В эти новогодние каникулы российские кинотеатры заработали беспрецедентную кассу: всего за 11 дней в кино сходило 19,28 млн зрителей, согласно числу проданных билетов; а фильмы, в общем, собрали более 10 млрд рублей. В основном это заслуга российских сказок, которые вышли в один день: «Простоквашино», «Чебурашка-2» и «Буратино» появились на больших экранах 1 января. Для Сарика Андреасяна, который продюсировал и снимал «Простоквашино» по книгам Эдуарда Успенского, фильм стал в принципе самым кассовым за всю карьеру. Sostav поговорил с Андреасяном о том, можно ли при больших сборах считать кинобизнес рентабельным, как заполучить хорошую дату проката и когда закончится пик экранизаций сказок.
«Простоквашино» в новогодние праздники стал одним из главных релизов и самым кассовым проектом вашей студии — сборы превысили 2 млрд рублей. Как вы в целом оцениваете экономику кино в России сегодня? Можно ли говорить, что кино уже зарабатывает, или пока оно скорее работает на имидж и долгую капитализацию брендов?
Безусловно, мы рады, что «Простоквашино» стало самым кассовым фильмом в нашей студии. И я предполагаю, что станет самым кассовым фильмом на данном этапе и у дистрибьютора «Атмосфера кино». Но мы хорошо понимаем, что это все равно штучный продукт, и невозможно постоянно делать кино именно с таким потенциалом. Поэтому говорить о том, что в России кино теперь зарабатывает, наверное, еще рано. И, может быть, в принципе всегда будет рано, потому что кино — бизнес сложный и изначально малорентабельный. Такие победы случаются нечасто. В году мы знаем только 3−4 фильма, которые переходят отметку в 1,5−2 миллиарда, а за всю историю их всего 15. Поэтому я считаю, что это, конечно, большая удача и большой успех. Но при этом нельзя сказать, что теперь так будет всегда и у всех. Это совокупность большого количества факторов.
Какие жанры и форматы сейчас, по вашим наблюдениям, наиболее устойчивы с точки зрения окупаемости и рисков — и почему?
Сложно сказать, потому, что все-таки каждое кино индивидуально. Вы можете, допустим, взглянуть, с каким успехом идет фильм «Горничная». Казалось бы, базово триллер с тремя артистами не может дойти до суммы почти в миллиард — я уверен, что у него не будет долгого проката, базово это почти невозможно. Но по факту это происходит. То есть каждое кино все-таки индивидуально. Многое зависит от кастинга, от качества, от самой истории, от маркетинга. Поэтому точно сказать, что тот или иной жанр сегодня выигрышнее, было бы неправильно с моей стороны. Но наблюдения в целом показывают, что кинотеатры все больше превращаются в место для семейного досуга.
Насколько изменилась модель успешного кинопроекта за последние годы: в финансировании, продвижении, взаимодействии с прокатом и онлайн-платформами?
Модель в глобальном смысле осталась прежней. Самая большая сложность в том, что производство сильно выросло в цене. Это привело к тому, что сегодня снять комедию или триллер так же дорого, как и семейное кино. Малобюджетного кино больше нет. Поэтому все сводится к тому, что вы начинаете высчитывать аудиторию и понимать: лучше делать за эти бюджеты семейное кино, и у вас будет больше возможностей окупиться, чем рисковать в поле других жанров. Но в то же время это приводит к тому, что у взрослого зрителя исчезает выбор, и остается только семейный кинопоход.
Надо понимать, что онлайн-площадки тоже хотят покупать хиты. И они зачастую ждут проката картины, чтобы понять, какой у нее был зрительский интерес, какой маркетинг и какой выхлоп. Если вы стали хитом в прокате, вы можете рассчитывать на хорошую сумму покупки от онлайн-площадок. Но если вы не выстрелили, есть вероятность, что вас либо не купят, либо будут предлагать смешные цены, и вы в принципе не окупитесь.
Поэтому изначально нужно думать о том, что вы в любом случае должны сделать большой хитовый продукт, чтобы быть интересным всем площадкам и в первую очередь зрителям. Рассчитывать на то, что вы сделаете нишевый проект, который посмотрит мало людей в прокате, но при этом вы дорого продадитесь телевидению или онлайн-платформе, я думаю, не стоит. Сейчас все ориентировано на то, чтобы быть хитом в прокате, а уже потом успешно «расторговывать» фильм дальше.
Мы уже прошли пик интереса к сказкам и ремейкам — или рынок все еще далек от насыщения?
Я думаю, что рынок начнет насыщаться только тогда, когда закончатся IP — большие бренды. Но кино — очень живой организм, и одни бренды будут рождать другие бренды. Успешное кино всегда может рождать ремейки, сиквелы, приквелы и спин-оффы. Поэтому все будут пытаться работать на поле и сказок, и IP. Я бы не называл это ремейками — я бы называл это именно IP, то есть брендом.
