Представьте, анонимные Telegram-каналы неожиданно постят фейк про ваш бренд. По «помоечным» пабликам расходится острая изобличающая вашу компанию статья в СМИ, которое славится потоками компромата. Политизированный инфлюенсер ни с того, ни с сего заинтересовался деятельностью вашей организации или того хуже — обрушился с критикой на вашего акционера или гендиректора.
И вроде бы ничего не предвещало — в бизнесе всё спокойно, кризисов нет. Что происходит? Похоже, начинается он — одиозный чёрный пиар. Проще говоря, вас заказали. Рассказывает, как с этим быть, руководитель службы маркетинга и развития бизнеса, глава группы кризис-менеджмента «Михайлов и Партнёры» Виктор Чуков.
Чего не делать
Отставить панику — выдыхайте! Даже самые серьезные новости сегодня живут максимум до двух суток. Конечно, находясь в своем информационном пузыре, вы воспринимаете чёрный пиар против себя как конец света, но есть хорошая новость: так это выглядит только для вас. Даже для вашей целевой аудитории всё смотрится не настолько плохо — вокруг неё есть и другие новости, и темы, которые её занимают. Но это не значит, что надо расслабиться и игнорировать проблему. Это значит лишь, что любую атаку на репутацию можно нивелировать, если не делать лишних движений и действовать правильно.
Не зацикливайтесь на поиске заказчика. Как минимум, не делайте это задачей номер 1. Вы его почти наверняка не найдете. Принцип «Cui prodest» в таких случаях не работает — в современном многоукладном мире это выгодно сразу нескольким вашим подозреваемым. Практически никогда найти реального заказчика чёрного пиара не получится. Вся индустрия информационных войн построена на анонимности. Исключение составляют лишь случаи, когда вы и так знаете, с кем у вас конфликт. Тогда информационные атака являются лишь ожидаемым проявлением этого конфликта.
И потом. Не всё то, что кажется вам однозначным заказом, в действительности им является. Зачастую, какое-то событие вокруг вашей компании просто-напросто является лакомым инфоповодом для определённых медиа. То есть, грубо говоря, часто бывает, что вы сами подставились. В этом случае, даже если «конкуренты» и «помогли» вашей ошибке стать публичным скандалом, разбираться надо не с конкурентами, а с ошибкой. Добро пожаловать в антикризисные коммуникации. Ну а если с вашей стороны явных ошибок не было и скандал возникает на ровном месте, читайте следующий раздел.
Не судитесь со СМИ. На тему судебных разбирательств с медиа после выхода статей, которые кому-то не понравились, сломаны в буквальном смысле тысячи копий. По умолчанию наша рекомендация всегда одинаковая — никогда не судиться со СМИ. Причина проста — в 80 из 100 случаев, опубликовав не понравившийся вам материал, медиа и конкретно взятый журналист просто выполняли свою обычную работу: находить информационные поводы, которые будут интересны их аудитории. Все знают, что плохие новости продаются лучше, чем хорошие. И то, что для вас выглядит как недружественный информационный акт и посягательство на светлый бренд, для журналиста — просто работа по поиску новостей.
Значит ли это, что все СМИ во всех ситуациях правы? Нет, бывают такие СМИ и такие ситуации, единственный способ решения которых — это иск о защите чести достоинства. Но такие случаи в буквальном смысле единичные. Да и, как правило, настолько грубо подставляются лишь те сайты и Telegram-каналы, реальных людей и адресов за которыми вы никогда не узнаете.
Не кормите троллей. Важный принцип реагирования во время информационных атак. Существуют сотни лидеров мнений и медиа, делающих бизнес именно на раздражающих кого-то темах, присоединении к информационным войнам, хайпе на кризисах. Как правило, купировать деятельность таких источников невозможно. Любое движение в их сторону лишь усиливает их информационное давление и задор. Отреагировав на их нападки, вы легитимизируете их влияние, признаете актуальность темы, а также то, что вам от этого больно. Именно этого и добивается тролль. Поэтому правило одно — не реагировать на него. Не вступать в полемику, не пытаться его уговорить и тем более перекупить. Редко бывает так, что тролль задерживается в одной теме надолго. Если в вашем случае это так, прочитайте раздел «Проверьте, не основана ли атака на реальной проблеме».
Что делать
Ниже приводим только так называемые «белые» методы реакций на чёрный пиар. Никаких рассуждений про ответные атаки или обеляющие информационные кампании, требующие больших бюджетов. Это сложные жанры, описывать их теоретически некорректно.
Проверьте, не основана ли атака на реальной проблеме. Есть ли на вашей стороне ошибки, недоработки, сбои? Если да — это не чёрный пиар, а просто кризис. Ошибку нужно немедленно исправить. Выйти к пострадавшему клиенту. Признать технический сбой. Рассказать о нештатной ситуации, приведшей к проблеме. В почти тотально прозрачной информационной среде долго скрывать что-либо невозможно, особенно если это проблема и её уже увидели медиа. Если вы сами достанете на свет свою проблему, как только скандал начал разгораться, вы фактически возьмете его под контроль и перехватите инициативу у нападающих. Или вашу проблему достанут, разберут до песка и в красках опишут без вас. Решать вам.
