С апреля многое изменилось в поведении фармбрендов и покупателей лекарств — принят закон об онлайн-продаже, в условиях ограниченной мобильности растет доля онлайн-покупок, поменялись требования к продвижению, коммуникациям и каналам дистрибуции. Приходится на лету перестраиваться и отвоевывать онлайн-нишу. В числе первоочередных задач — изменение дизайна упаковки. Команда 
Publicis Groupe Russia рассказала, как обеспечить эффективную визуализацию товаров на виртуальных полках.
Какие были раньше задачи у упаковки и почему они теперь не работают?
Как еще недавно выглядел подход к поиску и покупке лекарств: пациент чувствовал проблемы со здоровьем (боль, дискомфорт
Что же поменялось? Доля респондентов, которые обращаются за советом к фармацевту в аптеке, остается на уровне 6%, тогда как доля запросов о лекарственных препаратах в интернете демонстрирует стабильный рост и в 2019 году уже составляет 34% от общего количества предпринимаемых действий при возникновении симптомов (источник: IPSOS Health Index, 4Q 2017—4Q 2019).
Раньше в пул основных задач маркетолога входили:
- сформировать потребность покупки товара с использованием офлайн и онлайн-каналов коммуникации,
- обеспечить доступность препаратов в сети аптек,
- проработать мерчендайзинг витрин,
- провести сезонные и событийные промоакции.
Функция упаковки была достаточно пассивной — она должна быть привлекательной, дифференцированной от аналогов конкурентов и промаркированной. Но упаковка товара иногда играет решающую роль при выборе равноценных лекарств, поэтому ее дизайн должен совершенствоваться и эволюционировать.
Примеры эволюции дизайна упаковки лекарств
Посмотрим, как меняется дизайн упаковок различных лекарственных препаратов.
С усилением роли интернета как коммуникационного канала мы наблюдаем следующие тенденции в дизайне упаковки:
- цвет используется более активно: выбирается единый для айдентики бренда;
- появляется изображение препарата или частей организма, на которые он воздействует;
- используются современные дизайнерские решения для создания 3D-эффектов и визуального усиления инновационности препарата;
- используются функциональные клеймы для удобства покупателей в виде понятной инфографики по действию препарата и его дозировке.
Дизайн упаковки становится более лаконичным и ярким, а сама упаковка трансформируется в важную продающую часть продукта, формируя лояльность к препарату в момент совершения покупки, а также во время его использования.
Новые условия выбора и покупки лекарственных препаратов
По данным исследования Nielsen, во время режима самоизоляции 48% россиян предпочитали покупать лекарства в интернете, и эта привычка сохранилась. Методы и средства поиска нужных препаратов стали разнообразнее и сложнее. Количество сравнительных параметров и комбинаций растет — цена, способ оплаты, место покупки, доставка, отзывы, персональные фильтры
Появилась возможность заказать лекарства вместе с продуктами на маркетплейсе. Теперь для того, чтобы эффективно продавать онлайн, нужна последовательная и единая визуализация брендов во всех каналах продвижения и на всех этапах пути покупателя. Изменение дизайна упаковки и визуализации товара становится приоритетной задачей для фармацевтических брендов.
Онлайн-витрина функционирует иначе: здесь нет ограничений по количеству мест на полке, а поисковая выдача зависит от действий покупателя. На сайте посетителю не помогает фармацевт, ему необходимо самому выбрать продукт.
Алексей Катаев, директор практики Commerce, руководитель отдела ритейл-маркетинга Publicis Groupe Russia:
Качественная демонстрация товаров и донесение информации о продукте на онлайн-полке — это отличительная особенность и возможность коммуникации брендов в онлайн-ритейле, которая позволяет повлиять на решение о покупке, улучшить видимость в общем клаттере и повысить конверсию карточки товара. Для решения этих задач необходимо выделять ключевую информацию о продукте, чтобы она сразу считывалась из hero-имиджей на упаковке, и усиливать коммуникацию, вынося информацию о размерах, действии и преимуществах продукта в имиджах в отдельные блоки в дополнение к фото продукта, а также создавая дополнительные имиджи в карточке товара, чтобы раскрыть подробнее все детали.
Что необходимо учитывать в брифе на редизайн упаковки
- Помнить, что теперь люди могут искать в интернете и будут пользоваться онлайн-сервисами больше. Упаковку будет прежде всего оценивать конечный потребитель, а не фармацевт. Упаковка лекарства должна быть так же проста и функциональна, как и упаковка продуктов питания.
- Учитывать новые индустриальные стандарты для расширенных каналов продаж.
- Проверять, хорошо ли считывается дизайн при разных масштабах просмотра (с мониторов компьютеров и с экрана мобильных устройств).
- Использовать все элементы дизайна, которые помогут эффективно выделить ваш товар на виртуальной полке (playbook, инфографика
и т. п. ). Все элементы должны быть грамотно интегрированы на ритейл-площадках с учетом разных требований к размещению.
Андрей Лившин, руководитель брендингового агентства Graphit (входит в Publicis Groupe Russia):
Кроме очевидных вещей в дизайне упаковки на первый план выходит визуализация продукта. И речь идет не о чем-то модном, а о том, как завладеть вниманием человека, профессионально и убедительно представить продукт и усилить впечатление о результатах его действия на здоровье.
Алина Черникова, управляющий директор Publicis ProHealth:
Дизайн упаковки становится важной частью коммуникации на протяжении всего пути покупателя и финальной точкой в момент использования продукта. При создании упаковки для фармацевтических брендов нужно учитывать новые требования к дизайну, четко понимать визуальные ожидания аудитории и подбирать элементы дизайна, подкрепляющие позиционирование бренда. Упаковка становится эффективным и самостоятельным коммуникационным каналом.