Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
25.06.2019 в 11:00

Кейс: разработка айдентики и стиля коммуникации для крупного фуд-пространства в Петербурге

У столичных Центрального и Даниловского появился «коллега» в Северной столице — Василеостровский рынок

18

Тренд на гастрономические пространства дошел и до Петербурга. И если москвичи уже достаточно избалованны Даниловским и Центральным рынками, недавно открывшимся «Депо» и другими аналогичными заведениями, то для петербужцев обновленный Василеостровский — первый модный гастромаркет такого масштаба.

Рассказываем, кто и как создавал новую айдентику легендарному (даже историческому) рынку.

С чего всё началось?

Задумав проведение серии изменений, руководство рынка обращалось и к дизайнеру-фрилансеру, и к иллюстратору, и к каллиграфу. К единой концепции креаторам прийти никак не удавалось, так как рынок сам не до конца понимал, в какую сторону должен двигаться дизайн.

Хотелось:

  • уйти от «советскости», но оставить отсылку к ней.
  • Быть в тренде, и «быть о Петербурге», о «Ваське», о культуре.

Все эти образы витали в воздухе, но в единую картину никак не собирались.

Привлечение агентств

Спустя пару месяцев к проекту привлекли местную дизайн-студию «Логомашина». Оценив пространство и получив вводные (как работает рынок, что планируется в интерьере, в каких местах посетители будут чаще всего встречаться с дизайном), креативная команда взяла проект в свои руки.

«Логомашина»:

У нас есть секретное оружие, которое помогает «ощупывать» клиента и задачу очень подробно. Мы дотошно брифуем — от и до. Благодаря этому поиск концепций уточняется буквально до нескольких направлений, а не до миллиона вариантов логотипа.

Теперь задача звучала примерно так: разработать айдентику с отсылкой на историю рынка и СССР. Но дизайн должен быть современным, «живым» и узнаваемым.

Посетителям должно быть понятно, что новый рынок — это про еду, стиль и «Ваську». Это место, где можно встретиться, сходить на мероприятие, вкусно поесть и купить фермерских продуктов домой.

Работа креативной команды

Логотип

На первоначальной вывеске была каллиграфия, и сам рынок попросил ее оставить. Креаторы так и поступили, но полностью переосмыслили ее.

Теперь слово «рынок» написано динамичным леттерингом, он отражает дух этого места — оно бодрое и живое. Здесь постоянно говорят, обсуждают, смеются, торгуются, спорят, жуют, звенят тарелками!

Для надписи «Василеостровский» был разработан собственный шрифт. Вытянутое начертание с четким ритмом — отсылка к монументальности Санкт-Петербурга: колонны, фасады, окна дореволюционных зданий. Галочка над «Й» — это очертания рынка и чайка, которая кружит над островом.

Дизайнеры решили также по максимуму заложить «живость» в шрифтовую композицию за счет её фактуры. Они вспоминают — перепробовали разные инструменты, но в итоге остановили свой выбор на… морковке. Простой продукт с прилавка рынка становится непосредственным соавтором концепта. Эта изюминка логотипа делает его особенным, со своей историей.

Отсюда продолжает своё развитие тема с продуктами и овощами. Они становятся живыми персонажами, создающими атмосферу на рынке. Они общаются с посетителями, помогают им и запоминаются.

Отдельный элемент логотипа — знак. Эта деталь функциональна, ее можно использовать для того, чтобы быстро забрендировать любую поверхность. В знаке зашифрована регулярная планировка Васильевского острова. Его знаменитые линии — это узнаваемая черта для всех Петербуржцев. Такой образ считывается моментально.

Ассоциация второго порядка — все блоки и пропорции выстраиваются в буквы «В» и «Р». Подобная конструкция сделала логотип функциональным: можно использовать все вместе или по отдельности.

Фирменные цвета

Основные цвета — белый и черный. Цвета Петербурга: небо, Нева, дожди, асфальт. Это сочетание уместно в любой ситуации и отлично работает в интерьере.

Желтый оттенок — цвет архитектуры исторического центра города. Он необходим, когда будет нужно акцентировать внимание на чем-либо.

Есть дополнительные цвета: голубой — вода, она окружает Васильевский остров, а зеленый и красный — это оттенки свежей еды.

Мы специально не использовали много цветов. Задача дизайна подарить рынку индивидуальность, но не перебивать заведения и мероприятия, которые находятся на его территории.

Типографика

Шрифты — важная часть фирменного стиля. Они поддерживают общий стиль, помогая дизайну быть узнаваемым даже тогда, когда места для него мало.

У Василеостровского рынка три шрифта: отсылающий к конструктивизму СССР «2mass j1808» — он работает с заголовками.

