Радио 
К юбилею компании можно собрать привычный материал: даты, цифры и рассказ о дальнейшем развитии. В X5 решили использовать другой формат. Вместе с агентством «Виноу» команда корпоративного бренда сделала сериал о 20-летней истории компании: с русским фольклором, «картонной» анимацией, голосом народного артиста России Андрея Леонова и визуальной частью, созданной с помощью ИИ. Команда проекта рассказала Sostav, как корпоративную хронику превратили в серию коротких сказок для социальных сетей и внутренних каналов.
Идея: не отчет, а сказка
20 лет X5 — это история российского ритейла: от объединения «Пятерочки» и «Перекрестка» до компании, в которой сегодня есть торговые сети, франшиза «ОКОЛО», цифровые бизнесы, логистика и медиаплощадки. Но при прямом рассказе о развитии компании было легко уйти в формат корпоративного отчета.
Команда решила найти форму, которая была бы понятна не только профессиональной аудитории. Так появилась идея сказки. В этом жанре есть путь героя, испытания, новые земли, союзники и соперники. Через такую рамку можно рассказать о росте бизнеса, конкуренции и запуске новых форматов без хронологического перечисления событий.
При этом сказочная форма не должна была выглядеть архаично. Поэтому визуальную часть решили создавать с помощью ИИ-инструментов. Получился контраст между традиционным жанром и современным способом производства.
В основу сценария легла книга «Цивилизация X5». При этом команда не ставила задачу просто пересказать факты. Из большой хроники нужно было собрать сериал с ритмом, переходами между сериями и общей драматургией.
Проект должен был показать, как за 20 лет менялась X5 и как эта история связана с развитием российского ритейла. Для покупателей X5 — это знакомые магазины и сервисы, для сотрудников — часть профессионального пути, для рынка — один из примеров трансформации отрасли.
Поэтому у проекта было несколько задач: рассказать историю X5 в формате, который подходит для социальных сетей, отказаться от стандартного юбилейного видео, сохранить фактическую основу и добавить эмоциональную составляющую. Отдельно команда хотела оптимизировать производство и создать визуальный проект без классического анимационного продакшна.
Ключевые задачи проекта:
• создать юбилейный проект к 20-летию X5;
• рассказать историю компании в легком и понятном формате;
• сделать контент для сотрудников и внешней аудитории;
• показать развитие X5 через ключевые события российского ритейла;
• адаптировать проект для социальных сетей и внутренних ресурсов.
Реализация: как хронику собрали в сериал
Работа началась с отбора событий. Для короткого вертикального формата нужно было сохранить баланс между фактами и вниманием зрителя, поэтому команда выделила опорные этапы: объединение «Пятерочки» и «Перекрестка», расширение бизнеса, покупку «Карусели», развитие новых форматов, пандемийный период, запуск «Чижика» и переход компании к многоканальной модели.
Эти события разложили на пять серий. Первая рассказывала об объединении «Пятерочки» и «Перекрестка» в 2006 году и росте конкуренции. Вторая — о расширении компании, покупке «Карусели» и поиске новых бизнес-решений. Третья — о развитии «Пятерочки» и «Перекрестка» на фоне изменения покупательского поведения и приближения пандемии. Четвертая — о создании «Чижика» и роли курьеров в период пандемии. Пятая подводила зрителя к сегодняшней X5: компании, где рядом существуют торговые сети, франшиза, цифровые бизнесы, логистика и ритейл-медиа.
На этапе сценарной сборки важно было дать разным аудиториям понятные точки входа: сотрудникам — увидеть этапы развития компании, покупателям — узнать знакомые форматы, рынку — проследить, как менялся ритейл. Поэтому факты не выстраивали в сухую хронологию, а переводили в сказочный нарратив с героями, испытаниями и движением от серии к серии.
Производственный процесс строился вокруг связки ИИ-инструментов и ручной доработки. Сначала команда собирала визуальные референсы: русская сказка, бумажный театр, «картонная» анимация, теплые фактуры и простые формы персонажей. Затем для каждой сцены готовили промпты и черновые изображения, сверяли их со сценарием и отбирали варианты, которые можно было привести к единому стилю.
Одним из основных ограничений стала стабильность визуального мира. ИИ быстро создает десятки вариантов, но не всегда сохраняет один и тот же характер персонажей, пропорции, детали одежды и общую пластику кадра. Поэтому часть решений пересматривали: упрощали сцены, точнее описывали персонажей, отказывались от сложных ракурсов и собирали кадры так, чтобы они выглядели как части одного сериала.
Анимационную часть создавал стажер компании вместе с командой ИИ-продуктов X5 Tech. ИИ использовали на этапе визуальной генерации и стилизации, а финальный результат дорабатывали вручную: выравнивали композиции, собирали последовательность кадров, настраивали движение, ритм, титры и переходы. Такой подход позволил сохранить контроль команды над визуальной частью проекта.
Агентство «Виноу» отвечало за сценарную доработку, съемку Андрея Леонова и финальный монтаж. После записи озвучки монтаж адаптировали под ее темп, чтобы текст, визуальные сцены и сказочная интонация работали вместе.
Кампания проходила в мае, в месяц 20-летия X5. Серии размещали на площадках X5 в социальных сетях, официальном сайте, на цифровых экранах в офисах и в корпоративных каналах. Проект также публиковали отраслевые Telegram-каналы.
Результаты
Итоги кампании собирали в июне. Проект оценивали по просмотрам и распространению роликов на разных типах площадок: во внешних социальных сетях X5, на официальном сайте, на цифровых экранах в офисах, во внутренних каналах и в отраслевых Telegram-каналах.
Результаты:
• более 1,7 млн просмотров в социальных сетях X5;
• более 100 тыс. просмотров в Telegram-каналах;
• тысячи просмотров на официальном сайте x5.ru, цифровых экранах в офисах и внутренних ресурсах.
Татьяна Хаустова, директор по развитию корпоративного бренда X5:
ИИ-сказки к 20-летию X5 помогли нам по-новому рассказать историю компании — через технологии, эмоции и понятный всем формат сказки. Для нас было важно закрепить знание о X5 как о народной компании, ведь мы каждый день обеспечиваем миллионы россиян качественными и доступными продуктами по всей стране. Особенно ценно, что над проектом работали и стажер программы «X5 Business Camp», и команда, которая развивает ИИ-продукты внутри компании. Нам удалось сделать красивый и заметный проект без дорогостоящего производства и в короткие сроки.
Арсений Ашомко, директор по развитию рекламного агентства «Виноу»:
Когда нам предложили присоединиться к реализации идеи, сразу стало понятно: из этого должен получиться необычный проект. Мы собирали его как сериал — с ритмом, характером и вниманием к деталям, чтобы история X5 не просто прозвучала, а запомнилась.
Состав творческой группы
Х5 (клиент):
Директор по развитию корпоративного бренда: Татьяна Хаустова
Руководитель направления цифровых коммуникаций: Владимир Табуров
Старший менеджер по интернет-коммуникациям: Василий Васюков
Менеджер по цифровым коммуникациям: Полина Ганина
Технический менеджер продуктов искусственного интеллекта X5 Tech: Михаил Суворов
Младший менеджер по интернет-коммуникациям: Анна Березина
«Виноу» (агентство):
Старший аккаунт-менеджер: Вера Пугачева
Продюсер: Мария Бабицкая
Senior-креатор: Инна Кривоносова
Оператор: Екатерина Камышева
Монтажер: Маргарита Мастеренко