Инициатива Национального рекламного альянса (НРА) создать «единого продавца» рекламы в интернет-эфирах телеканалов может радикально изменить ландшафт цифрового видеомаркетинга в России. Что на самом деле стоит за предложением НРА и как оно может перекроить рынок CTV-рекламы, выясняла корреспондент Sostav Виктория Белова.
Национальный рекламный альянс (НРА) — практически единственный селлер на федеральном телевидении — выступил с инициативой создания единого оператора по продаже рекламы в интернет-вещании телеканалов. Об этом сообщило издание РБК.
Инициативу распространить принцип консолидированной продажи на интернет-трансляции телеканалов также подтвердил Алексей Бырдин, возглавляющий ассоциацию «Интернет-Видео», в которую входят такие сервисы, как «Иви», Okko, Start и другие.
Речь, прежде всего, идет о рекламе на Connected TV (CTV), показываемой при просмотре каналов через интернет-платформу «Витрина ТВ». Как стало известно РБК от осведомленных источников, руководство альянса в настоящий момент ведет переговоры с крупными медиахолдингами о возможности стать единым селлером такого инвентаря.
В случае реализации данной инициативы, телевизионные каналы потеряют возможность продавать рекламные блоки самостоятельно или с помощью сторонних продавцов, и будут вынуждены передать эти полномочия НРА, как это произошло с эфирным ТВ. После заключения соответствующих договоров рекламодателям достаточно будет одного контракта с НРА — и они получат доступ ко всем федеральным стримам по установленным монополистом ценам.
Как сейчас устроена продажа рекламы в интернет‑эфирах ТВ
С 2022 года роль единственного поставщика вещания для общедоступных телеканалов в интернете по решению Роскомнадзора выполняет «Витрина ТВ», принадлежащая Национальному рекламному альянсу (НРА). Эту компанию в 2016 году основали такие медиагиганты, как ВГТРК, Национальная Медиа Группа (НМГ), «Газпром-Медиа Холдинг» и «Первый канал».
Плеер «Витрина ТВ» сегодня можно встретить в большинстве онлайн-кинотеатров. При этом, когда зритель смотрит телеканалы онлайн, ему показывают не обычную эфирную, а digital-рекламу.
На сегодняшний день продажей CTV-рекламы занимаются несколько крупных селлеров. Среди них — агентский альянс Digital Alliance, сейлз-хаус «Эверест» (принадлежит НМГ), Газпром-Медиа с собственным отделом продаж и «Яндекс». Они договариваются с каналами или используют «Витрину ТВ» как площадку для размещения цифровых роликов. Эта структура относительно конкурентна: разные медиагруппы и технологии борются за рекламодателя, предлагают свои программы и таргетинг. Рекламодатели могут выбирать подходящие площадки и форматы, а агентства — сравнивать предложения разных селлеров.
По мнению источника Sostav в крупной цифровой экосистеме, «рынок CTV в России находится в стадии становления. Инструменты измерения эффективности, технологии таргетинга и модели монетизации все еще формируются. Создание единого селлера несет серьезные риски. Это путь к росту цен, сужению круга рекламодателей — в первую очередь малого и среднего бизнеса, для которого вход в канал станет дороже и сложнее, — технологической стагнации и отставанию от западных рынков в развитии решений, определяющих эффективность кампаний. Конкуренция между платформами и разнообразие способов работы с инструментом — ключевые факторы, которые в данный момент стимулируют развитие продуктов, повышают качество инвентаря и делают размещения доступными более широкому кругу брендов, в том числе МСП».
Кирилл Воробьев, основатель sales house по продаже рекламы в CTV Launcher:
Первая реакция на инициативу — интерес к тому, какой именно сегмент CTV она затрагивает. Сегодня CTV — это широкий набор сегментов: интернет-эфиры телеканалов, тематические каналы, реклама при переключении каналов, интерфейсная реклама, приложения Smart TV и FAST-сервисы. Поэтому корректнее рассматривать инициативу как работу с одним из сегментов — тем, который связан с размещениями через «Витрину ТВ» в интернет-эфирах.