Эта ниша может не закончиться никогда. Disney уже сто лет производит семейное кино, DreamWorks, Pixar — то же самое. Где тот момент, когда должны закончиться семейные фильмы или семейный кинопоход? Есть ощущение, что зритель просто стал более разборчив. Он понимает, где перед ним большое кино с потенциалом и большими артистами, а где кино, которое можно посмотреть дома. Каждую неделю выходят семейные фильмы, но в году лишь несколько становятся большими хитами. Зритель выбирает события. Поэтому очень важно понимать, можете ли вы сделать из фильма событие. Если сделаете — будете успешны в прокате.
Что должно произойти, чтобы индустрия начала смещаться в сторону принципиально новых историй? Видите ли вы признаки такого сдвига уже сейчас — и что может стать новым «экономическим драйвером» для рынка?
Признаться честно, я пока не вижу сдвига в сторону принципиально новых историй. Даже когда создается что-то новое, оно либо основывается на фольклоре, либо на каком-то ментальном коде. Принципиально новых историй я пока не вижу, и в ближайшее время не кажется, что они появятся. Опять же, вопрос в том, как устроен рынок. Производство любого контента сейчас стоит больших денег. И когда продюсеры ставят на чашу весов ужастик, триллер или семейное кино, они приходят к выводу, что семейное кино — это более безопасное поле как с точки зрения окупаемости, так и с точки зрения цензуры.
Я думаю, что на поле семейных блокбастеров появятся четкие игроки, которые будут делать хиты из года в год. А игроки помельче будут искать новые подходы, возможно, новые жанры и находить свое место в большом кинопрокате.
Расскажите о механике планирования даты релиза. Вы изначально ориентировались с «Простоквашино» на слот 1 января? Насколько сегодня сложно получить такую дату и как выстраивается этот процесс?
Касательно даты 1 января — безусловно, мы о ней мечтали. Заходя в производство, мы обговаривали с партнерами, что хотим стоять именно 1 января. И слава богу, что «Газпром-Медиа» и «Союзмультфильм» пошли навстречу, и мы вместе смогли зафиксировать эту дату.
Я думаю, что на такую дату можно идти только при поддержке огромного холдинга, как ГПМ, и таких мощных продюсеров, как Тина Канделаки. Понятно, что и «Буратино», и «Чебурашка» — это фильмы, которые поддерживают огромные холдинги: ВГТРК, НМГ. Это битва трех больших холдингов, которые могут позволить себе крупные и креативные маркетинговые вложения. Поэтому логично, что с такими партнерами вы стоите на таких датах.
В этом году в один день вышли сразу несколько крупных сказочных релизов. Были ли у вас опасения, что конкуренция окажется чрезмерной, или вы изначально рассчитывали на эффект «большого семейного похода в кино»?
Мы изначально рассчитывали, что Новый год будет рекордным. И понимали, что все три фильма, по сути, рекламируют для зрителя семейный поход в кино. Зритель выбирал тот или иной фильм, но очень важно, что мы все вместе сформировали огромный поток людей в кино. Мы вышли на уровень 2019 года и, по-моему, даже обошли его: около 10 млрд кассы и 19 млн зрителей. Это говорит о том, что людям нужен выбор. Даже если это выбор из семейных фильмов. Впервые их было не два, а три, и этот выбор сформировал большое количество зрителей.
Понятно, что такие вещи формируют и бизнес: больше людей — больше продаж, больше проходимость. Большое количество людей вообще ходят в кино один раз в год — только в Новый год. И очень важно, что получилось раскачать большое событие: что обязательно нужно идти с семьей в кино.
Как вы сегодня формулируете запрос семейной аудитории? Это в большей степени ностальгия родителей, юмор для взрослых внутри детского кино или ориентация на новое поколение зрителей?
Я думаю, что в первую очередь это ориентация на новое поколение. Если вы обратите внимание, во всех семейных фильмах взрослого юмора именно для родителей все равно минимум. Все работают в первую очередь для того, чтобы не заскучал ребенок.
Большое количество времени смеются взрослые, дети получают удовольствие, глядя на животных. Мы знали по исследованиям, что Матроскин по культовости среди анимационных персонажей в России на втором месте вообще в истории. На первом — Чебурашка, на втором — Матроскин. И даже кассовые сборы это подтвердили.
Я считаю, что, делая семейный продукт, нужно ориентироваться на новое поколение. Но нельзя забывать, что вас будут смотреть взрослые люди старше 30 лет, у которых есть дети и которые застали и 90-е, и, может быть, даже Советский Союз. Они тоже должны получать элемент наслаждения — будь то ностальгия или юмор. В совокупности это и делает фильм большим явлением.