МиП за 30 лет в кризис-менеджменте разработал несколько алгоритмов реакций на кризисы. Ниже — наиболее простой и в то же время эффективный. Он применим для тех случаев, когда кризис (и чёрный пиар) являются следствием реальной ошибки вашей компании.
- Признать проблему + описать подход к её решению + проявить эмпатию к пострадавшей ЦА;
- Стать главным держателем инфоповестки по проблеме. Перехватить инициативу через вступление в управляемую вами публичную дискуссию и опровержение фейков;
- Взаимодействовать прежде всего с источниками возникновения информации и стейкхолдерами;
- Канализировать негатив;
- Купировать негатив позитивной повесткой. Лучше провести продуманную и пролонгированную имиджевую кампанию.
Внимательно следите за тем, как распространяется вброс. Часто бывает так, что атака развивается точечно. В парочке СМИ третьего разряда или явно помоечных Telegram-каналах. Если атака не массированная, возможно, лучше её просто переждать, никак не реагируя на первые вспышки. Так как точечные вбросы могут означать не целенаправленный чёрный пиар, а намеренное прощупывание реакции. Дать эту реакцию — означает самим простимулировать продолжение и появление новых фейков.
Если всё серьезно — объясните ситуацию сотрудникам. Часто именно об этой аудитории забывают в разгар информационной атаки. А между тем именно она является самой благодатной средой для возникновения и расползания фейков. И в то же время сотрудники, которым объяснили позицию компании, аргументированно (это важно) опровергли фейк и в целом уделили внимание в кризис — это очень эффективные послы бренда.
Уделите внимание восприятию и ожиданиям руководства. Они не настолько опытные в вопросах коммуникаций и репутационных кризисов, и для них чёрный пиар, негативная статья — это в буквальном смысле кошмар и все пропало. Они не знают, что, помимо их темы, в сегодняшнем информационном поле ещё сотни и тысячи других важных тем. Они не учитывают, что среднестатистическая новость или негативная информация живут максимум день-два. Для них чёрный пиар — это в буквальном смысле очень плохое событие. Задача коммуникатора состоит именно в том, чтобы во избежание ухудшения ситуации рассказать своим внутренним стейкхолдерам о том, что ничего по-настоящему ужасного не произошло. И что имеет место банальная информационная атака.
Подготовьте реактивное заявление для медиа. Реактивное в том смысле, что опубликуете вы его только в том случае, если к вам придут крупные СМИ с просьбой прокомментировать информацию или если ложная информация получит массовое распространение у вашей целевой аудитории. Ваше реактивное заявление не должно содержать эмоциональных оценок или встречных обвинений в адрес тех, кого вы считаете заказчиками кампании против вас. Его содержание — сдержанный, краткий, хорошо аргументированный ответ на фейки. А задача — дать официальную позицию организации по данному поводу и по возможности купировать распространение ложных сведений.
Оцените реальный масштаб нападения и спланируйте адекватный масштаб ответа. Типичная ошибка реагирования на чёрный пиар такова: в анонимных Telegram-каналах выходит пара постов с «наездом» в адрес организации. Их охват — в лучшем случае 50 тысяч читателей. В ответ на это организация массировано, по всему пулу СМИ, рассылает официальное сообщение с опровержением. Его публикуют большие медиа. В итоге его охват — 10 миллионов читателей. То, что могло само по себе уйти из инфополя относительно незаметно, в итоге превращается в огромную репутационную проблему. Увы, организации всё ещё нередко сами «приделывают ноги» чёрному пиару против себя, многократно ухудшая своё положение эмоциональным желанием скорее всего опровергнуть и прекратить инсинуации. Здравый смысл и принцип разумной достаточности — лучшие союзники в борьбе с чёрным пиаром.
Держите наготове консервы. Качественное питание особенно важно в кризис, но сейчас не про это. Всегда держите наготове какой-нибудь собственный информационный повод, новость, которую вы можете экстренно вбросить в паблик в случае, если против вашей организации началась серьезная информационная атака. Это не поможет «сбить волну», но как минимум размоет её в информационной картине дня. Понятно, что долго держать наготове новость трудно, ведь они быстро устаревают, поэтому продумайте своеобразный конвейер, в рамках которого часть вашего информационного потока будет проходить через этот резерв. Даже для компании среднего размера это не составит труда, не говоря о крупных организациях с большим информационным потоком.
Поговорите с профессионалами. Кризис-менеджмент и антикризисные коммуникации, частью которых является борьба с информационными вбросами и фейками — развитая дисциплина коммуникаций. В ней работает немало опытных профессионалов, которые быстро подберут эффективное решение именно для вашего случая. Зачастую, первую консультацию с ними вы получите бесплатно.