«Ростехнологии» вложили $1,5 млн в ребрендинг
О работе рассказала автор - британский гуру дизайна Хейзл Макмиллан
Госкорпорация «Ростехнологии» провела ребрендинг: изменились не только логотип, фирменный стиль, слоган, но и название корпорации. Помимо прочего, «Ростехнологии» получили новый мультимедийный сайт на семи языках. Проект был реализован центром стратегических коммуникаций «Апостол», который привлек к работе группу британских специалистов. Стоимость масштабного проекта по ребрендингу составила более 1,5 млн долларов. Группу дизайнеров возглавила известный британский специалист Хейзл Макмиллан. Об особенностях работы над проектом она рассказала в эксклюзивном интервью Sostav.ru.
Британский дизайнер Хейзл Макмиллан сотрудничала со множеством всемирно известных креативных агентств, работала над программами ребрендинга British Airways, Lloyds Banking Group и Royal Mail Group. В брендинге она уже около 20 лет. На сегодняшний день реализовала около 50 проектов почти во всех бизнес-секторах национального и международного уровней. |
- Хейзл, расскажите немного о проекте: кто в нем был задействован, какова его цель?
- В проекте участвовали специалисты центра стратегических коммуникаций «Апостол», в частности его гендиректор и основатель Василий Бровко, и создатель и совладелец британского агентства Winter Илья Осколков-Ценципер, который и привлек меня к работе над ребрендингом «Ростенологий». Разработкой сайта компании занималось одно из лучших креативных агентств Великобритании – SomeOne/Else. Эта команда участвовала в проектах HSBC, Land Rover, BBC.
Эта работа была очень познавательна для меня, поскольку тут шла речь о создании нового образа для огромной корпорации, деятельность которой влияет на экономическое развитие всей страны. В общем, проект оказался крайне масштабным и амбициозным. Мне понравилась команда «Апостола». Это молодые люди, очень открытые и профессиональные. Они хорошо понимают, чего хотят не только от создаваемого бренда, но и от жизни вообще. Надеюсь, мы сотрудничаем не в последний раз. Я была приятно удивлена: российские менеджеры оказались готовы к смелым брендовым решениям.
«Ростехнологии» сменили название на более звучное и лаконичное – «Ростех». Его можно свободно адаптировать для коммуникации на других языках мира. Логотип компании теперь представляет собой открытый квадрат, символизирующий окно в мир и рамку фокуса. Он выражает философию «Партнер в развитии».
Ребрендинг знаменует новый этап развития компании. Продукция «Ростеха» поставляется на десятки зарубежных рынков, поэтому ей нужен четкий, понятный образ.
«Ростех» становится международной корпорацией. Это один из самых активных российских игроков на мировом рынке, экспортирующий продукцию более чем в 70 стран, в том числе США, Францию, Великобританию, Германию, Японию, – этот список постоянно расширяется. Выручка корпорации от экспорта в 2012 году превысит 240 млрд рублей. Чтобы сделать коммуникации с зарубежным партнерами максимально эффективными, информация на новом сайте «Ростеха» дублируется на шести языках: помимо русского, используются английский, немецкий, французский, испанский, арабский и китайский. Языки были выбраны с учетом стран и регионов, являющихся крупнейшими заказчиками продукции предприятий корпорации, в том числе Китая, стран ЕС, Латинской Америки и ряда других. |
- Это Ваш первый российский проект?
- Настолько крупный – да. До этого я просто участвовала в дизайнерских разработках для некоторых российских компаний, а в этот раз мне действительно удалось понять, в чем особенность бизнес-климата в России: тут необыкновенная атмосфера, нет тех предубеждений, которые существуют на британском рынке, здесь все открыты новому опыту и идеям. Судя по всему, на российском рынке постепенно меняется отношение к брендингу: из формального оно превращается в концептуальное.
- В чем это выражается?
- Раньше, по моим впечатлениям, образы для компаний создавались лишь для того, чтобы в лучшем случае только ненадолго привлечь целевую потребительскую аудиторию. Вероятно, в России не было четкого понимания, зачем предприятию формировать свой имидж. Жизненный цикл российских брендов тогда был короток: они быстро теряли эффективность. Между тем, если образ компании сконструирован действительно качественно, он теряет свою актуальность только тогда, когда сама организация коренным образом меняет свою бизнес-стратегию.
В Великобритании бренды создаются с учетом корпоративной стратегии и интересов как целевой аудитории организации, так и ее сотрудников. Сейчас в России как раз наметился переход к такой – западной – модели брендинга.
- Чем же Вас привлекла возможность поработать на российском рынке?
- Я всегда восхищалась культурой этой страны, поэтому для меня был важен опыт работы с российскими компаниями. Формы букв кириллического алфавита, язык, художественное и графическое наследие – все это новые для меня материалы для построения образа организации. Тем интересней было использовать их в работе совместно со специалистами «Апостола», поскольку они очень трепетно относятся к философии бренда. Для них важен любой элемент, составляющий новый имидж: рисунок, цвета, идея, смыслы, символы и т.д. Поэтому, честно говоря, работа не была легкой. Нам пришлось немало потрудиться, прежде чем мы смогли представить конечный вариант.
- Наши крупные организации очень часто обращаются за помощью именно к британским дизайнерам. Как Вы считаете, почему так происходит?
- Сегодня Великобритания – это признанный во всем мире центр дизайнерских разработок, и в частности брендинга. В страну, а особенно в Лондон, стягиваются специалисты со всего мира. Многокультурная среда создает оптимальные условия для развития актуальных дизайнерских навыков, определенного стиля мышления, который необходим для разработки проектов как регионального, так и международного уровней. Поэтому наши специалисты востребованы за рубежом.
Кроме того, британские дизайнеры всегда с большим вниманием относились к результатам рыночных исследований при работе над проектами. К сожалению, некоторые недооценивают этот аналитический инструмент при формировании нового бренда.
- Что дают маркетинговые исследования при реализации проекта?
- Я глубоко убеждена, что их проведение – ключевой этап брендинга. Необходимо провести предварительный анализ рынка, чтобы определить, каковы стратегические приоритеты клиента и его задачи, его рыночные возможности и конкурентные преимущества. Все это разработчик должен учитывать, поскольку создаваемый бренд призван помочь заказчику достичь стратегических целей, закрепиться на рынке, привлечь целевую аудиторию. В мире, где все быстро меняется, особенно важно сконструировать бренд, который изменил бы образ организации в лучшую сторону, усилил бы симпатию со стороны клиентов к продукции или услугам.
- Как Вы считаете, что важно учитывать российским дизайнерам при создании бренда для крупной компании?
- Во-первых, необходимо максимально вникнуть в суть деятельности предприятия, каким бы крупным оно ни было, то есть понять его специализацию, стратегию, бизнес-цель и т.д. Во-вторых, нужно придумывать дизайн бренда, исходя из того, что новый образ должен укреплять отношения компании с целевой аудиторией. В-третьих, необходимо помнить, что ваша работа, выполняемая для клиента, должна быть оригинальной и профессиональной.
Иллюстрации с сайта googleusercontent.com