Радио 
Владимир Бабков, генеральный директор 
Сейлз-хауса «ЭВЕРЕСТ», подсветил Sostav, как меняются медиабизнес и рекламные инструменты, почему растет роль контента и что сегодня определяет ценность для бренда.
Как юридическое образование повлияло на ваш подход к переговорам и выстраиванию коммерческих моделей?
Юридическое образование в первую очередь учит видеть интересы всех сторон, и этот навык — основа надежного партнерства. Многие воспринимают право как набор ограничений, хотя на практике оно позволяет выстраивать понятные правила взаимодействия.
Учет интересов всех сторон и формулирование «правил игры» вместе дают фундамент для долгосрочного сотрудничества.
В чем была главная специфика управления региональными продажами по сравнению с федеральным рынком?
С одной стороны, каждый регион России уникален по-своему, что делает выстраивание отношений с рынками более интересным. В каждом регионе свои ключевые рекламодатели, свои деловые обычаи, своя кухня как в прямом, так и в переносном смысле. С другой стороны, интересы и задачи локального бизнеса те же, что и у национальных игроков. Пожалуй, специфика есть: чуть больше личного опыта и личных предпочтений при принятии решений, чуть больше интереса и открытости к трейд-маркетинговым активностям площадок.
Бизнес — это прежде всего люди, это снова верно и для федерального, и для регионального рынка. Иногда может показаться, что выстроить человеческие отношения важнее, чем показать эффективность. Да, важно делать фокус на первой задаче, но, на мой взгляд, не менее важно не снимать с себя ответственность и за вторую. Многие бизнесы федерального масштаба начинались как локальные, стартовав в одном конкретном городе и справившись по пути с большим количеством сложностей. Мы гордимся тем, что помогаем региональным бизнесам расти, видим в этом свою миссию. За время работы с регионами я познакомился с потрясающими людьми и продолжаю поддерживать с ними отношения. Где бы я ни находился — в Уфе, Владивостоке, Иркутске, Омске или Новосибирске, — всегда чувствовал, что могу многому научиться и всегда с удовольствием изучал опыт коллег.
Переход из руководителя департамента в СЕО: какой навык оказался самым критичным, а от чего пришлось отказаться?
Когда ты отвечаешь за отдельный департамент, фокус естественным образом сосредоточен на его задачах и показателях. На позиции генерального директора приходится постоянно искать баланс между интересами разных направлений, команды, партнеров и долгосрочными целями компании.
При этом отказываться скорее пришлось не от навыков, а от привычки глубоко погружаться в операционные детали. Задача руководителя — не решать все вопросы самостоятельно, впадая в микроменеджмент, а создавать условия, в которых сильная команда может принимать решения и самостоятельно их реализовывать. Эту изначально очевидную истину на практике имеет смысл постоянно держать в голове. Я получаю удовольствие, когда члены команды озвучивают не только проблемы, но и их решения.
Внедрение бренда в уже отснятый контент с помощью ИИ: как решить проблему органичности и не вызвать отторжение у зрителя?
Эта проблема уже решена. Наши интеграции органичны независимо от того, предусмотрены ли они в сценарии или реализованы на постпродакшне. Конечно, партнерство на стадии написания сценария позволяет предложить бренду больше креативных и глубоких опций, вплоть до введения новых персонажей и сюжетных поворотов. Но и те интеграции, которые мы делаем на постпродакшне, в том числе с помощью ИИ, полностью органичны и нативны. Эпоха «вставных зубов» закончилась. Мы умеем показывать зрителям, что конкретный бренд и продукт являются естественной и даже будничной в хорошем смысле частью реальной жизни.
2026 год, на мой взгляд, стал годом прощания со многими мифами, связанными с продакт-плейсментом. Сейчас это понятный и почти привычный канал коммуникации. Зрителям нравится продакт-плейсмент. Им понравилось и обнаруживать, и обсуждать «Росатом» в прогрессорской деятельности землян в сериале «Трудно быть богом». Об этой интеграции вообще много говорят, она точно не осталась незамеченной.
