Когда 84% туристов самостоятельно планируют поездки, доверие становится ключевым конкурентным преимуществом. Поэтому профессиональные премии сегодня — это не просто «звездочки» на сайте, а стратегический актив, который напрямую влияет на конверсию, медийность и партнерские возможности. Как использовать потенциал премий, начальник Управления туризма Комитета по туризму города Москвы, представитель организатора премии «Путеводная звезда» Инесса Григ рассказала редакции Sostav.
Отечественная индустрия гостеприимства продолжает набирать обороты — в 2024 году россияне установили исторический рекорд, совершив 92 млн поездок по стране. При этом 84% организовали свой отдых самостоятельно, минуя туроператоров.
В условиях, когда цифровая самостоятельность гостей растет, доверие обретает особую ценность. И профессиональные отраслевые премии превращаются из «звездочек» на сайтах в мощный стратегический инструмент для его развития.
От победы к конверсии: как награды влияют на выбор туриста
Заручиться доверием гостей в эпоху цифровой самостоятельности становится все сложнее — чем лучше мы владеем технологиями, тем сложнее мягко управлять нашим вниманием.
Интересное исследование на эту тему проводил НАФИ — оказалось, что в допандемийном 2021 году пользователи реже оставляли (35%) и читали (71%) отзывы в интернете, чем в 2023 году, когда эти показатели составляли уже 80% и 83% соответственно.
При этом уровень доверия к отзывам упал — до пандемии им хотя бы частично доверяли 80%, в 2023 году — 71%. С утверждением, что половина или больше отзывов сфабрикованы, в 2021 году соглашались 39% опрошенных, а в 2023 году — 55%.
В эпоху снижения доверия к анонимным отзывам пользователи ищут объективные маркеры качества. В индустрии гостеприимства это особенно заметно в сегментах, где цена ошибки высока — в премиальном отдыхе, деловом туризме. Победа в авторитетной премии однозначно является одним из таких объективных маркеров.
Для туриста это сигнал: «Ваш выбор проверен экспертами». Это влияет на конверсию — иногда напрямую, как в деловом туризме, где маршрут готовят профессионалы с учетом объективных критериев качества.
А иногда — косвенно. К примеру, путешественник может изучать тревел-сообщества в социальных сетях и встретить обзор гостиницы-лауреата — отмеченные премиями места привлекают журналистов и блогеров.
Инесса Григ, начальник Управления туризма Комитета по туризму города Москвы, представитель организатора премии «Путеводная звезда»:
Победа в номинации «Лучший хостел» премии «Путеводная звезда», а затем — победы в Национальной гостиничной премии задали капсульному отелю Q-block уверенный вектор развития. По словам представителей отеля, формат капсул становится все более востребованным, количество гостей из года в год стабильно растет, Q-block включают в бизнес-миссии по России и миру. Кроме того, благодаря наградам Q-block стало проще искать подрядчиков и взаимодействовать с городскими властями.
Медийный капитал: как извлечь максимум из статуса лауреата
Победа в туристической премии — это не финал, а старт долгоиграющей PR-кампании. Освещение в федеральных и профильных СМИ обеспечивает масштабный охват без прямых рекламных вложений.
Вот несколько советов, которые помогают эффективно использовать статус лауреата:
- Интегрируйте статус во все каналы коммуникации. Разместите логотип премии на сайте, в почтовых рассылках, в служебных бланках.
- Создайте отдельный инфоповод. Например, запустите спецпроект с эксклюзивными предложениями для гостей «от лауреата премии…».
- Используйте визуальный контент. Организуйте профессиональную фотосессию с наградой и поделитесь кадрами в соцсетях, упомянув премию.
- Разработайте пресс-кит для партнеров. Включите информацию о победе в коммерческие предложения для туроператоров и корпоративных клиентов.
Эффективное использование статуса лауреата открывает новые возможности для бизнеса — помогает привлекать новые сегменты аудитории, развивать дополнительные направления и услуги.
