Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
  Сотка
   Владимир Путин обсудил с журналистами свою статью 
124
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия
Сотка

Версия для печати

Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…»

«Да будем мы к друзьям своим пристрастны. Да будем думать, что они прекрасны…» - призывала нас когда-то Белла Ахмадулина. Последую ее словам.  

Известная питерская журналистка, рекламистка и лектор, а еще «спортсменка, комсомолка, красавица», бизнес-вумен и член жюри Epica Awards Рита Васильева – мой старинный добрый друг. И с Андреем Надеиным, ее спутником по жизни и делу, главным редактором журнала «Рекламные идеи», я тоже дружу давно. Только это еще не повод, чтоб использовать служебное положение и объявлять Васильеву чемпионкой. Нет, никакого «по блату»! Она и так уже оставила свой след на звездной дорожке отечественной рекламы. И, кстати, господа, если кого и следует выдвигать в Российскую Академию рекламы (при всем моем неизменно ироничном отношении к этой влиятельной структуре), то более уместной кандидатуры, чем Маргарита Борисовна, представить сложно. Но когда это академики (среди которых нет ни одной женщины!) прислушивались к голосу независимой прессы?!



- Положи руку на сердце и ответь: ну не надоело ли тебе, не осточертело ли заниматься рекламой – сочинять ее, писать о ней, смотреть и судить ее на фестивалях?

- Да! Бросила бы все и писала смешную книжку про античных богов!.. Иногда я искренне делаю вид, что с ближайшего понедельника займусь этим сладостным делом. Как же иначе, если люди не могут отличить хорошее от плохого, а переговоры превращаются в шоу «Типичные предрассудки дикого российского директора»? Думаю, подобные мысли временами приходят абсолютно ко всем собратьям по цеху.

- И как же поступаешь в тягостные минуты раздумий?

- А такой депресняк легко лечится. Достаточно сделать что-нибудь удачное – статью в журнал, забавную идею для какого-нибудь проекта, хороший семинар – и любовь к рекламе возрождается со страшной физической силой… И, кстати, рассматривание чужой рекламы на всяких фестивалях совершенно не утомляет. Даже если приходится смотреть по 5 тысяч работ подряд, как во время судейства на «Эпике». Талантливая реклама восхищает, дурацкая (а ее повсюду много) вызывает этнографический интерес – интересно и то, и другое.




В компании с одним из лучших рекламных
режиссеров мира чехом Иваном Захариасом.

- Бытует мнение, что Васильевой блестяще удается убалтывать клиентов, и они принимают все или почти твои работы. Как ты это делаешь? И каков процент принятого и отвергнутого?

- Процент принятого достаточно высок (примерно 8 из 10), но хочется, чтобы был выше процент «запущенного в жизнь». Известное дело: разработаешь марку шоколада, а удовлетворенный клиент вдруг засунет «шоколад» себе… в стол и начинает разливать водку. Или масштабно задуманная рекламная кампания может свестись к микроскопическим объявлениям в бесплатной газете – оказывается, хозяин истратил все деньги на ремонт помещения под новый проект… Иногда тормозят дело производственные проблемы: уж все готово для выпуска изысканных пряников, и пряники-то вкусноты необычайной, но кривые! Страшные! Почему? Машина тестом плюется, и никак ее не перевоспитать.

- Это все лирика. Не ускользай от вопроса!

- А что касается «убалтывания клиента», то я стараюсь этим не заниматься. Если вижу: человек со спецхарактером, то предпочитаю работу с ним даже не начинать. А если есть взаимопонимание, то и убалтывание необязательно. Конечно, не всегда угадаешь, как заказчик себя поведет. Но если уж нашла коса на камень, то воюю. Как? Ищу фразу. Или рассказываю притчи. Свои или классиков. Желательно покороче и повыразительнее. Скажем, когда немец Генрих Шнайдер из стирально-порошковой фирмы Henkel решил изуродовать мой древний слоган про «Хороших хозяек, любящих лоск», осмелилась заявить ему: «Я понимаю, что Германия проиграла России на полях Второй мировой, и теперь вы хотите взять реванш на культурном фронте, уродуя наш русский язык!».