Системной проблемы на рынке именно в этой части не наблюдалось: «Витрина ТВ» уже обеспечивала стабильное присутствие эфирного контента на основных платформах. Поэтому шаг выглядит как развитие существующей модели и расширение доступного инвентаря, а не как попытка устранить кризис.
Анна Коноплева, директор 
Dinamica x 
D Innovate Group:
В CTV ситуация заметно гибче, чем в классическом ТВ. Это все-таки часть большого сегмента онлайн-видео, а не закрытая экосистема. Масштаб тоже говорит сам за себя: весь Web/Mobile OLV сегодня — примерно 30−32 млрд рублей (около ≈3% рынка), CTV — всего 8−10 млрд (≈1%). При такой структуре у рынка есть куда «переехать», если условия начнут закручиваться. Инвентарь в онлайне не заканчивается, и конкуренция между площадками сохраняет здоровье экосистемы. Поэтому в текущей конъюнктуре рынка появление сильного игрока, который готов инвестировать в развитие CTV, скорее, выглядит как плюс.
Какие потенциальные преимущества и риски ждут медиабайеров и продавцов рекламы
Часть участников рынка встретили инициативу НРА позитивно. Аргументы «за» в основном сводятся к упрощению работы и повышению прозрачности для крупных клиентов. Баинговым отделам агентств и брендов не придется согласовывать кампании с несколькими продавцами. Один договор, единая плата, единый расчет целевой аудитории по всем каналам.
Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group:
Тактическая закупка действительно может стать проще и более стандартизированной, но это только поднимает ценность стратегической работы. Брендам все равно нужны партнеры, которые понимают поведение аудитории, умеют собирать каналы в систему, работать с данными и придумывать нестандартные решения — то, что никакой селлер за них не сделает.
Если селлер действительно прокачает свою сторону технологии и тактики, рынок только выиграет: меньше ручной рутины, чище процессы, понятные продукты. А дальше уже начинается здоровая конкуренция ролей. Селлер давит вперед качество инвентаря и инструментария, агентства формируют спрос, задают вопросы, предлагают новые форматы и подталкивают канал к развитию.
Сейчас основные запросы агентств к CTV — это формирование единых метрик измерения эффективности канала (показы/досмотры/охват разные площадки считают по-разному) и настройка кросс-девайс атрибуции. Если НРА сможет ответить на эти вызовы, это уже будет большим шагом вперед для всего сегмента, который быстро растет и набирает аудиторию.
Кирилл Воробьев, основатель sales house по продаже рекламы в CTV Launcher:
Инициатива может иметь и положительный продуктовый эффект. Консолидация иногда помогает ускорять стандартизацию и повышать измеримость — это то, что рынку часто важно. Главное, чтобы изменений было достаточно для всех сторон и чтобы они были выстроены прозрачно.
Для агентств такая схема, вероятно, упростит процесс закупки — в частности, за счет уменьшения количества точек входа. Но важно также сохранить разумный уровень гибкости и вариантов ценообразования. Здесь ключевую роль будет играть то, насколько сбалансированной окажется финальная модель.
Унифицированная система измерений и продаж в теории может поспособствовать росту доверия крупных брендов, а также облегчить процесс кроссплатформенных рекламных кампаний, благодаря оптимизации. Об этом говорит Александр Солонин, управляющий директор по цифровому развитию «Игроник» в комментарии для РБК. А объединенный инвентарь всех федеральных каналов позволит рекламодателю получить больший охват.
В совокупности эти плюсы могут особенно понравиться крупным рекламодателям и агентствам, ориентированным на традиционные медиастратегии. Инициатива НРА по созданию «единого селлера» повторяет уже хорошо знакомую по эфирному ТВ логику, что может дать брендам ощущение надежности и предсказуемости.
