ИИ быстро стал частью креативной индустрии — но зрители, заказчики и сами авторы не всегда готовы принять его идеи. Олег Кирин, редактор направления «Креатив», разбирается, в чем причина недоверия к искусственному интеллекту и может ли он когда-нибудь действительно заменить креативщика.
Будущее уже здесь — но вдохновляет ли оно?
Генеративные нейросети стали полноправными участниками творческих процессов. Они пишут тексты, рисуют визуалы, предлагают слоганы и даже монтируют видео. Некоторые бренды пошли дальше и поручили ИИ разрабатывать полноценные рекламные кампании.
Но хайп — не всегда равен любви. Многие такие проекты вызывают скорее недоумение и иронические реакции, чем рефлексивную вовлеченность. Пользователи чувствуют: за этой идеей нет автора, а значит — нет смысла, с которым можно вступить в диалог.
Марьям Ахунова, исполнительный креативный директор GRAPE :
Если говорить про визуальные ИИ-креативы, то я как минимум уверена в том, что более взрослые люди часто даже не могут отличить картинку, сделанную нейронкой, от рукотворной. И в том, понравилось им или нет, будет виноват уже сам креатив. И скоро все мы с вами станем такими же, потому что понять человеческим глазом, был ли использован ИИ, будет все сложнее.
Константин Беляков, creative director & partner 
BALAGAN :
ИИ-креативы просто стали «норм», как фотографии со стока. Магия ушла, но это все еще классный и удобный инструмент визуализации идей.
Константин также добавил, что, как и с любым трендом, появление ИИ в креативе вызвало встречный отклик: чем больше однотипного контента, тем выше спрос на Human made.
Семён Шатыло, креативный директор Depot:
К сожалению, пока ИИ чаще способствует появлению брейнрот контента, но это же и способно в перспективе повысить спрос на качественный контент, крафт
Слишком правильно, чтобы быть живым
ИИ обучается на лучших кейсах и предлагает решения, которые по всем параметрам соответствуют «успешному» креативу: аккуратная композиция, подходящие цвета, корректный текст. Но именно эта выверенность делает результат стерильным и без возможности стать «свежим глотком воздуха».
Креатив, который запоминается, редко бывает идеальным. Он может быть шероховатым, спорным, личным. Алгоритм же не знает, что такое риск. Он не чувствует страха, что идея не зайдет. Он просто выдает результат — и этот автоматизм чувствуется.
Евгений Пырьев, генеральный продюсер и креативный директор FABULA Creative Agency:
AI-контент пока часто воспринимается как «пластиковый» — технологии не дотягивают до уровня настоящей реалистичности. Отсюда ощущение странности, эффект зловещей долины. Люди это чувствуют и не включаются эмоционально. Хайповать на AI можно, но если делать это без качества — есть риск словить негатив к бренду.
Екатерина Недзвецкая, креативный продюсер Netclip :
Главная ошибка — передать ИИ слишком много власти. Когда креатор просто «отдает» задачу нейросети без авторского фильтра — получаются шаблонные, банальные работы.
Константин Беляков добавил, что ключевая роль хорошего креатора сегодня — не просто генерировать, а находить остроумные идеи и глубокие смыслы, которые ИИ пока не способен уловить.
Машина не читала форумов в 2007-м
ИИ может сгенерировать фразу, но не поймет, почему слово «аскорбинка» вызывает флешбеки у миллениалов. Он не проживал культурные коды — ни локальные, ни исторические. Не слушал отечественные поп-хиты 2000-х, не ходил в универ на пары, не листал «ЖЖ».
Без этого контекста получается визуал, который похож на креатив, но не становится культурным артефактом.
Александр Овсянкин, креативный директор 
Nectarin :
Зрителям все еще важна не технология, а мысль, с которой она используется. Даже простая сцена, сделанная руками — если в ней есть идея — работает сильнее, чем эффектный, но пустой нейросетевой кадр.
Слишком много однообразия
ИИ не устает — и это проблема. Он генерирует десятки решений, но всё чаще они становятся визуально однотипными. Светящиеся глаза, симметрия, вылизанные текстуры, гиперреализм. Пользователи быстро считывают паттерны и начинают терять интерес.
Отсюда возникает феномен «визуальной усталости» от нейросетей. Когда даже качественные визуалы уже не вызывают удивления — они просто сливаются в фоновый шум.
Иван Дергачёв, управляющий партнер 
The Clients :
Бренды, ориентирующиеся на ИИ ради экономии, рано или поздно столкнутся с парадоксом: чтобы выделяться, снова придется возвращаться к настоящей крафтовости.
Данил Попов, партнер креативного агентства Multiways
Даже при отсутствии явных ошибок аудитория может счесть изображение «пустым». Яркий пример — новогодняя AI-кампания Coca-Cola, вызвавшая волну негатива за «бездушность». Аналогично — фейковый кейс KFC, получивший 20 млн просмотров и негативную реакцию.
Растет недоверие и раздражение
С развитием ИИ началась волна скандалов. Работы художников и иллюстраторов использовались для обучения без разрешения. Midjourney, Stability AI и другие компании столкнулись с исками и общественным давлением.
Это породило новый скепсис: даже если визуал красивый, он может быть неэтичным. А значит — и бренд, использующий такой контент, может попасть под удар. Участие ИИ в кампании стало красным флажком, особенно среди аудиторий, чувствительных к теме прав художников и этики технологий.
Анна Ситникова, креативный директор 
GREAT , отмечает, что если ИИ используется просто потому, что модно — это сразу считывается и, как правило, негативно воспринимается аудиторией
Анна Ситникова:
ИИ уже становится новой формой крафта и все чаще используется как инструмент в продакшене наряду с другими традиционными инструментами, чтобы оптимизировать процессы. И делается это уже так технично, что аудитория даже не замечает, где именно был применен AI.
Мы хотим чувствовать, что за идеей кто-то стоит
И, наконец, главное. Креатив — это всегда про человека. Даже в эпоху тотальной автоматизации мы продолжаем ценить личную интонацию, позицию, субъективность. Люди готовы простить косяк, но не равнодушие. Они могут не согласиться с идеей, но хотят видеть за ней того, кто её придумал и прожил.
ИИ не переживает. Не спорит. Не гордится своей идеей. А значит — пока он остается лишь инструментом. Полезным, мощным, но все еще вторичным.
Дмитрий Еремеев, digital-директор Depot:
Будущее креатива — симбиоз человеческой креативности и нейро-ассистента. Хард-скиллы станут одной кнопкой. Ценнее станет идея и кураторство.
В Depot также отметили, что при работе с нейросетями важно понимать, что они — не собеседники, а тренажеры, критики и креативные партнеры.
Нейросети — это не враг, а калькулятор
ИИ может быть отличным ассистентом. Он помогает структурировать, ускорять, предлагать. Но чтобы креатив действительно работал, он должен быть живым. А значит — в нем должен быть человек.
Креатив от ИИ — это еще один способ автоматизировать процесс. Но вдохновлять, вовлекать и удивлять пока умеет только человек.