Команда проекта RBI рассказала Sostav о том, как в России покупают премиальную недвижимость, на чем строятся свежие кампании девелоперов, какими инсайтами руководствуются в 2026 году и какими инструментами пользуются для работы с доверием.
Глубокая эмоциональная связь с клиентом как тренд развития
В RBI утверждают: сегодня ключ к успеху девелопера на рынке не столько про рост масштабов строительства, сколько про глубину и персонализацию взаимодействия с клиентом на каждом этапе воронки, соответствие заявленных обещаний действительности и создание особого опыта проживания в любой локации строительства — как в историческом центре, так и в популярных спальных районах. Индустрия люкса к 2026 году вошла в фазу стабилизации, избирательности и акцента на значимости клиента.
Эту тенденцию подтверждают исследования российских и международных консалтинговых компаний. 26,8% опрошенных Deloitte брендов признают развитие клиентского опыта и работу с лояльностью клиентов ключевыми возможностями для роста бизнеса. Многие усиливают работу с data enabled clienteling (клиентский сервис, основанный на данных), отказываются от лобовых продаж и создают положительные впечатления, стремясь к более эмоциональной связи с клиентами.
Для российского рынка в новой реальности это тоже применимо. По данным исследования «Яков и Партнеры», для премиального сегмента важно умение создавать продукт, который соответствует ожиданиям клиента и экономике проекта. Мы наблюдаем, как девелопмент становится все более зрелым бизнесом, где устойчивость важнее темпов роста, а развитие строится на пунктуальности, ответственности, мастерстве и эксклюзивном сервисе.
Инна Тарасова, директор по рекламе RBI:
Выбирая дорогую недвижимость, люди относятся к ее покупке, как к приобретению коллекционного произведения искусства. Такие факторы, как репутация компании, премиальный сервис, эстетика и непосредственно концепция проекта, наращивают свой вес в принятии решения о покупке. Несмотря на то что традиционные параметры — такие как локация, удобные покупательские опции или выгодный дисконт — продолжают играть роль.
Елизавета Веникеева, директор по управлению клиентским сервисом icontext:
В премиальной недвижимости цикл сделки длится месяцы, а иногда и годы. Поэтому инвестиции в узнаваемость, культурный код и эмоциональную связь работают как капитализация будущего спроса. Кампании, выстраиваемые вокруг идентичности бренда, в долгосрочной перспективе дают более устойчивые целевые конверсии, чем тактический перформанс-фокус. Такая логика приоритезации рекламного сплита подтверждается как зарубежными исследованиями, например, Deloitte Global Powers of Luxury Goods, так и частными российскими.
Факторы замедления принятия решения о покупке
Год от года покупатели становятся более избирательными и принимают решение о покупке недвижимости медленнее. Здесь влияют и возросшая конкуренция на рынке девелопмента, а в связи с ней более широкое предложение, и ужесточение условий льготной ипотеки, и незначительное увеличение доходов россиян по отношению к росту цен и инфляции. По данным «Минэкономразвития», реальные доходы населения в 2026 году вырастут всего на 2,1%, в то время как индекс потребительских цен хотя и снизится, но сохранится на уровне 5,1%. А недвижимость прогнозно вырастет в цене по причинам, не зависящим непосредственно от застройщиков: рост налогов и себестоимости строительства приведет к удорожанию примерно на 6%.
Характеристики ликвидной недвижимости в 2026 году: три инсайта от застройщика
Если ранее покупателю, который ищет выгодный недвижимый капитал, достаточно было найти новостройку эконом- или комфорт-класса у метро, то сейчас, в отсутствии ипотеки с низкой процентной ставкой и пятен под застройку у станций метрополитена, потребители выбирают уникальную недвижимость, такую, которую нельзя просто «скопировать» и выиграть на демпинге цен.
Что покупают в 2026 году?
- Бизнес- или премиум-класс, где предложение в принципе лимитировано. По данным аналитического центра RBI, в Петербурге новостроек бизнес-класса — всего 21% от рынка, в то время как эконом- и комфорт-класс составляют 74%.