Проект «Прогулки по Москве», дважды лауреат «Путеводной звезды», после победы расширил географию — например, получил заказ от компании «Сибур» на съемку видеосюжета в Тобольске. А во время съемок в Самаре, по словам основателя проекта Александра Усольцева, статус лауреата помог заручиться поддержкой губернатора — ускорить согласования и попасть в недоступные для туристов места.
Нетворкинг, который меняет бизнес-ландшафт
Церемония награждения лауреатов туристических премий — это концентрация ключевых игроков рынка: от владельцев отелей до топ-блогеров. В неформальной обстановке рождаются коллаборации, недоступные при стандартных переговорах.
Победитель «Путеводной звезды» в номинации «Лучший экскурсовод» Марина Крамская, например, вспоминает, как на награждении познакомилась с представителем «Три вокзала. Депо» — это стало началом плодотворного сотрудничества.
При этом концентрация туристических премий в столице не означает, что участие стоит рассматривать только столичным предпринимателям. Для регионального бизнеса это также шанс выйти на новый уровень. Номинации «Путеводной звезды» вроде «Лучшее цифровое решение для туристов» открыты для проектов со всей России, главное — инновационность и качество реализации.
Скрытый ресурс: бесплатный аудит и поиск точек роста
Процесс подачи заявки на премию — это мощный внутренний аудит. Он помогает команде структурировать свои достижения, анализировать KPI. А обратная связь от жюри, в которое входят лидеры индустрии, позволяет взглянуть на собственный бизнес под новым углом.
Даже проигрыш не означает провал! Вот что поможет извлечь из участия в премии ценные уроки:
- Анализируйте фидбэк. Разберитесь, почему жюри не оценило ваш кейс. Возможно, вы не смогли ясно донести уникальность проекта? Или внутри вашей бизнес-модели есть неочевидные недостатки?
Инесса Григ, начальник Управления туризма Комитета по туризму города Москвы, представитель организатора премии «Путеводная звезда»:
Частая ошибка участников — нераскрытые достижения. Очень важно показать, как развивается ваш проект, перечислить метрики успеха — например, рост бронирований или количество довольных гостей по NPS. Также жюри обращает внимание на уникальность проектов — чем они инновационны, какие «боли» туристов решают. Важна и чуткость к трендам: проекты должны соответствовать современным запросам.
- Изучайте победителей. Задайте себе вопрос, что лауреаты делают иначе, чем вы, — это поможет выявить слабые места и точки роста.
- Корректируйте стратегию. Не оставляйте инсайты «в столе» — используйте их для улучшения продукта и сервиса.
Оценка эффективности: не только прямые продажи
Рост бронирований — важный, но не единственный показатель эффективности участия в туристических премиях. Долгосрочный результат складывается из нескольких факторов:
- Медиаиндекс. Рост доли позитивных упоминаний в СМИ и охватов в соцсетях.
- Упрощение ведения бизнеса. Например, улучшение коммуникации с властями и партнерами, как в случае капсульного отеля Q-block.
- Рост мотивации команды. Снижение текучести кадров, приток новых талантов.
- Заключение новых партнерств. Появление коллабораций и заключение крупных контрактов.
А еще статус лауреата авторитетной премии — это весомый аргумент при переговорах с инвесторами, объективное подтверждение конкурентоспособности бизнес-модели.
Инвесторы сегодня заинтересованы в индустрии гостеприимства — в 2024 году объем частных и государственных инвестиций в туризм превысил 1 трлн рублей. И участие в премиях — один из способов заявить о себе и заинтересовать потенциальных партнеров.
Отраслевые премии: главное
Сегодня отраслевые премии в индустрии гостеприимства, будь то «Путеводная звезда» в Москве или другие региональные и федеральные награды — это не просто «галочка» для годового отчета. Это комплексный маркетинговый, PR- и HR-инструмент, который работает на укрепление репутации, увеличение турпотока, установление партнерских связей и внутреннее развитие компании.
В условиях, когда борьба за внимание гостей обостряется, такое многоуровневое вложение в репутацию становится не просто опциональным, а стратегически необходимым.