Как X5 и Braining Group запустили HR-кампанию о карьере в ретейле без «срока годности»

Чтобы ретейл перестал восприниматься как промежуточная остановка между учебой и «настоящей» работой, Braining Group и X5 запустили имиджевую HR-кампанию «Карьера без срока годности». Профессии переупаковали в лимитированный FMCG-дроп — и заговорили с аудиторией на языке молодежной фуд-культуры, где вместо вакансий появляются лимитки, коллабы и охота за дропом. Подробнее о проекте Sostav рассказала команда агентства.

Клиент и задача

Бренд X5 работает с молодежью сразу в двух направлениях: как с будущими сотрудниками и как с аудиторией своих брендов. При этом продуктовый ретейл остается для молодых людей не самым очевидным карьерным выбором: отрасль часто ассоциируют прежде всего с работой в магазине, а занятость в ней воспринимают как временную подработку.

X5 поставил перед Braining Group задачу изменить это восприятие и показать продуктовый ретейл как современную индустрию, в которой можно развиваться и строить долгосрочную карьеру.

Цели и задачи проекта:

• изменить представление о ретейле как о временном месте работы;
• повысить привлекательность X5 как работодателя среди молодой аудитории;
• показать разнообразие профессий и карьерных траекторий внутри компании;
• сформировать интерес к карьерным возможностям X5 и перевести его в рекрутинговую воронку.

Идея

Один из главных стереотипов, который X5 хотел изменить, связан с временным характером работы в ретейле. Молодые люди часто описывают ее как вариант «пока учусь» или «пока не найду постоянную работу». Именно идея временности стала отправной точкой для разработки креативной концепции.

Развить эту мысль помогла сама специфика бизнеса X5: в продуктовом ретейле у понятия временности есть эквивалент — срок годности. Команда использовала этот образ, но перевернула привычную логику: срок годности оказался не у карьеры в ретейле, а у устаревшего представления о ней. Так появилась концепция «Карьера без срока годности».

Решение

Для кампании выбрали четыре приорететные профессии: директор магазина, категорийный менеджер, продакт-менеджер и маркетолог. Через разные по характеру роли команда хотела показать, что карьерные возможности современного ретейла шире привычных представлений о работе в магазине.

В основу продуктовой линейки легли товары с долгим сроком хранения, которые при этом хорошо знакомы молодой аудитории и встроены в актуальный культурный контекст. Среди них — драже-браслет из нулевых, переживающий новую волну популярности на фоне ностальгии по эпохе; сублимированный мармелад, связанный с трендом на хруст-контент; дрип-кофе как атрибут городского лайфстайла и корица, ставшая частью мемной культуры.

Идею долгого хранения усилили визуально: все продукты поместили в вакуумную упаковку. Сам процесс запайки при этом стал частью контента кампании.

Названия профессий перевели на язык молодежного сленга: директор магазина стал «прайм-тайм боссом», продакт-менеджер — «краш-тестером идей», маркетолог — «вайб-мейкером», а категорийный менеджер — «нишевым экспертом». Всю линейку собрали в лимитированный набор, который можно было выиграть, приняв участие в розыгрыше на сайте проекта.

Идею «Карьеры без срока годности» развернули в большой HR-кампании с онлайн- и офлайн-механиками. Основной фокус сделали на имиджевой коммуникации.

Офлайн-старт: роудшоу по вузам

Кампания стартовала с роудшоу по вузам и ссузам: игровые стенды X5 появлялись в разных учебных заведениях и знакомили студентов с лимитированной продуктовой линейкой. Участник регистрировался, получал жетон и доставал из игрового автомата шар. Внутри находилась двусторонняя карточка: на одной стороне — стереотип о работе в ретейле, на другой — опровергающий его факт и название приза. Участники получали продукт из лимитированного дропа или мерч X5.

Партизанский маркетинг

Параллельно запустили имиджевую волну через партизанский маркетинг: в арт-кластерах Москвы разместили постеры с ключевым слоганом кампании, визуалами продуктовой линейки и QR-кодом, ведущим на лендинг с розыгрышем.

Лендинг и еженедельный дроп

Все основные коммуникации вели на лендинг — центральную площадку проекта. Здесь раскрывалась история продуктовой линейки: каждый продукт знакомил аудиторию с одним из карьерных направлений X5. Отдельный интерактивный блок помогал разобраться со стереотипами о работе в ретейле. С лендинга можно было перейти к вакансиям, оставить контакты и принять участие в розыгрыше.

Розыгрыш продолжал логику лимитированного дропа: в течение полутора месяцев каждую неделю разыгрывали продуктовый набор и сертификаты в магазины X5.

Сенсорная активация: аромапостеры

К визуальной коммуникации добавили сенсорный формат: на «Хлебозаводе» разместили аромапостеры, каждый из которых был посвящен одному из продуктов линейки. Ароматы связали с профессиональными целями героев: например, миллионные охваты пахли корицей, а релизы без багов — кофе.

Онлайн: медийка и performance

Параллельно кампания вышла в диджитал. В основе медийных и performance-креативов — серия гиперреалистичных ИИ-постеров, где продукты из карьерной линейки становились частью ярких образов героев. Эстетику развили в коротком ИИ-ролике: в нем визуально обыграли «распаковку карьеры», представили продукты дропа и пригласили аудиторию принять участие в розыгрыше.

Коллаборации с блогерами

Для блогеров подготовили отдельную партию лимитированных боксов. Авторы делали распаковки и обзоры, показывали продукты подписчикам и через них рассказывали о соответствующем карьерном направлении в X5.

Посевы в соцсетях

Кампанию поддержали посевами в карьерных и HR-каналах, студенческих сообществах, молодежных и охватных пабликах. Креативы и сообщения адаптировали под контекст площадки и интересы аудитории.

Результаты

Главный результат проекта — X5 получила работающую модель привлечения молодых сотрудников через маркетинговую коммуникацию. Кампания меняла восприятие работодателя, переводила интерес в регистрацию и квалификацию кандидата.

Интерес удалось перевести результат:

• показы: 46 884 000;
• охват: 16 913 000;
• переходов на сайт: 220 650;
• регистрации в розыгрыше: 1 031 участников в ВУЗах и 5 501 участника в розыгрыше на сайте;
• 23% из регистраций попали в кадровый резерв для дальнейшего найма;
• 118 человек на место на стажировку;
• знание X5 как работодателя среди студентов вузов выросло 74% до 78%;
• знание X5 среди студентов ССУЗов выросло 73% до 84%;
• рассмотрение X5 как желанного работодателя, студенты вузов, тop-3 выросло 21% до 23%;
• работа в X5 — предмет гордости, студенты вузов — с 7% до 16%;
• X5 — стабильный и надежный работодатель, студенты вузов — с 21% до 27%.