- Разразился международный скандал?

- Генрих взвыл и махнул рукой: «Делай, как знаешь!» Но Шнайдер – интеллигентный, с ним можно и про культурный фронт. Иной раз помогают только удары по самолюбию. Скажем, хозяин фирмы «Ди-Макс» боялся утвердить игрушку про Ди-Строфика, Ди-Аметра и Ди-Ректора. После долгих и безрезультатных лекций о брэндинге я ему написала короткое письмо, где цитировала Капабланку, чемпиона мира по шахматам. «Если вы получили мат – не расстраивайтесь, все равно у вас впереди сотни проигранных партий». А если вы не берете Ди-Строфика – не расстраивайтесь, все равно у вас впереди много проваленных рекламных кампаний». Помогло.

- А еще?

- Если пытаются по-идиотски изменить порядок слов в тексте, привожу пример про «кровь с молоком» и «молоко с кровью». Недавно не по делу обвинили чистое название в сходстве до степени смешения с уже зарегистрированным («Тут три буквы совпадают!»). Пришлось сказать, что слова «теннис» и «пенис» только одним звуком различаются, а сходства до степени смешения ни один юрист не обнаружит! Заказчик покраснел и к названию больше не придирался.

- Как бы ты охарактеризовала свой стиль, свое, прости за банальность, творческое кредо?

- Я мыслю словами, дружу с ними. Люблю играть. Отсюда пристрастие к иронии – ведь это всегда игра смысла. К тому же я – существо впечатлительное. Отсюда антипатия к негативу, ужасам, шокирующим сюжетам. А работа в журнале учит анализировать и делать обобщающие выводы. Поэтому удается сочинять рекламу не на функциональном уровне, а на уровне ценностей. В итоге получаются ироничные легкие тексты и фразы, емкие по смыслу. Впрочем, трогательные истории тоже удаются. Главное – краткость. Не умею сочинять романов-эпопей…

- Вспомни свою самую грандиозную удачу последних месяцев (рекламную, а не кулинарную!)…

- Время покажет, какая из работ окажется самой большой удачей. Когда-то даже сок «Добрый» считали странным и вызывающим... А пока мне приятно вспоминать про такую летнюю работу, как «ремонт подушек».

- Что штопала?

- Пришли люди из фирмы «Сибирский пух», которые сами придумали себе марку «Пухов» и нарисовали унылого дядю в сюртуке и усах. Зарегистрировать имя было нельзя, но хозяева не соглашались с ним расстаться... Названий типа «говорящие фамилии» существует бесчисленное множество, но чаще всего эти фамилии мужские.

- Да, у нас у «Лиге» недавно был гостем Вадим Дымов со своей маркой «Дымов». После выхода интервью со мной связались его конкуренты и с торжественной грустью в голосе сообщили: «А вы знаете, что Дымов – это его псевдоним, а настоящая фамилия…» - «Не знаю и знать не хочу!»

- Да, фамилии мужские. Поэтому я предложила простой план ремонта: изменить у персонажа пол и превратить его в Соню Пухову. Мой старый друг и сообщник, арт-директор Володя Третьяков изобразил почти кустодиевскую красавицу, сладко дрыхнущую в обнимку с облаком. Щечки! Формы! Пышное румяное бедро, переходит в пухленькую стройную ножку! Мужчины облизываются. А дамы  проклинают моду на плоскогрудых худышек. А Соня Пухова «спит» прямо на продаваемой подушке – на то она и соня. Не бог весть, какое достижение, но работа смешная.

- Закончи фразу: реклама - это...

- …это наглядное пособие для изучения торговой марки. Ведь нужно не «колбасу вообще» продвигать, а колбасу конкретного комбината. Именно поэтому я не делаю рекламы, построенной на эффекте обманутого ожидания, когда весь сюжет про Фому, а в самом конце (или в дальнем углу) – слоган про Ерему. Кстати, правильные  наглядные пособия всегда яркие, интересные, с ними хочется поиграть, и они хорошо доносят информацию. Чем не критерии эффективной рекламы?

