Ролик ополаскивателя для белья Lenor компании Procter & Gamble “О чем думает женщина на работе” появился на телеэкранах весной 2004 г. В фильме дама, сидя за компьютером в офисе, размышляла, как перегладить гору белья, а затем, вспомнив о Lenor, переключилась на выбор места для семейного отдыха. С требованием прекратить эту рекламу в ФАС в октябре обратилась Международная конфедерация обществ потребителей , рассказал председатель правления КонфОП Дмитрий Янин. По мнению конфедерации, ролик “дискредитирует женщин, сеет сомнения в их деловых качествах”. “Я знаю, что этот ролик задел многих женщин — топ-менеджеров, в том числе в компаниях — конкурентах P&G, — отмечает Янин. — В США или Европе он не продержался бы в эфире и дня”. В Америке вряд ли кто-то решился бы транслировать такой ролик, подтверждает исполнительный директор ассоциации Colorado Women's Agenda Кристен Томсон.
Доводы КонфОП убедили Федеральную антимонопольную службу. В понедельник комиссия ФАС признала телерекламу P&G неэтичной, сообщил “Ведомостям” заместитель председателя службы Андрей Кашеваров. И в ФАС, и в КонфОП подчеркивают, что подобное решение в нашей стране принято впервые.
В P&G были удивлены претензиями: ролик был хорошо воспринят целевой аудиторией — женщинами от 20 до 50 лет, рассказывает Константин Дубинин, менеджер по внешним связям компании. “Большинство из них, естественно, работают, однако реклама вызвала у них только хорошие ассоциации”, — говорит он. По его словам, в рекламе был использован образ работающей женщины, созданный в российском кинематографе и литературе. “В таком случае в дискриминации можно обвинить и классические фильмы: “Служебный роман”, “Москва слезам не верит”, — отмечает он.
Алексей Ковылов, управляющий директор агентства Grey, создавшего спорный ролик, комментировать решение ФАС отказался. Но Дубинин сообщил, что оно не отразится на сотрудничестве P&G c агентством, которое разрабатывает рекламу бытовой химии P&G во всем мире. Финансово P&G тоже не пострадает: плановая трансляция ролика завершена 1 ноября. “Пересъемка” такого ролика, по оценке “РАВИ-ВидеоИнтернешнл”, потребовала бы $50 000-80 000.
Как обычно, в спорах о равноправии полов, эксперты разделились на два лагеря. “Что плохого, если героиня думает о семье? Когда мужчина думает на работе о рыбалке, никто не станет сомневаться в его профессиональных способностях”, — уверена Александра Зяблицкая, заместитель гендиректора российского подразделения агентства TBWA. Хотя, вспоминает Зяблицкая, в США запрещено подчеркивать в рекламе различия между полами. Например, там был запрещен ролик, в котором девушка смотрелась в монитор, как в зеркало. А Иван Чимбуров, креативный директор агентства “РАВИ-ВидеоИнтернешнл” встревожен созданием прецедента. При “долгих раздумьях” в любом ролике можно найти оскорбленную сторону, считает он. “В таком случае можно посчитать, что Верка Сердючка из рекламы стирального порошка Tide — плевок всему гетеросексуальному сообществу, а простуженный судья из ролика леденцов Halls дискредитирует Международную федерацию хоккейных судей”, — соглашается Игорь Кирикчи, исполнительный директор BBDO Moscow.
“Эта реклама сделала из женщины идиотку, которая неспособна заниматься серьезной работой”, — возмущается Елена Ершова, президент Консорциума женских неправительственных объединений. Отечественную рекламу она характеризует как: “сплошную эксплуатацию женского тела и внушение шовинистских стереотипов”.
ФАС прожолжит заниматься подобной рекламой, говорит Кашеваров. По его словам, в следующем году на рассмотрение экспертного совета ведомства может быть вынесен рекламный ролик мобильного телефона Samsung X460 с дракой фотомоделей во время кастинга.
В Европе вопрос этичности рекламы контролируют сами производители. По словам Кристофера Хэммера, эксперта Европейского агентства по стандартам рекламы EASA, ежегодно претензии потребителей вызывает 0,1% рекламных материалов на мировом рынке (это в среднем 52 500 жалоб). Но по статистике EASA, лишь 3% из жалобщиков недовольны изображением женщин в рекламе, а большинство возмущены обманом потребителя или показом непристойностей. Кроме того, отмечает Хэммер, из всего объема жалоб удовлетворяется примерно треть. Затраты, которые несут рекламодатели на изменение рекламных кампаний в этих случаях, Хэммер назвать не смог.
Ведомости