- Проекты с выверенной архитектурой, продуманным дизайн-кодом и вневременной арт-концепцией: исследователи рынка отмечают, что в динамике спроса в 2026 году все больший вес обретают неценовые характеристики. Трендовым дизайнерским решениям и вычурности люди все чаще предпочитают дома «вне времени», которые будут выглядеть актуально и через пять, и через пятьдесят лет.
- Недвижимость с надстроенными преимуществами. Богатая инфраструктура, высокий сервис и арт-объекты на территории увеличивают цену аренды и стоимость квартиры в случае продажи.
Сервис и репутация — перспективное вложение
Покупать недвижимость, руководствуясь принципом локации, многие уже научились. Но сейчас, когда цена в престижных районах Петербурга — выше 500 тыс. руб. за м², покупатели все чаще обращают внимание на более доступные, но уникальные проекты от надежных застройщиков. Все чаще самая востребованная недвижимость находится в джентрифицируемых локациях рядом с центром и спальных районах, в которых появляются современные развлекательные кластеры, образовательные учреждения и богатая досуговая инфраструктура.
По данным отдела маркетинговых исследований RBI, в 2025 году репутация компании вошла в топ причин выбора застройщика клиентами, переместившись с четвертой на вторую позицию. Потенциал роста цен в объектах девелопера, зарекомендовавшего себя на рынке, всегда выше, а сам продукт, как правило, масштабнее и интереснее, чем в новостройках, которые ограничены требованиями исторического центра Петербурга.
Мария Воронцова, руководитель проектов icontext:
Согласно Knight Frank The Wealth Report, начиная с 2024 состоятельные покупатели все чаще воспринимают недвижимость как часть лайфстайл-портфеля. Консалтинговое агентство «большой четверки» PwC в исследовании Global Consumer Insights Survey фиксирует рост значимости доверия и прозрачности при крупных покупках. Мы фиксируем те же тренды на практике в России: при цене выше 500 тыс. руб. за м² потенциальные резиденты сравнивают уже не метры, а устойчивость девелопера и сервис. Репутация снижает риск и напрямую влияет на ликвидность. Отсюда большой упор в маркетинговых кампаниях на имиджевые и статусные носители — это наша первая рекомендация при составлении сплита.
Арт-составляющая как дополнительная ценность
По данным компании «Яков и Партнеры», в 2026 году привлекательной для покупки будет недвижимость «со смыслом», которая закрывает все потребности клиента вплоть до экзистенциальных и эстетических. Люди все больше времени проводят дома — работают, учатся, занимаются спортом и хобби. Поэтому современным покупателям важно, чтобы пространство дома объединяло комфорт, эстетику и причастность к высокому смыслу.
Как искусство влияет на стоимость недвижимости:
- Уникальный продукт можно дороже продать или сдать в аренду. К тому же он быстрее и дольше будет расти в цене. Обращайте внимание на проекты, которые созданы в единой арт-концепции с привлечением опытных экспертов в области дизайна, архитектуры и искусства. Нередко это гарантирует не только более высокое качество недвижимости, но и высокий спрос на нее спустя годы после сдачи дома.
- Арт-объекты от признанных и действительно перспективных мастеров растут в цене, увеличивая стоимость недвижимости.
- Эксклюзивные привилегии, которые девелоперы предлагают в рамках своих программ лояльности, открывают новые возможности для клиентов, что также влияет на решение о покупке.
Вывод
В 2026 году в премиальном девелопменте ликвидность все чаще определяется не только локацией и ценой, потому что покупатель стал осторожнее, цикл сделки удлинился, а конкуренция усилилась. В этих условиях решающими становятся факторы, которые снижают риск и подтверждают долгосрочную ценность объекта: репутация застройщика, качество сервиса, уникальность проекта, продуманная среда, доверие к бренду и инвестиционная привлекательность объекта.