- У драматургов братьев Пресняковых есть пьеса «Терроризм». Она идет во МХАТе. Она о «другом» терроре, который все мы испытываем с рождения – бытовом, офисном, телевизионном, сексуальном и т.д. Не кажется ли тебе, что рекламисты – это тоже своеобразные террористы? Если бы рекламы сейчас не было, как в старые добрые времена, может, и агрессии вокруг было бы меньше?

- Рекламисты не террористы! Они (мы!) выполняют великую миссию: дают людям речевые клише для повседневного общения и пищу для фольклора (анекдот – это тоже фольклор). Раньше таким источником были популярные пьесы, фильмы и коммунистические лозунги. Теперь им на смену приходят рекламные слоганы и фразы из роликов. Когда-то люди охотно отшучивались цитатой из «Белого солнца пустыни», а теперь норовят вспомнить про домик в деревне или про клинический случай на кухне: «Что мы будем сегодня готовить, Делми?» – «Папа, папа, а мама опять с маргарином разговаривает!..» Какой же тут террор, наоборот – разрядка! Тиражи у рекламы гигантские, и наш язык она формирует намного активнее, чем потребительский спрос или мировоззрение.

- Сегодня ты – дама обеспеченная, бываешь на Западе, в том числе на конкурсах рекламы. Согласись, что «их» средний уровень, а тем более вершины, нашим рекламщикам недоступны? Или я все-таки неправ?

- Увы, мы с ними не на одном уровне. Мы слабее. Принято говорить, что голь на выдумки хитра (подразумевая русские малобюджетные проекты), но и голь, и хитрость у нас есть, а вот с выдумкой не клеится. Принято острить по поводу «горячих финских парней» и их заторможенности, но как начнешь копаться в финских рекламных кампаниях, так просто зависть берет, сколько фантазии и полета!.. В процессе жюрения «Эпики» иной раз печалит плохое качество воплощения российских работ, и это особенно заметно на общем фоне. Но ведь и хороших замыслов не видно! Почему? Если в двух словах, то они там лучше работают с символом и лучше сочиняют метафоры. И потом в русских работах нередко отсутствует сообщение: ну, нарисовали горный пейзаж и системный блок размером с Эльбрус, а что сказать-то хотели?

- Возможно, дорогая Рита, ты слышала об этих пародиях на твою работу для сети магазинов «Пятерочка»: «Героин в иголочке, а качество – в Пятерочке», «Зубы все на полочке, а качество – в Пятерочке», «Грудь у комсомолочки, а качество – в Пятерочке», «В огороде бузина, а качество – в Пятерочке» и т.д. Как ты относишься к зубоскалам? Как сама оцениваешь эту кампанию? Тем более, только что она запущена по новой...

- Подумаешь, «грудь»! Мне рассказывали про то, что «В женской бане – щелочка, а качество – в Пятерочке». И никакое это не зубоскальство, на то и был расчет, что публика подхватит игру в рифмы! Ведь я запустила своего рода вирус, и он благополучно размножился. Теперь безумное количество народу абсолютно добровольно сочиняет «Пятерочке» рекламу. Человек, который «Пятерочкой» руководит, выразился без обиняков: «Ты дала людям громадный забор, на котором они могут писать всякую чушь, и они с энтузиазмом пишут, но пишут-то про «Пятерочку», и все крутится вокруг нашей марки. Как раз то, что нужно!» Кстати, это единственный случай в моей практике, когда одну и ту же кампанию запускают в третий раз. Видно, неспроста.

- А вообще как ты воспринимаешь критику со стороны коллег по цеху? На одном стремительно стагнирующем «креативном» сайте тебя – из-за твоей «Паприки» – называют «перечницей», а иногда резко ругают. Цитирую: «Целый журнал (точнее, половина статей) посвящена саморекламе её самой, на примере анализа хороших ходов буржуев с примерами своих работ. Да и на мастер-классах происходит самореклама и самопродажа». Что скажешь?