Однако есть и серьезные опасения, которые энергично обсуждаются специалистами. Ключевые из них — угроза монополизации, способная нарушить конкурентное ценообразование, что может привести к резкому удорожанию рекламных услуг в рамках CTV-формата. Единый продавец будет держать в своих руках все рычаги для контролируемого повышения цен.
Источник Sostav в одной из компаний, занимающихся продажей CTV-рекламы, считает: «Вместе с инициативой уйдет гибкость и разница в ценообразовании. Любая централизация — это неизбежное влияние на конкуренцию. Долгосрочно это действительно может привести к «телевизации» цифрового видео. Не завтра, но постепенно — да. Логика понятна: свести видеорекламу в единый контур закупки, независимо от того, где она показывается. И тогда игрокам придется перестраивать стратегию, чтобы сохранить независимые возможности для роста».
Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group:
Главный риск — не в самой идее единого селлера, а в том, что обычно за этим следует: монополизация. CTV — часть OLV, OLV — часть большого медиаполя, а медиа — лишь элемент маркетинга. Если один игрок начнет контролировать значимую долю инвентаря, бренды будут перераспределять бюджеты. Пойдут в другие видеоформаты, в перформанс или в собственные каналы: CRM, контент, комьюнити. Опасность здесь не в том, что что-то сломается, а в том, что исчезнет гибкость. Цена, условия и доступ к технологиям станут более стандартизированными. Это хоть и замедляет развитие, но не парализует экосистему.
Что касается роста цен, то АРИР уже озвучил, что нынешний бенчмарк по закупке CTV на уровне 250−300₽ CPM, к концу 2026 вырастет до ~1000 рублей. Это связано не с появлением единого селлера, а с развитием CTV и его охватов.
Антон Быков, digital директор 
Main Target Group :
Идея единого селлера CTV-рекламы на первый взгляд звучит как упрощение, но в реальности она несет риски, которые могут отбросить рынок назад. Сегодня реклама в интернет-эфирах работает лучше именно потому, что она гибкая, технологичная и точечная: она может заменять федеральные и региональные размещения, использовать данные и действительно повышать эффективность. Если убрать конкуренцию, исчезнет возможность рыночного формирования цены через аукцион, а вместе с ней — стимул развивать таргетинги, работу с данными, новые форматы. Монополия, в отличие от рынка, не заинтересована в инновациях: ей нужно продавать доступ к аудитории, а не повышать эффективность продукта.
В результате пострадает не только digital, но и сам телевизионный эфир: уменьшится спрос на интернет-стримы каналов, их эффективность перестанет расти, и CTV как отдельная технологичная категория рискует превратиться просто в «цифровой ТВ-срез» без драйва и развития. Это шаг не к объединению, а к телевизации digital-рынка — с потерей конкуренции, ценовой прозрачности и инноваций.
Если рынок все-таки пойдет по пути единого селлера, ему необходимы жесткие правила прозрачности — обязательный аукцион, технологические стандарты, открытые требования к таргетингам, развитию данных и нестандартных форматов. Без этого отрасль не получит удобный инструмент, а только потеряет то, что делает CTV эффективным сегодня.
Кирилл Воробьев, основатель sales house по продаже рекламы в CTV Launcher:
Если смотреть вперед, инициатива действительно может стать поводом для обсуждения подходов и в других сегментах цифрового видео, включая FAST-приложения. Но говорить о каком-то полном изменении всей структуры рынка пока преждевременно. Многое зависит от того, как будет выстроена новая модель и насколько она учтет интересы экосистем, платформ и производителей устройств. Пока это один из этапов движения к более организованному рынку, и дальнейшие контуры будут формироваться уже в ходе практической реализации.
Практика НРА на традиционном ТВ дает повод для опасений. В последние годы альянс неоднократно поднимал цены. В 2023 году НРА повысил тарифы на эфирную рекламу на 22−42%, потом еще на 40%, а на 2025 год было объявлено увеличение до 40−58%. Аналогичные решения в CTV приведут к тому, что бюджеты агентств и брендов могут не выдержать нагрузки.
