Рекламный рынок, только-только выбравшийся из «режима тишины», перешёл в «режим ожидания». На этот раз повод дали законодатели. В конце октября на рассмотрение в Госдуму был внесён законопроект, согласно которому все вывески и надписи, в том числе информация о товарах и акциях, должны быть на русском языке. Инициатива спровоцировала ряд комментариев у экспертов рекламной индустрии: закон сочли слишком «сырым», несвоевременным и избыточным. С какими последствиями столкнётся бизнес, агентства и потребители в случае, если закон будет принят без доработок, Sostav рассказал генеральный директор 
Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.
О новом законе
Законопроект о запрете англицизмов на рекламных вывесках продолжает серию нормативных актов, направленных на «защиту русского языка» от заимствованных слов и выражений. Ранее, в начале года, был принят аналогичный закон, который запрещает использовать англицизмы в случаях, когда русский язык выступает в качестве государственного. Тогда «пострадали» нормотворчество, делопроизводство и топонимика. Теперь к ним добавятся ритейл, маркетинг и реклама.
При этом в новом законопроекте нет ни перечня запрещённых англицизмов, ни словаря допустимых слов и выражений. Составление подобного словаря — дело не быстрое, а закон может вступить в силу уже 1 января 2025 года. Пока текст законопроекта дополняется и уточняется, рекламный бизнес будет вынужден занять выжидательную позицию. А затем в спешном порядке русифицировать коммуникацию, чтобы не попасть под штрафы и санкции, которые пока тоже не прописаны.
Что именно предлагают законодатели? Ключевые для отрасли положения таковы:
- вывески и надписи, в том числе информация о товарах и акциях, должны быть на русском языке;
- информация на русском и иных языках должны быть идентична по содержанию;
- информация на русском и иных языках должна быть равнозначной по размещению и техническому оформлению, то есть набрана тем же шрифтом, цветом и кеглем;
- по желанию информацию на русском языке можно продублировать идентичными словами на языках регионов и народов России;
- требования закона не будут распространяться на фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания.
Фактически законопроект не требует полностью отказываться от иностранных слов. Но создаёт приоритетные условия для использования русского языка и кириллических символов. И даже в таком виде предполагает существенную перестройку рекламной коммуникации, которая затронет всех участников рынка.
Парадоксальным образом больше всего пострадают от запрета англицизмов крупные компании, которые вносят заметный вклад в российскую экономику и присутствуют на рынке довольно давно, с 90-х и 00-х. Тогда иностранные и мимикрирующие под них названия были трендом нейминга. В отличие от них, новые российские бренды не стремятся казаться «американцами» или «итальянцами». Из 30 российских компаний-победителей конкурса новых брендов России только половина использует латинские символы — в основном это представители технологичных и креативных индустрий, где подобные заимствования оправданы. Вторая же половина, преимущественно производители продовольственных товаров и экоинициативы, оперирует русскими словами и выражениями. Тем интереснее отдельные цитаты из пояснительной записки к законопроекту: «Рекламные щиты, вывески на магазинах <…> повсеместно пестрят привлекающими внимание иностранными словами». Ключевое здесь — «привлекающими внимание». Значит ли это, что, по мнению законодателей, англицизмы до сих пор продают лучше, чем родной и понятный русский язык?
Риски для бизнеса
Исполнение требований закона предполагает изменения в двух плоскостях: нейминга и POS-материалов. И если последние, как правило, производятся быстро и стоят недорого, — а потому легче адаптируются к новым нормативным реалиям, — то с неймингом ситуация сложнее.
Русификация названия предполагает очевидные материальные издержки рестайлинга, изготовления и монтажа вывесок, смены интерьера торговых точек, адаптации текстовых и аудиовизуальных материалов. При этом не стоит забывать, что на фоне активного импортозамещения ряд компаний совсем недавно уже включал в бюджеты аналогичные статьи расходов.
Смена коммерческого наименования провоцирует имиджевые риски. Первая волна локализации брендов после 24 февраля показала, что потребители теряются в транслитерированных и переведённых названиях, и на привыкание им требуется время. Иногда бренды, как в случае с «Л'Окситан», после заигрывания с кириллицей возвращались к латинизированным названиям. Однако есть и обратные примеры: LAB Industries Beauty Care (бывшая «Henkel Россия») вполне успешно локализовала портфельные бренды «Съёсс», «Глисс кур», «Фа» и другие, используя исключительно транслитерацию. А про то, как удачно соседствуют на рынке «их» KFC и «наш» «Ростик'c», не пошутил только ленивый.
Ряд бизнесов довольно сложно «перевести» на русский. «Маркетплейсы» и «каршеринг» так часто применяются в разговорном русском языке, что, вероятно, потребует переосмысления гораздо более глубокого, чем представляющие их площадки.
Что закон привнесёт в агентства?
Агентствам законопроект гарантирует растущий запрос на ренейминг, креатив и переработку стратегии под новые рыночные реалии. Более того, смена имени обычно сопровождается масштабными маркетинговыми и PR-активациями, что также предполагает участие внешних консультантов. То есть для агентского бизнеса в новом акте больше потенциальных плюсов, чем минусов. Но есть нюанс.
Реклама, PR и маркетинг — отрасли, насквозь пропитанные англицизмами. Очевидно, на профессиональную лексику действие закона не распространяется, однако он может косвенно повлиять на «внутреннюю кухню» рекламного бизнеса и полностью перестроить коммуникацию в командах. Если закон будет принят, агентства начнут говорить фактически на новом языке. Сначала — в публичном поле и от лица клиента, а затем и внутри компании. Вполне вероятно, через 5−7 лет мы будем собеседовать специалистов с принципиально иным вокабуляром и, возможно, иным мышлением.
Общественная реакция
Вспоминая опасения бизнеса, который из-за ренейминга рискует потерять часть лояльной аудитории, не стоит забывать и о потенциальных «болях» самих потребителей. Едва сориентировавшись в новых адаптированных брендах, типичный покупатель будет вынужден перезапоминать их локализованные кириллические названия. Однако в контексте POS-материалов инициатива вполне может рассчитывать на положительную общественную реакцию: «sale» в витринах магазинов действительно не станет менее привлекательной, если заменить её «распродажей».
В большинстве же своём россияне относятся к «языковым» инициативам с лёгкой иронией. Недавнее исследование Pro-Vision показало, что каждая новость о «защите русского языка» вызывает в соцсетях утрированные реакции: пользователи начинают либо намеренно злоупотреблять англицизмами, либо, наоборот, переходят на архаизмы. Типичный комментарий — «Давно пора [принять такой закон], доколе терпеть речь басурманскую уже можно, уху не любо слова такие слышать».
После внесения законопроекта все участники рынка перешли в режим ожидания. Активные действия на данном этапе могут обойтись слишком дорого. Как, впрочем, и игнорирование инициативы — и тут напоминает о себе болезненный опыт молчания индустрии в отношении закона о маркировке рекламы. Возможно, о том, что англицизмы теперь под запретом, снова вспомнят лишь после первых штрафов. Но есть и надежда, что на этот раз консолидированное мнение профессионального сообщества будет услышано на этапе доработки законопроекта.