- Жаль, я не читаю стремительно стагнирующих креативных сайтов. Ведь «перечница» – это круто! Это значит – внутри перчик, а не сопли. Кстати, книжка воспоминаний Марлен Дитрих называется «Сердце с перцем». Еще одна «перечница», и не простая!.. А что касается статей в журнале, то авторские материалы пишу я теперь редко, чуть ли не раз в год, это нетрудно проверить.

- А вот это как раз плохо! Нашла чем гордиться. Если ты писать не будешь, я писать не буду, Иосиф Гольман и Андрей Надеин писать не будут, кого читать-то?!

- И, кстати, задачей журнала «Рекламные идеи» вовсе не является продвижение буржуазных агентств или «Паприки». Просто разговор о тех или иных методах мы иллюстрируем примерами, которые хорошо знаем и эффективность которых нам известна. Кто-то сделал хорошую рекламную кампанию? Пусть обязательно присылает материал, опубликуем все с радостью и подробностями! А то мы уже устали рыскать по России и ее окрестностям в поисках интересных работ. Напоследок немного цинизма: по-моему, если рекламист не в состоянии заняться самопродвижением, то это непрофессионально. Неужели кому-то внушают доверие босые сапожники и стоматологи с гнилыми зубами?..

- Сейчас у тебя своя фирма. Ты занялась бизнесом, генеральный директор. Что самое сложное во всей этой затее? У кого ты училась?

- Собственно, бизнесом, то есть делом, я занималась всегда: и когда была в штате сетевых агентств, и когда работала free lance. Когда появилась возможность, мы с Андреем создали «Паприку брэндинг» и стали официальными учредителями собственного журнала. Для чего? Чтобы достичь уже упомянутых простора и независимости. К тому же «Паприка» дает мне возможность вместе с друзьями заниматься командным спортом по имени «реклама». «Паприка» – типичное «fat free agency». Мне нравится этот буржуазный термин, обозначающий маленькие храбрые «обезжиренные» агентства. Там нет менеджеров среднего звена, и генеральный директор не гнушается отвечать на телефонные звонки. Зато быстрее делается работа и понятно, кто на что годится. Самое сложное – не делать все самой, надо делегировать полномочия и т.д. Вот этому до сих пор толком не научилась. Но надежда есть!

- Как ты продвигаешь «Паприку»?

- Так же, как и все нормальные рекламисты. Во всем мире они (мы!) открыто делятся своими умениями. Так поступал Огилви, так делает Жан-Мари Дрю… Грех не следовать их примеру!

- Ты не раз получала предложения пахать в Москве – за хорошую зарплату, увесистый социальный пакет и прочие блага цивилизации. Почему не согласилась на переезд? Что для тебя Москва? И что держит в Питере, таком нерекламном городе?

- Уж лучше пусть спрашивают, почему Маргарита не переезжает в Москву, чем выясняют, зачем она туда явилась!

- А если серьезно?

- А если серьезно, то Питер – мистический. Москва – живая, деловая, в ней мало воздуха, много непосредственности и денег. В Москве – родственники, друзья, заказчики, она вся – общение и суета… А Питер дает мне роскошь простора и независимости. И дарит такие безумные нерекламные ситуации, без которых реклама просто не родится!.. Представляешь, как-то раз в ноябре, в полночь, мы шли пешком через Дворцовую площадь к набережной. Выпал белейший снежок. Пусто. Тихо. Фонари горят...

- «Ночь. Улица. Фонарь. Аптека»?

- Приближаемся к Зимнему – и вдруг слышим: со стороны Сената мерный царственный звон копыт. Звук приближается, приближается…Всадника еще не видно, но он вот-вот появится из-за угла. По спине – мурашки размером с собаку, в душе трепет и восторженный ужас… Из-за Адмиралтейства не спеша появляется обычный всадник. Из плоти и крови. Не Медный. А ведь «тяжелозвонкое скаканье по потрясенной мостовой» происходило тоже в ноябре, и в полночь, и под этим же небом... А в Гатчине, в роще, мимо нас с Андреем как-то раз промчалась призрачная охота графа Орлова – роща-то его! А в Михайловском садике вороны уморительно играли в футбол сосновой шишкой. Как же я уеду от всего этого безумия?!















