Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

«Восход» рассказал, как стать «айфоном» в мире недвижимости

Специалисты опросили девелоперов, чтобы узнать, что не так с продвижением застройщиков

15

Агентство «Восход» совместно с Ассоциацией профессионалов рынка недвижимости REPA пронализировало роль имиджевой рекламы в девелопменте. Специалисты провели серию глубинных интервью — они опросили 12 коммерческих и маркетинговых директоров российских девелоперов. Аналитики выяснили: хотя в отрасли сохранились и даже увеличились бюджеты на продвижение, средства перераспределили с учётом ухода зарубежных площадок, а стройки не замораживались — планы по продажам не выполняются. Участники рынка рассказали о специфике продвижения в сфере недвижимости.

Важность креатива и возвращение к устаревшим каналам

Опрошенные участники рынка отмечают возросшую роль креатива и необходимое возвращение к устаревшим способам продвижения. Кроме того, в сфере большое количество игроков, так что потребителям и компаниям зачастую необходимо услышать аргументы в пользу надёжности партнёра — нужны новые, изящные ходы, отмечают девелоперы.

Большое количество игроков пытается пробраться в узкое горлышко бутылки — образовалась пробка.

Как показала практика — все начали откапывать каменные топоры, а кто не начал, тот стал проигрывать.

Пытаемся вернуть какие-то старые каналы, щупать всё, что работает.

Борьба за оставшегося на рынке клиента серьёзно обострилась. Обозначилась возрастающая роль креатива.

Сейчас важен креатив, есть потребность в новых, изящных ходах… Качество маркетингового посыла должно возрасти в разы.

В сегодняшних условиях нужно говорить, почему именно ты надежный партнёр на ближайшее время.

Да, креатив — это актуально. Сейчас все «прокачивают» продукты, одно и то же у всех — нужно как-то выделяться.

Бюджеты тратятся на PR, а не на имидж

Специалистам отделов маркетинга сложно обосновать потенциальную эффективность брендовой рекламы — на имидж выделяется дополнительный бюджет, отдельный от продаж, который воспринимается как невозвратная долгосрочная и дорогая инвестиция. В итоге вместо того, чтобы рекламировать бренд, деньги направляют на продвижение конкретных продуктов.

Сложно обосновать руководству необходимый объём затрат на имиджевую рекламу и eё потенциальную эффективность… Сложно оцифровать… Создание бренда не может стоить дёшево.

Для инвесторов многие вещи не нужны и непонятны. Инвесторам нужно сразу и всё.

Однообразное позиционирование

Среди опрошенных часто звучало мнение, что в сфере недвижимости всё однообразно и не очень креативно, отмечает агентство. Рекламные кампании сливаются в общий шум про надёжность застройщика и «стиль жизни, а не квадратные метры».

В недвижимости ничего суперкреативного в последнее время нет.

Нет ничего «выдающегося». ПИК, «Инград», «Самолёт» уже давно провели масштабные рекламные кампании, эффект от них до сих пор держится.

В России ничего не зацепило.

Никто не запоминает в рекламе девелоперов, потому что она «невкусная», неинтересная.

В целом у девелоперов сложилось мнение, что построение сильного бренда и имиджевая реклама стоят больших средств и потому — удел крупных игроков. Однако эксперты агентства отмечают, что в последние годы трендом является реклама, вызывающая обсуждения и резонанс в обществе. Бюджеты при этом «облегчённые», а сами кампании имеют в основе креативные механики взаимодействия брендов с целевой аудиторией и высказывание на социальную тему.

Отдельные участники рынка сравнивают осень этого года с последним глотком воздуха перед долгим погружением под воду: они ожидают краткосрочного подъёма с последующей стагнацией. Девелоперы полагают, что 2023 год ужесточит конкуренцию за платёжеспособных клиентов и в полной мере покажет последствия введенных санкций.

Креативное агентство «Восход»:

Что делать в этой ситуации? Создавать «айфоны». Наполнять бренды компаний и продукты смыслами и ценностями, которые смогут вдохновлять аудиторию, делать её своими промоутерами. Может быть, именно сейчас бренды, которые транслируют важные для людей ценности, заполнят дефицит надежды, заботы и уверенности в будущем.

Отправной точкой должна стать разработка креативной платформы бренда. Это комплексная работа, включающая анализ коммуникаций конкурентов, потребностей целевой аудитории и детальное описание бренда: его смысла, атрибутов и tone of voice.

Платформа избавит от необходимости долго блуждать в поисках подходящего креатива. Его смысл и тональность будут заложены на уровне ДНК бренда. Именно при таком подходе, когда у бренда есть поддержанная продуктом платформа и последовательные коммуникации с аудиторией, есть все шансы стать тем самым айфоном, который одинаково хорошо продается в любой кризис.

Юлия Солодовникова, руководитель Ассоциации REPA:

Мы активно взаимодействуем с многими девелоперскими компаниями: как московскими, так и региональными. И один из главных трендов маркетинга недвижимости сейчас — это продажа не квартиры, проекта, объекта, а образа жизни. Естественно, это влияет и на продвижение девелоперских продуктов: вкладываются смыслы, ведется непрерывная коммуникация с клиентом и применяется комплексный подход. Качество построения брендов сильно выросло за последнее время, но по сравнению с другими отраслями все же не хватает смелости, есть куда расти.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.