Уход сторонних селлеров неизбежно приведет к сокращению объема конкуренции между каналами и агентствами. А это, в свою очередь, с большой долей вероятности может снизить стимулы к развитию: без конкуренции НРА не придется предлагать новые программы, технологии таргетинга или гибкие условия, чтобы быть выбранной для размещения.
По мнению источника редакции Sostav в одной из крупных цифровых экосистем «в перспективе единый центр продажи рекламы на CTV сможет работать через Витрину ТВ. Но для того чтобы обеспечивать качественный таргетинг и высокую эффективность рекламных кампаний, платформе важно усиливать работу с данными — понимать структуру аудитории и прогнозировать результативность показа. Развитие такой инфраструктуры требует времени и серьезных инвестиций, а пока для телехолдингов это второстепенное направление развития».
Согласно одному из источников РБК, представителя крупного онлайн-кинотеатра, объединение продаж также может привести к «необоснованному перераспределению денежных потоков». Это может значить, что деньги рекламодателей, потенциально могут быть перенаправлены на личные нужды каналов НРА, а не на развитие рекламной платформы.
НРА уже проявлял свою закрытость. Так, в 2023 году НРА перестал раскрывать объемы рекламных бюджетов ТВ, ссылаясь на снижение прозрачности рынка. В случае чего возникает вопрос: кто и как будет измерять эффективность и принципы ценообразования на едином рынке?
Источник Sostav в крупной цифровой экосистеме считает, что «рассчитывать на формирование единых «правил игры» со стороны медиабаинговых групп или ассоциаций сложно. Даже если рынок попытается сформулировать требования к прозрачности, аукционным механизмам или квотам на новые форматы, остается открытым вопрос: кто будет контролировать соблюдение этих правил и какие рычаги влияния на единого селлера вообще могут существовать?».
Анна Коноплева, директор Dinamica x D Innovate Group:
Рынок уже проходил через стадию покупки «доступа к аудитории», а не эффективного контакта. В монополии такой риск есть всегда. Но в digital-видео ситуация устроена иначе: CTV — всего лишь один из сегментов, и бренды могут свободно уйти в другие форматы OLV, перформанс, контентные интеграции или свои каналы. Это естественный предохранитель от диктата цены. Даже если единый селлер появится, оценка эффективности никуда не денется.
Никто не будет покупать GRP ради GRP — брендам нужен результат, и они продолжают мерить внимание, досмотры, конверсии, вовлеченность, прирост брендовых метрик, а главное, влияние медиа на финальный бизнес-результат. Если CTV будет предсказуемо, управляемо и значимо влиять на продажи, то вне зависимости от того, конкурентен сегмент или монополен, бренды будут вынуждены подстраиваться под ситуацию.
Мировой опыт
Стоит отметить, в мире также присутствуют тенденции к унификации продаж CTV, хотя и не всегда в пользу монополии. Например, в Великобритании крупные ТВ-бигтех компании (ITV, Channel 4, Sky) объединились, чтобы создать единую open-площадку для закупок у мелкого и среднего бизнеса. Такой шаг направлен на демократизацию доступа путем стандартизации интерфейсов и программатика, а не ликвидации конкуренции.
В США и Европе объем CTV растет, появляются глобальные решения: Comcast FreeWheel, Amazon Ads и другие, которые упрощают автоматизированные закупки, но при этом сохраняют конкурентность рынка.
Выводы
Обобщая мнение участников рынка, предлагаемая Национальным рекламным альянсом мера, с одной стороны, способна упростить процедуру закупок для рекламодателей, но, с другой стороны, чревата потенциальным повышением цен и ослаблением конкурентной среды. Это заставляет рынок задумываться о целесообразности появления единого продавца рекламы на digital-ТВ и о том, кто в конечном счете получит от этого преимущества. На данный момент НРА не раскрывает деталей и не дает ответов представителям рынка. Редакция Sostav запрашивала комментарии у альянса, однако последний отказался от комментариев на эту тему.