Загрузка
Сотка

Уважаемые коллеги!

     В разделе "Сотка" размещаются публикации, вызвавшие наибольший интерес читателей портала и набравшие 100 и более постингов. Материал открыт для обсуждения до тех пор, пока новый, набравший 100 постингов, не сменит его.


2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004
28.12 Фабрика "Красный Октябрь" открыла "Тайны "шоколадницы" 
104


27.12 Итоги выборов на Украине: обработано 92,79проц. голосов 
361


23.12 "Роснефть" выкупила у прежних владельцев 100-процентную долю "Байкалфинансгруп" 
169


22.12 О чем думать женщине. ФАС признал неэтичным ролик P&G 
121


17.12 ЛОГВИНDESIGN для Сан Лазара 
107


10.12 ЛОГВИНDESIGN: Happy New Honda! 
178


09.12 Лига чемпионов: Фредерик Бегбедер: «Я – ломщик рекламы!..» 
138


08.12 МИД уполномочен провалить. США и Европа заговорили с Россией без лишних деклараций 
258


03.12 От первого блица. Короткая встреча с Владимиром Путиным преобразила Леонида Кучму 
244


02.12 Лига чемпионов: Олег Тиньков: «Великий человек не должен говорить, что он великий…» 
104


01.12 Свистать всех на власть. Виктору Януковичу срочно ищут замену 
107


30.11 Кучма готов переиграть. На Украине могут пройти новые выборы 
134


29.11 Украина готовится к кризису. Ее экономика страдает из-за политики 
154


26.11 Захват Европы. Владимир Путин дал ЕС генеральное сражение за Украину 
466


25.11 Euro RSCG Moradpour для J7 
121


25.11 Кандидатский максимум. Виктор Янукович свое принял 
509


24.11 Божественное приведение. Виктор Ющенко поклялся на Библии, что стал президентом 
320


23.11 Киевская грусть. ЦИК вывел Украину на площадь 
194


23.11 Янукович победил 
329


22.11 Каляки-маляки. Влад Васюхин - о последнем дне работы 14-го ММФР, лучшего фестиваля рекламы в России 
176


22.11 Шумна украинская ночь. Виктор Ющенко послал сторонников в дозор за победой 
190


17.11 Верка Сердючка по достоинству оценила "Тайд Двойную Силу" 
158


16.11 "Цветные сны" от "Тинькофф" 
263


04.11 "Есть только "Ты и Я". Новый телевизионный ролик от РА МУВИ 
171


02.11 Станьте добрее с "Добрым Продуктом"! 
172


02.11 Aрбитражный суд Москвы отказал компании Nestle в удовлетворении иска о защите деловой репутации 
104


27.10 Brand Agency "OPTIMA DMG" запустило региональную рекламную кампанию "БЕРИНГ" - Великое открытие 
147


22.10 Пиво Сокол - И при чем здесь Овип Локос! 
146


21.10 Brand Agency "OPTIMA DMG", начала федеральную рекламную кампанию: "Яшкинские вафли" - Сладкое для настроения! 
206


20.10 Агентство Instinct запустило новую рекламную кампанию Импэксбанка 
122


19.10 "...Это любовь..." - новый рекламный ролик от компании "Тинькофф" 
132


12.10 Я буду править до конца света... Митинги против продления полномочий президента Белоруссии прошли с его разрешения 
140


06.10 Анна Kурникова снова встала в позу 
164


06.10 Прямой эфир: Владимир Пирожков 
308


29.09 Прямой эфир: Владимир Чайка 
231


24.09 Пора по пабам. Госдума запрещает пить пиво на улицах 
103


22.09 Прямой эфир: Евгений Киселев 
112


16.09 Лига чемпионов: Маргарита Васильева: «Я запустила вирус, и он благополучно размножился…» 
128