Переосмысливший советские формы «Transgender grotesque» — для подзаголовков. Кстати, подобные буквы можно увидеть на любой петербургской станции метро.

И последний — Manrope. Современный, легко читается и не перетягивает внимание на себя.

Иллюстрации

Живость рынка отражается в иллюстрациях. Они неровные и динамичные, с рваным контуром, совмещают в себе несовместимое. Одним словом — живые и настоящие. Иллюстрации привнесли в дизайн историю про еду, про движение и про город.

Айдентика рынка соединила в себе современность и прошлое. В советские приемы добавили новизну, что как бы означает: «Василеостровский рынок» помнит свою историю, но делает шаг в будущее.

Разработка носителей для территории рынка

Команда проекта признается, это был самый долгий и сложный этап работы. Решалось, как айдентика будет использоваться в реальной жизни: на картах, вывесках, указателях, стенах, стеклах, стаканчиках и прочем.

Команда разработала часть стандартных массовых носителей и несколько лимитированных коллекций. Были созданы варианты для дизайна носителей в коллаборации с другими брендами.

Дизайнеры подключились к разработке навигации на рынке. Помимо всего, были отрисованы иконки для использования в пространстве, карта рынка, концепции настенных иллюстраций для интерьера.


Разработка стиля коммуникации

Решением этой задачи занялось агентство «Роскреатив». В команде также признаются, запрос на такой формат у жителей города и гостей Санкт-Петербурга был огромный.

Необходимо было рассказать горожанам о формате рынка (ведь такого еще не было), а также донести этапность открытия пространства: в первую очередь запускается гастрономическая часть, потом — продуктовая, сыроварня, пекарня, площадь с завтраками и так далее.

Важно было и подумать над нестандартными креативными решениями оформления пространства и мерча, полностью выстроив коммуникацию рынка.

Основные принципы коммункации

Было принято решение избавляться от старого образа рынка 90-х, который глубоко засел в головах жителей Петербурга, выстраивая коммуникацию рынка новой волны.

Рынок новой волны — это публичное пространство, где можно купить отборные продукты от небольших хозяйств, вкусно поесть, где приятная атмосфера для отдыха и общения.

Вся коммуникация построена на следующих принципах:

  • «Мы не просто говорим про экологию, мы совершаем реальные дела, направленные на улучшение ситуации в любимом Петербурге».
  • «Мы — за рациональное потребление! Своими действиями мы подаем пример другим городским организациям».
  • «Мы уважаем историю и культуру города в целом и места в частности!».
  • «Современный покупатель — не только про покупку продуктов, поэтому мы — не только рынок».
  • «Мы — это люди! Поэтому рынок слышит своих гостей и покупателей».

Большая идея - «В Питере вкуснее»

«Роскреатив»:

Когда «Яндекс» говорил, что «Найдется все» — он не врал. Идею для креативной концепции «Василеостровского рынка» мы действительно нашли в поисковике. «Почему в Питере вкуснее?» — один из самых популярных запросов о Северной фуд-столице. Его-то мы и взяли за основу коммуникации первого петербургского гастрономического пространства.

Данная формулировка помогла нам донести масштаб заведения. Благодаря московским проектам, многие уже знакомы с рынками нового формата. Нам хотелось сказать, что мы — другие, мы интереснее, мы не просто место, где можно перекусить. Мы гастрономическое событие федерального масштаба. Плюс — запуск подобного проекта поможет закрепить за Петербургом статус «гастрономической столицы».

В рамках принятой большой идеи и в поддержку коммуникационных принципов были разработаны стратегия соцсетей, а также короткие видеоформаты, в рамках которых креаторы задают арендаторам рынка вопросы из поисковика, связанные с едой и Питером. «Где в Питере купить корюшку и черемшу?», «Почему в Питере много сумасшедших?», «Кто в Питере смотрящий?» и «Почему в Питере вкуснее?».

В агентстве добавляют, очень важно для клиента было донести информацию о том, что пространство с ресторанами — это далеко не все. Вскоре откроется рыночная часть и центральная площадь (сейчас они отделены от рабочей зоны стеной). Пустую белую стену превратили в арт-объект, пригласив известного питерского художника-блогера Duran.

Специально для «Василеостровского рынка» он придумал историю про снос четвертой стены, в которой рабочие осознают, что они внутри картинки. Комикс будет снесен и уничтожен, когда пространства будут объединять.

Открытие «Василеостровского рынка» по времени совпало с первой в Петербурге вечеринкой Esquire Weekend. Активное участие фуд-молла в мероприятии дало ему более 6000 живых подписчиков за первые два дня в Instagram и сотни положительных отзывов.

С первого рабочего дня (16 июня) на «Василеостровском» наблюдается полный зал гостей.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.