ИИ в медиа: где заканчивается хайп и начинается реальная польза для бизнес-задач?
Хайп уже закончился. ИИ — это не то, чем хвастаются или подают как что-то необычное. Сообщить аудитории, что ваша презентация сгенерирована в ИИ, — это все равно что похвалиться умением пользоваться мобильным телефоном.
ИИ — это не волшебная кнопка, которая решит все проблемы бизнеса. Кажется, уже всем понятно, что ИИ — это инструмент. Инструмент не заменяет экспертизу. Но он помогает специалистам быстрее принимать решения, тратить меньше ресурсов и освобождает время для задач, где по-прежнему ключевую роль играют опыт, креативность и понимание потребностей аудитории.
Какие у вас есть наблюдения в потреблении контента сегодня?
Люди начинают более осознанно относиться к тому, как они потребляют контент, поэтому растет интерес к качественному продакшну. Такой контент вызывает эмоции, его обсуждают и рекомендуют друг другу. Да, люди пересылают друг другу рилсы, но рилсы вряд ли могут собрать армию фанатов, а вот хороший сериал или фильм — однозначно.
Люди любят интересные истории — это не изменилось со времен первых сказок у костров. Интересная история создает целый мир, который становится очень важным для своих поклонников. Настолько важным, что случаются невероятные кейсы: недавно компания, которая прокладывает кабель между Ирландией и Британией, получила тысячи звонков от фанатов киновселенной «Гарри Поттер», потому что по проекту кабель должен был пройти через могилу эльфа Добби. Поклонники Поттерианы, конечно, знают, кто это и что с ним случилось. На пляже, где проходили съемки этого сюжета, был создан целый мемориал. Поклонники требовали изменить проект так, чтобы он не затрагивал важную для них точку на карте. И их не смущало, что и эльфы, и события из книг о «Гарри Поттере» являются вымышленными. В итоге проект был пересмотрен.
Интеграция атомной отрасли в «Трудно быть богом»: в чем специфика работы с такими сложными государственными нишами?
Сегодня реклама может решать гораздо больше задач, чем продвижение товаров и услуг. Для многих отраслей одним из главных вызовов стало привлечение специалистов, и качественный контент может работать на формирование интереса к профессии и отрасли в целом. Прежде чем принять решение о работе в компании, человек проходит через множество касаний с ее HR-брендом. Соискатель хочет понимать, что идет в перспективную, современную и статусную компанию. И вот здесь продакт-плейсмент становится не просто маркетинговым или коммерческим инструментом, но и стратегическим. С одной промышленной компанией мы обсуждали введение в ситком персонажа, который по сюжету был бы ее сотрудником. Как и с каждым героем ситкома, с ним происходили бы разные события, но зритель увидел бы, что работа в этой компании интересна и позволяет герою развиваться, решать сложные задачи, что она позволяет крепко стоять на ногах, да и вообще — нравиться девушкам. Это новые и эффективные способы взаимодействия с нужной аудиторией.
Когда же мы говорим о «Трудно быть богом», мы помним, что это история о будущем, технологиях и развитии. Поэтому интеграция атомной отрасли в проект выглядит абсолютно логичной: мы делаем бренд частью высокотехнологичного будущего. Этот опыт я считаю важным для «ЭВЕРЕСТ» и НМГ, а также хорошей основой для новых стратегических партнерств.
Эксперимент с отключением внешней монетизации на сайте «Dомашний»: какие гипотезы вы проверяли и к каким выводам пришла индустрия?
Мы исходили из простой идеи: если площадка перестает отдавать инвентарь внешним технологическим игрокам, то он должен исчезнуть из предложения на рынке. Поэтому мы полностью отключили остаточную монетизацию сайта и решили посмотреть, что произойдет дальше.
Результат оказался очень показательным: инвентарь продолжил предлагаться к покупке через ряд SSP, а доступный объем показов даже увеличился. При этом тестовые кампании подтвердили возможность покупки инвентаря, мимикрирующего под нашу площадку. Мы даже смогли проверить его медийные параметры (показы, клики) и прогнать этот трафик через верификацию.
