В серии рекламных роликов «Юнистрим» показал ситуации из жизни трудовых мигрантов — представителей самых распространённых среди этой части населения профессий. Каждый из героев отвлекается от работы, чтобы сделать быстрый платёжный перевод в одну из 20 стран мира в приложении «Юнистрим».
Перед запуском видеопродакшена «Юнистрим» провёл опрос среди клиентов из числа трудовых мигрантов о сфере их деятельности. Результаты опроса показали, что мигранты чаще выбирают профессии таксиста (31%), повара (22%), продавца (18%), курьера (19%), заправщика (10%). В итоге в каждом из семи созданных роликов главный герой представляет одну из распространенных профессий, которые выявились по итогам опроса.
За креатив и видеопродакшен отвечала студия Moskva Production.
В декабре текущего года проект вошёл в шорт-лист конкурса «МИКС Россия — 2023» в подкатегории Best Use of Digital Video Advertising.
Цели и задачи
Целью создания и продвижения серии рекламных роликов было повысить узнаваемость бренда «Юнистрим» в диджитал-каналах и донести до целевой аудитории продуктовое предложение: доступные в приложении быстрые денежные переводы в 20 стран мира.
Целевая аудитория — трудовые мигранты, мужчины и женщины 25−45 лет с основными интересами: долгосрочная аренда квартир и комнат, поиск авиабилетов, билеты на поезд, единоборства, силовые виды спорта.
Рекламная кампания через «Яндекс Директ» была рассчитана на три месяца. Планируемые показатели по итогам каждого месяца рекламной кампании: охват — 9 млн человек при частоте показа — 3, а также положительная динамика post-view конверсий по каждому ролику.
Реализация
Каждый мигрант приезжает в Россию на заработки, часто являясь основным кормильцем в своей семье, оставшейся за рубежом. Учитывая образ жизни и мотивацию целевой аудитории, «Юнистрим» сформулировал продуктовое предложение с акцентом на быстрых денежных переводах в течение 30 секунд. Так мигранты могут выполнять свои трудовые обязанности и параллельно радовать близких.
Перед креативной командой стояла задача отразить в сюжете роликов привычный быт мигрантов и специфику их работы, которая заключается в спешке и невозможности надолго прерываться: когда они готовят еду на позиции повара или подвозят людей до места назначения в роли таксиста. Видеопродакшен занял 1,5 месяца.
Проводить показы готовых роликов решили в «Яндекс Директе», так как этот канал давал наибольшее количество конверсий, к тому же у него есть медийная метрика для post-view аналитики. География кампании — вся Россия.
В качестве ключевых метрик выбрали охват роликов, частоту показа на пользователя и post-view конверсии, как показатель отклика аудитории на конкретный ролик.
Каждый месяц запускалась кампания с несколькими вариантами роликов. Таргетинг и частота показов были одинаковыми у всех трех кампаний с февраля по апрель 2023 года.
Алексей Бродский, CMO «Юнистрим»:
В серии рекламных роликов о денежных переводах за 30 секунд для нас было важно максимально реалистично передать быт целевой аудитории — трудовых мигрантов. Для этого мы провели опрос клиентов об их профессии и при поддержке креативной команды Moskva Production сделали сдержанные, но эмоциональные ролики, в каждом из которых был свой герой. Судя по результатам проекта, которые превысили наши KPI, нам удалось передать целевой аудитории нужное настроение и смыслы.
Результаты
Общие медийные охваты всех роликов за три месяца составили 41 млн просмотров, по 12−14 млн в месяц при планируемых 9 млн.
В феврале охваты были 12 млн 348 тыс. 620 человек при частоте показа — 3,4.
В марте — 14 млн 287 тыс. 403 человека с частотой показа 3,89.
В апреле — 14 млн 699 тыс. 483 человек, частота показа — 3,79.
Итоги по post-view конверсиям: наиболее эффективный ролик с сюжетом про таксиста — 334 конверсии. В целом по каждой видеокампании было 1100−1200 post-view конверсии.
Интересно, что процент досмотров у самого конверсионного ролика — 40,94%, а самый высокий процент досмотра среди всех роликов — 46,38%.
Основным результатом трёхмесячной кампании стал рост числа клиентов «Юнистрим» на 35%.
Кирилл Христенко, CEO Moskva Production:
Перед стартом съёмок у «Юнистрим» уже были готовы креативные концепции, нам нужно было придать им окончательную форму и качественно реализовать. Была задача снимать быстро, так как съёмки проходили в 10 разных локациях за 3 съемочные смены.
Также при создании коротких роликов мы стремимся сразу делать многофункциональную историю на 30 секунд, которая потом легко может быть нарезана на 15, 10 или пять секунд для продвижения в разных каналах.
Дополнительно клиент попросил нас так или иначе добавить в каждую отдельную сцену цвет бренда, поэтому на телефоне таксиста появился жёлтый чехол, а футболисты стали играть мячом жёлтого цвета. В результате получилось семь мини-роликов, каждый из которых объединен общей концепцией, хотя и рассчитан на разные группы целевой аудитории.
Состав творческой группы:
«Юнистрим» (клиент):
Бродский Алексей, директор по маркетингу
Чуприков Никита, директор по диджитал-маркетингу
Moskva Production (видеопродакшен):
Сурмач Влад, исполнительный продюсер
Сидоренко Игорь, руководитель производства
Фаргиев Булат, коммерческий продюсер