К перезапуску франшиз стали обращаться телеканалы и онлайн-платформы. 19 сентября Start и СТС выпустили сериал «Папины дочки. Новые» — продолжение популярной истории о многодетном отце. За сутки первые серии собрали 4,6 млн зрителей, подсчитал «Кинопоиск». Создатели сразу же сообщили о начале съёмок второго сезона. Согласно индексу «Кинопоиск Pro», в октябре в тройку самых любимых сериалов вошли «Папины дочки». Вдохновившись успехом перезапуска франшиз, в ноябре телеканал СТС сообщил о выходе продолжения сериала «Не родись красивой». Новые серии проекта покажут в 2024 году.

В июне о перезапуске проекта 2000-х объявил ТНТ: канал решил вернуть на экраны семью Букиных. Главные роли исполнят прежние актёры: Виктор Логинов, Наталья Бочкарева, Дарья Сагалова и Александр Якин, а производством занимается телеканал ТНТ совместно с «Кинокомпанией братьев Андреасян». Как сообщал Виктор Логинов, история будет немного иной: уже не такой ситкомовской, а более тонкой и объёмной.

Турция, Азия и экстрасенсы

Онлайн-кинотеатры фиксируют интерес аудитории к просмотру азиатских фильмов и сериалов, который растёт на фоне сокращения числа отечественных премьер. В Kion отмечают, что пользователи стали на 46% чаще смотреть южноамериканские и азиатские тайтлы, интерес к китайскому контенту вырос в 4,5 раза, японскому — на 41%, а фильмы и сериалы южнокорейского производства стали смотреть на 19% чаще. В Okko наибольший прирост показали корейские сериалы. Турецкий сериал «Зимородок» в октябре стал одним из самых любимых сериалов россиян по версии индекса «Кинопоиск Pro».

Южнокорейский контент — это устоявшийся тренд, считают в Kion, и вместе с ростом спроса на него растёт и его закупка. Так, на онлайн-кинотеатре совокупная закупка корейского и турецкого контента за последний год выросла примерно на треть. Российские телеканалы, в частности, ТНТ, СТС и «Пятница», также ведут переговоры с южнокорейской теле- и радиовещательной Seoul Broadcasting System (SBS) о совместном производстве и локализации в РФ корейских шоу.

Хрители также симпатизируют мистическим передачам. Спрос на них на российском ТВ в первом полугодии вырос на 34% год к году, в связи с чем телеканалы начали перезапускать старые проекты и вводить новые. ТНТ анонсировал проект «Невеста для экстрасенса», концепция которого — поиск суженой для могущественного экстрасенса. А телеканал «Че!» запустил реалити-разоблачение «Антимагия», в рамках которого психолог вместе с командой агентов проверяет все известные магические услуги.

ИИ в производстве контента

В отрасли продолжает расти влияние технологий искусственного интеллекта. ИИ уже давно успешно применяется в производстве контента, кинопроизводстве, при монтаже, обработке звука и работе со спецэффектами. Нейросети существенно сокращают затраты на производство. Так, например, на студии нейропродакшена, запущенной в сентябре этого года цифровой лабораторией «Газпром-Медиа Холдинга» D.lab, создаются новые форматы контента.

Сейчас российская анимационная студия Magic Factory работает над созданием собственной нейросети, которая ускорит создание массовых сцен в анимации, кино и видеоиграх. Однако возможности использования технологий искусственного интеллекта в медиа стали поводом для дискуссионных вопросов, рассуждает Дмитрий Медников: вытеснят ли нейросети живых сотрудников или, напротив, станут инструментом для создания дополнительных единиц контента и, как следствие, роста выручки.

Франшизы в разных медиаканалах

Ещё один тренд этого года — развитие франшиз в разных медиаформатах, считает Ксения Болецкая. «Мы уже привыкли, что после фильма появляется сериал с теми же героями или наоборот. Теперь же франшизы расширились сразу в разные медиа», — поясняет эксперт. Яркий пример — «Король и Шут»: одновременно с выходом сериала открылась выставка о группе и об истории панк-рока, в «Букмейте» вышла новая книга солиста группы Андрея Князева, прошли симфонические шоу по музыке «Короля и Шута», а банк «Тинькофф» выпустил банковские карты в стиле группы.

Похожая история произошла и с Чебурашкой: продюсерская компания «Наше шоу» выпустила семейное музыкально-цирковое шоу «Чебурашка», а издательство АСТ — книгу по фильму. В Kion этот тренд характеризуют как рекламные коллаборации вокруг контента.

Кросс-форматные проекты станут новой нормой при запуске главного hero-контента, считает Артур Ахметов. Это поможет достраивать опыт с аудиторией в удобном для них формате.

Прогнозы

• Сохранится повышенный спрос на качественный видеоинвентарь, полагает Дмитрий Пашутин. Общий рост объёма внимания аудитории едва ли возможен, а предложение объёмов видеосмотрения, в котором можно размещать рекламу, ниже сформировавшегося на рынке спроса.
• Медиа продолжат расширение присутствия брендов в разных сферах, считают в «Русской Медиагруппе»: это традиционный эфир, цифровое пространство, а также офлайн-мероприятия. Все это позволит создавать охват 360 и как наращивать аудиторию, так и выходить на новые рекламные рынки.
• Если в следующем году экономика и общество тоже не попадут в штормы и бури, то можно ожидать положительных итогов по рынку радио и в 2024 году, полагают в «Европейской медиагруппе».
• Продолжится борьба с инфляцией, считает Александр Полуэктов, директор по развитию продукта Media Direction Group. Пока предпосылок для прекращения роста цен не предвидится, поэтому поиск новых способов оптимизации рекламных размещений будет востребован.
• Ожидается замедление темпов роста экосистем и развитие локального инвентаря: OTT & Connected TV, Programmatic, Mobile, прогнозирует Елизавета Калинина, директор по работе с клиентами Digital Group OMD AMS. В сегменте социальных сетей предвидится рост Telegram и «Дзен».