Радио 
Сервис аналитики и управления соцсетями LiveDune изучил 3,2 млн публикаций, размещенных в «Дзене» за год, и проанализировал SMM-метрики популярного контента и наиболее охватных сообществ. Исследование показало, что количество подписчиков канала не гарантирует высоких просмотров отдельной публикации: материалы небольших каналов могут набирать сотни тысяч просмотров, тогда как посты крупных сообществ иногда получают лишь около сотни. Результаты исследования есть в распоряжении Sostav.
Миллион подписчиков не гарантирует высоких просмотров
В выборке аналитики LiveDune не обнаружили заметной корреляции между числом подписчиков канала и вероятностью отдельной публикации попасть в топ по просмотрам. Многие вирусные материалы с миллионными охватами были опубликованы каналами с аудиторией 15−60 тыс. подписчиков.
Самый небольшой канал среди авторов вирусных публикаций имел чуть более 1 тыс. подписчиков, при этом его материал набрал 981 тыс. просмотров. Медианное число просмотров публикаций из топа составило 978 тыс., а медианное число подписчиков соответствующих каналов — 88 тыс.
По оценке авторов исследования, подписчики могут обеспечивать публикации первоначальный поток просмотров и повышать вероятность попадания в рекомендации. Однако дальнейший охват в большей степени определяется реакцией аудитории. Поэтому даже публикация канала с миллионом подписчиков может получить около сотни просмотров.
1% публикаций может обеспечивать до половины просмотров канала
Охваты в «Дзене» также распределяются крайне неравномерно внутри отдельных каналов. По данным LiveDune, 40−50% всех просмотров канала может приходиться всего на 1% наиболее успешных публикаций.
Среднее число просмотров одной публикации в исследуемой выборке составило около 8 тыс., тогда как медианный показатель находился на уровне 100−150 просмотров. Существенная разница между этими значениями указывает на то, что относительно небольшое число успешных материалов значительно повышает средний показатель.
В связи с этим LiveDune рекомендует авторам и брендам оценивать эффективность не по отдельным публикациям, а по совокупным показателям канала.
СМИ делают ставку на объем, блогеры — на охват отдельного материала
Исследование выявило различия в подходах СМИ и блогеров к работе с платформой. Классические медиа могут размещать сотни и тысячи материалов в месяц, в том числе автоматически через RSS. У крупных каналов с 1,5−2 млн подписчиков среднее число просмотров публикации составляет около 4−5 тыс., а медианное — 200−300 просмотров.
Блогеры публикуются реже — в среднем один-два раза в день, однако отдельные материалы могут собирать значительно больше просмотров. Так, каналы примерно с 50 тыс. подписчиков в выборке получали в среднем 17−20 тыс. просмотров на публикацию.
Таким образом, СМИ преимущественно компенсируют невысокий охват отдельных материалов большим объемом публикаций, тогда как блогеры чаще делают ставку на виральность каждого поста.
Видео лидировали среди вирусных публикаций, но в июле уступили статьям
За весь период исследования 79% наиболее вирусных публикаций составляли короткие вертикальные видео — «Ролики». При этом в общем объеме контента преобладали текстовые статьи, на которые приходилось 78% всех публикаций.
В июле ситуация изменилась: короткие видео заняли 15 из 50 мест в топе и обеспечили 31% просмотров. Остальные позиции и просмотры пришлись на текстовые материалы.
Авторы отчета LiveDune отмечают, что показатели разных форматов напрямую сопоставлять сложно: для просмотра статьи пользователю необходимо открыть материал, тогда как видео может воспроизводиться автоматически. Тем не менее июльский топ существенно отличался от общей картины за год — текстовые публикации вышли на первое место по представленности и просмотрам.
Развлекательный контент остается самым востребованным
Наиболее популярной категорией среди топовых публикаций стал эмоционально-развлекательный контент, включая юмор, животных и темы отношений. На него пришлось около 35% материалов из топа.
Еще 27% составили зрелищные публикации о путешествиях, кино и познавательном контенте. Практические темы — еда, товары, лайфхаки и финансы — заняли около 17%.
В топе текстовых материалов СМИ при этом представлены и общественно значимые темы: изменение тарифов ЖКХ, возвращение осени в Москву, арест элитных апартаментов Игоря Крутого и история с покупательницей квартиры Ларисой Долиной.