15.09 Распивать запрещается. Депутаты собираются прогнать любителей пива с улиц 
233


15.09 Прямой эфир: Сергей Коптев 
121


10.09 Иван Шаповалов: "Да… просто песни понравились. Вот и все. Красивая музыка." 
131


09.09 На Украине не хватает доступного хостинга 
149


03.09 Компания "Очаково" вывела на рынок ликер Dolce Cream 
113


02.09 Почему Россия бессильна перед террористами 
458


19.08 Трудоспособная Россия вымирает 
332


18.08 Очередная серия приключений Вантуза, в которой пиво ни при чем 
163


06.08 9 августа начинает трансляцию на TV имиджевый ролик «Будущее» зонтичного бренда «Балтика» 
150


02.08 Пивоваров оставили наедине с клиентом. Рекламу пива ограничили со всех сторон 
199


23.07 Рекламная кампания пива "Балтика" 
105


14.07 Прямой эфир: Владимир Клавихо-Телепнев 
116


09.07 Альфа-банк ввел налог на убыль. Нелояльные вкладчики смогут вернуть только 90проц. 
238


08.07 НТВ минус. Телеканал отказался от "Свободы слова" 
118


05.07 СТС разорвал контракт с Филипом Киркоровым 
101


30.06 "Пусть вампиры заплатят". У "Аэрофлота" есть претензии к фильму "Ночной дозор" 
164


30.06 Прямой эфир: Ярослав Чеважевский 
165


11.06 "Иммедиа Холдинг" представляет безалкогольный НООСН 
126


07.06 Интервью: Владимир Филиппов, президент рекламного агенства «Аврора»-«Клиентам уже нужен яркий креатив» 
122


04.06 Прямой эфир: Сергей Шанович 
113


03.06 "Намедни" можно заменить хорошим блокбастером 
175


02.06 Леонид Парфенов уволен с НТВ 
185


01.06 Ролик "Братья" компании Wimm Bill Dann поедет в Канны 
136


28.05 Прямой эфир: Владимир Цеслер и Сергей Войченко 
106


25.05 Новые обеды "Моменталь" 
113


21.05 Прямой эфир: Артемий Лебедев 
172


21.05 "Тинькофф" оправдал ожидания потребителей 
140


20.05 Началась новая рекламная кампания соков "Тонус" 
108


14.05 Прямой эфир: Юрий Грымов 
147


16.04 Мисси Эллиотт запускает линию одежды 
276


16.04 Прямой эфир: Андрей Логвин 
161


09.04 Прямой эфир: Павел Полянцев 
107


08.04 Агентством "Родная Речь" осуществлен запуск новой рекламной кампании бренда Sprite для The Coca Cola Company 
233


07.04 Анонс новой рубрики "Прямой эфир" 
243


06.04 Depot WPF Brand & Identity для компании УНИСЕРВИС 
105


06.04 Новое медиа-пространство для не продуктовых брендов 
140


30.03 Реклама белья – дело настоящих женщин 
119


25.03 Лига чемпионов: Людмила Баушева: «Я работаю в бизнесе, который создает комплексы…» 
141


22.03 Новый ролик для соков "Каприз" от Instinct BBDO 
106


11.03 Лига чемпионов: Андрей Амлинский: «Я имею недобрую славу Тайсона российской рекламы…» 
114


10.02 Компания "Тинькофф" сняла новый ролик для своей акции "Найди мечту под крышкой!" 
135


20.01 У популярной водки "Русский стандарт" появился достойный конкурент. 
106


16.01 Оливьеро Тоскани придумал для рекламы "Тинькофф" слово из трех букв 
125



2003

2002

2000
© "ООО Состав.ру" 1998-2012

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
  Рассылка 'Sostav.ru - ежедневные новости маркетинга, рекламы и PR.'   Rambler's Top100         18+   Словарь маркетинговых терминов