Насколько активно вы используете исследования, аналитику и тестовые показы при разработке проектов? Можно ли сказать, что решения в семейном кино сегодня все чаще принимаются на основе данных, а не интуиции?
Одна из уникальностей кино в том, что талантливые люди в первую очередь основываются на интуиции. Чтобы отнести проект на фокус-группы, он уже должен существовать. Вы несете туда не пустое место, а разработанный проект, персонажей, мир, пробы артистов, подготовку. Это огромный объем работы еще до аналитики.
Поэтому все всегда начинается с интуиции. Если бы все работало исключительно на цифрах и фокус-группах, абсолютно все могли бы делать успешные проекты и собирать миллиарды. Но мы понимаем, что это исключение. Этот бизнес в первую очередь основан на таланте. В этом его уникальность.
Проекты-конкуренты — такие как «Чебурашка 2» и «Буратино» — получили поддержку Фонда кино. Обращались ли вы за господдержкой и как в целом оцениваете роль государства в экономике семейного кино сегодня?
Государственное финансирование — слишком большая тема для одного вопроса. Оно прекрасно тем, что люди могут минимизировать риски, быстрее выйти на окупаемость и четче планировать стратегию компании. Нам в этом смысле не повезло — мы государственные деньги не получаем. Поэтому наши инвесторы — это наши зрители.
Мы максимально работаем на качество фильма, чтобы зритель был доволен, посмотрел его второй раз или продолжил смотреть на онлайн-площадке. Мы всегда оставляем себе зазор, чтобы иметь возможность делать продолжения. Тот же «Домовёнок Кузя» на онлайн-площадках стал огромным хитом, везде вошел в топы — качество взяло вверх.
В случае с «Простоквашино» мы не обращались за господдержкой, потому что заведомо знаем, что нам отказывают, и не хотим быть массовкой, которая приходит за деньгами и уходит ни с чем. Если государство приняло решение не поддерживать Андреасяна, значит, оно имеет на это право.
Насколько партнерства с медиахолдингами, платформами и брендами становятся ключевым фактором успеха крупных семейных проектов? Можно ли говорить, что кино все чаще становится частью бренд-экосистемы?
Мне кажется, это слишком усложненные формулировки. Нужно понимать простую вещь: мы все сто лет знаем, что такое Coca-Cola, но ее до сих пор рекламируют. Тысячи брендов рекламируются десятилетиями. Реклама — неотъемлемая часть успеха.
Рассчитывать на то, что вы без продвижения станете кассовым феноменом, невозможно. Бывают чудо-истории, но на них нельзя строить бизнес-план. Вам нужно показывать партнерам четкие шаги. И, конечно, если вы заручились поддержкой большого холдинга, вероятность успеха сильно выше.
Если говорить о будущих фильмах — «Сказка о царе Салтане» и «Домовёнок Кузя 2»: как выстраивается их бизнес- и маркетинговая логика уже на этапе разработки? Это тоже исключительно семейная аудитория?
«Домовёнок Кузя» — это история в первую очередь для дошкольников. Акцент делается на детей до восьми лет и их родителей. «Сказка о царе Салтане» — более всеобъемлющая история. Это масштаб, сумасшедший визуально, и сама история драматургически сложнее, в ней есть смыслы, которые будут интересны взрослым. Аудитория у нее будет намного шире.
Оба проекта делаются по тому же принципу — без государственной поддержки. Каждый рубль будет виден на экране. Каждый зритель — инвестор, которому мы благодарны и которого ждем в кино.
«Очень древняя Русь» — это уже телевизионный формат. Насколько сегодня сопоставимы экономика телепоказа и кинотеатрального проката?
«Очень древняя Русь» — это простой ситком в сеттинге Древней Руси с аллюзиями на современность. Классический ситком в исторических декорациях. Я надеюсь, что он попадет в аудиторию ТНТ.
Касательно экономики кино и сериала — это разные вещи. Любой сериал выглядит скромнее, чем полнометражное кино. Сериал делается на одни деньги, кино — на другие. У сериала задача приковать человека к экрану бесплатно. У кино — создать большое событие, чтобы человек встал, поехал и купил билет. Вывести человека в кино труднее, чем удержать у телевизора. Но и там, и там можно быть успешным.
И если смотреть шире: что вы считаете главным активом продюсера в ближайшие 3−5 лет — идеи, сильные бренды или умение точно работать с аудиторией и рынком?
Я думаю, что все перечисленное — неотъемлемые части успеха. Все начинается с идей и подхода к истории. Потом — наличие бренда. Если история обладает еще и IP, шансы повышаются. И самое важное — насколько это попадает в аудиторию. Нельзя отвергать ни один из этих инструментов. Все нужно учитывать, чтобы делать большое кино.