Эксперимент показал, насколько важна для рекламодателей прозрачность всей цепочки поставки инвентаря и понимание того, откуда именно он поступает.
Как рынку отличить качественный диджитал-инвентарь от фрода в условиях, когда технологии обхода усложняются каждый день?
Помимо прямых закупок, универсального способа избежать фрода сегодня не существует. Технологии постоянно усложняются, поэтому важно не искать одно решение, а выстраивать комплексный подход.
Важным фактором снижения рисков являются прямые договоренности с владельцами инвентаря. Плюс сохранять критическое мышление: даже хорошие показатели кампании сами по себе еще не говорят о качестве трафика. И, наконец, стоит оценивать не только медийные метрики, но и верифицированный бизнес-результат — сопоставлять его с данными из других каналов и смотреть, приводит ли размещение к реальному эффекту для бизнеса.
Рост диджитал-продаж: это замещение или синергия каналов?
Мы не рассматриваем это как конкуренцию между каналами. Рынок движется в сторону единого видеопотребления, где зритель не разделяет контент на телевизионный и цифровой — он просто выбирает удобный экран. Поэтому рост диджитал — это не отказ от линейного ТВ, а естественное расширение возможностей коммуникации.
Этот тренд соответствует и развитию рынка: сегмент видеорекламы (линейное ТВ + онлайн-видео) остается одним из самых быстрорастущих направлений российского рекламного рынка. В 2025 году сегмент видеорекламы вырос на 10%, став одним из трех самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка.
Поэтому сегодня мы говорим не о выборе между ТВ и диджитал, а об экосистеме, где каналы усиливают друг друга. Именно такой подход позволяет одновременно решать задачи бренда и достигать измеримых бизнес-результатов.
Как выстраивать долгосрочные отношения с рекламодателями в условиях постоянной смены медиапривычек аудитории?
Как бы ни менялись привычки аудитории, она всегда там, где есть интересный контент. НМГ реализует проекты, охватывающие разные целевые аудитории: от детей и молодежи до взрослой аудитории, от фанатов спорта до зрителей мелодрам
Не так важно, о какой площадке идет речь. Аудитория найдет путь туда, где есть интересный ей контент. Наши рекламодатели видят эту любовь, и подтверждают интерес аудитории на практике, когда видят результаты рекламных кампаний.
Как вы лично фильтруете информационный шум и где черпаете идеи для новых продуктов?
Как у всех людей, которые живут в огромном потоке информации и ежедневно принимают решения, у меня есть свои лайфхаки. Я фильтрую время, проведенное онлайн, удалил с телефона некоторые соцсети, на оставшиеся поставил лимиты времени. Внезапно ты обнаруживаешь, что можешь прекрасно обходиться без огромного объема ненужной тебе информации и при этом не терять связь с людьми. Плюс: у меня есть бесценная возможность запрашивать экспертизу команды, что тоже снижает информационный шум. Я выбираю хобби и практики, которые дают возможность перезагрузиться, — египтология, путешествия, фитнес.
Что касается новых продуктов, то здесь главный источник идей — опять же команда. Именно в обсуждениях и совместном поиске чаще всего рождаются «выстреливающие» нестандартные идеи.
Если бы вы сегодня снова выбирали профессию, на какой стык дисциплин вы бы сделали ставку?
Сегодня я сделал бы тот же выбор, что и двадцать лет назад. Для меня «поиск себя» закончился достаточно быстро, и дальше было последовательное развитие в индустрии, в которой я ни разу не усомнился.
Если говорить о смежных направлениях, то мне было бы интересно еще глубже погрузиться в производство контента. Мы сегодня очень тесно работаем с продакшенами, но создание истории — это совершенно особый процесс. Больше всего меня в нем привлекает сценарное мастерство. Именно со сценария начинается все остальное: появляются герои, смыслы, эмоции и тот самый контент, который потом объединяет миллионы зрителей. У меня есть сценарное образование, есть написанный и проданный полный метр. Возможно, мне удастся сделать еще один шаг в этом направлении.