Почему успех в электронной коммерции теперь зависит не столько от количества инструментов, сколько от умения собрать все каналы в единую экосистему? Как бренды выбирают правильную стратегию развития и адаптации к изменениям рынка? E-commerce Director OMD Resolution Виктория Борисова поделилась с Sostav ответами на эти и другие вопросы.
Какие инструменты сейчас наиболее критичны для успеха в e-commerce?
Сегодня e-commerce — это уже не выбор между сайтом и маркетплейсами. В реальности почти всегда это несколько каналов одновременно, и ключевой вопрос — насколько бренд понимает, что реально происходит в каждом из них.
Первое, без чего сейчас сложно расти — прозрачная аналитика и работа со своими данными. На сайте это аналитика воронки, CRM и отчеты по продажам. На маркетплейсах — понимание реальной экономики с учетом комиссий, логистики, возвратов и рекламных расходов, чтобы рост в обороте не маскировал падение эффективности.
Второй важный блок — рекламные инструменты и автоматизация. И в собственных каналах, и на маркетплейсах реклама работает как алгоритм. Компании, которые принимают решения на основе данных, повышают эффективность маркетинга в среднем на 15−20%.
Третий момент — управление ассортиментом и юнит-экономикой. E-commerce давно перестал быть просто про трафик. В среднем 20−30% ассортимента в e-commerce формируют до 70−80% прибыли. Это одинаково критично и для сайта, и для маркетплейсов.
И четвертый блок — удержание клиентов и повторные продажи. Даже при сильной роли маркетплейсов важно думать о возврате клиента и работе с лояльностью. Повторные продажи в e-commerce в среднем обходятся в 3−5 раз дешевле, чем привлечение нового покупателя, и это один из самых устойчивых источников роста в текущем рынке.
Если коротко, сегодня выигрывают не те, у кого больше инструментов, а те, кто умеет свести сайт и маркетплейсы в одну понятную систему.
Какие тренды в e-commerce вы считаете наиболее важными на ближайшие 1−2 года? К чему готовить клиентов?
Если говорить о горизонте двух лет, то глобально и в России тренды во многом совпадают.
Первый тренд — маркетплейсы как основной канал продаж. Глобально, по данным Statista, более 60% всех онлайн-продаж уже приходится на маркетплейсы, и эта доля продолжит расти.
В России этот тренд выражен еще сильнее. По данным Data Insight, маркетплейсы формируют более половины онлайн-оборота и продолжают забирать долю у классических интернет-магазинов. Поэтому маркетплейс становится не просто дополнительным каналом продаж, а первой точкой входа для увеличения оборота компании.
Второй тренд — рост конкуренции и стоимости входа. И глобально, и в России реклама дорожает, а органический рост замедляется. Это заставляет бренды уходить от стратегии «залить бюджет» и переходить к более точному управлению ассортиментом и каналами.
Третий тренд — контент и карточка товара как фактор продаж. На маркетплейсах это уже не вопрос брендинга. По данным Amazon Ads, улучшение карточек товаров может давать +10−30% к конверсии без увеличения рекламного бюджета
И, наконец, четвертый тренд — рост роли собственных каналов бренда даже при сильной зависимости от маркетплейсов. В России это особенно заметно: бренды все чаще используют сайт и контент как инструмент управления спросом и лояльностью, а маркетплейсы — как канал масштабирования.
В итоге на горизонте 1−2 лет выигрывать будут бренды, которые воспринимают маркетплейсы как основной источник спроса, но при этом выстраивают собственные каналы как инструмент контроля и устойчивости бизнеса.
Какой самый важный совет вы дали бы бренду, который только начинает развивать e-commerce?
Если оставить только один совет, то он будет таким: не масштабироваться, пока не понятно, где и за счёт чего бренд зарабатывает.
На практике большинство ошибок в e-commerce начинаются не с рекламы, а с попытки расти раньше времени. Бренд выходит на маркетплейсы, запускает трафик, видит рост оборота — и только потом обнаруживает, что маржа «утекла» в комиссии, логистику и рекламу.
Поэтому правильная логика старта всегда одна и та же: сначала — четкое понимание экономики: маржа, комиссии маркетплейсов, возвраты, допустимый CAC, затем — понимание, какие товары являются core-SKU и драйвят продажи и как именно они масштабируются внутри общего ассортимента. И только после этого — аккуратный рост через маркетплейсы и рекламу. Это значит, что масштабирование без контроля экономики почти всегда приводит к росту оборота без роста бизнеса
Как выглядит стандартный процесс погружения в новый e-commerce-проект? С чего начинается анализ и построение стратегии?
Мы начинаем с понимания того, как бренд выглядит на полке и за счет чего он может расти в категории.
Сначала фиксируется цель проекта: рост оборота, доли категории, поддержка сезона или вывод новинок. От этого зависит вся дальнейшая логика продвижения.
Дальше разбирается категория: объем спроса, сезонность, ключевые подкатегории и поисковые запросы. Это позволяет понять, где есть потенциал роста и куда имеет смысл направлять рекламный бюджет.
Затем проводится анализ полки и конкурентов: кто занимает выдачу, в каких ценовых сегментах идет основная борьба и какое текущее присутствие бренда относительно лидеров.
После этого начинается работа с ассортиментом: выделяются core-SKU, которые драйвят продажи и формируют основной оборот, и решается вопрос, как усиливать их в сезон, при пиках спроса и в рекламных активностях, не теряя остальные товары. Обязательно смотрим карточки: контент, отзывы, рейтинг, цену. Если карточка не конвертит, реклама просто покупает трафик без результата.
И только после этого стоит считать бюджет и собирать стратегию: какие категории и товары усиливать, какую долю полки можем занять, сколько стоит эта видимость и какие KPI закладывать на запуск и масштабирование.
Бывали ли случаи, когда вам приходилось кардинально менять стратегию из-за изменений рынка?
Да, и в последнее время это происходит все чаще, рынок стал гораздо менее стабильным, чем несколько лет назад.
Чаще всего стратегия меняется не потому, что изначально была неверной, а потому что меняются условия рынка. Это может быть запуск новых рекламных инструментов на маркетплейсах, резкий рост ставок в текущих форматах или более глобальные изменения — от сезонных всплесков спроса до перераспределения трафика внутри категории.
В таких ситуациях мы возвращаемся к стратегии и пересобираем ее под новые вводные. Например, смещаем акцент с одних рекламных форматов на другие, пересматриваем приоритеты по категориям или усиливаем те товары, которые лучше всего реагируют на изменения спроса и сезонность.
Отдельная история — маркетплейсы. Когда внутри площадки появляются новые инструменты или меняется логика аукциона, старая структура продвижения может просто перестать работать. Тогда приходится заново пересчитывать долю полки, менять распределение бюджета и усиливать карточки (если по результатам анализа они не соответствуют требованиям площадки), чтобы сохранить конверсию без резкого роста затрат.
В итоге стратегия в e-commerce — это не фиксированный документ, а живая модель. И ключевая компетенция здесь — не угадать с первого раза, а быстро адаптироваться, когда рынок меняет правила игры.