Sostav.ru

Нина Волкова, Unilever: 5 рекомендаций для повышения узнаваемости бренда

Руководитель отдела бренд-коммуникаций компании рассказала, как задействовать социальный маркетинг

Социальные и экологические инициативы позволяют компаниям не только сделать мир вокруг лучше, добрее и справедливее, но и привлечь широкую аудиторию. Руководитель отдела бренд-коммуникаций Unilever в России, Украине и Беларуси Нина Волкова рассказала Sostav, почему такого рода инициативы играют важную роль в повышении репутации и продаж, а также какие инструменты помогут обратить внимание потребителей на товары бренда.


По статистике Unilever, для более чем половины потребителей позиция компании в социальных вопросах может стать решающей при выборе и покупке товара. От таких инициатив зависит доверие людей к бренду: так, 56% потребителей отметили этот факт как повышающий их лояльность и вероятность последующего выбора товаров.

При выборе инициативы и подготовке проекта обратите внимание на следующие рекомендации.

1. Выявите, где у аудитории «болит»

Прежде, чем начать продумывать проект желательно провести предварительное исследование волнующих потребителей тем. Это поможет правильно сформулировать проблематику и облегчит процесс построения стратегии коммуникации.

Так, в рамках одного из проектов бренда Dove по повышению самооценки девочек-подростков, совместно с Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) мы составили «Индекс подростковой самооценки».

Проблема низкой самооценки была уже определена на основе глобальных исследований, но нам было важно понять причины такого явления в России. Результаты анализа стали для нас инсайтом и подтолкнули команду к созданию семейного шоу «В семье не без урока» на YouTube, в котором обращалось внимание на подколки в семье — одну из причин развития комплексов у подростков.

Бренду удалось нащупать тему, которая волновала аудиторию, и получить большой отклик на проект: шоу посмотрели 1,7 млн людей, и более 1 000 человек поделились своими личными историями о недопонимании в семье и ситуациях, сыгравших роль в формировании комплексов в детском и подростковом возрасте.

2. Будьте честными во всём — в том числе в рекламе

Реклама — один из ключевых инструментов не только для привлечения внимания к продукции и бренду в целом, но и для трансляции ценностей, значимых для бренда. Для потребителей важно, чтобы цели и миссии компании были сопоставимы с их собственными — согласно результатам международного исследования IBM 2020 года, так считают более 40% опрошенных.

Чтобы получить уверенную ассоциацию бренда с его миссией, транслируемые ценности должны поддерживаться на всех уровнях коммуникации. Если косметический бренд выступает за инклюзивность и равенство, в рекламе это также должно прослеживаться — например, в ней должны присутствовать люди разных национальностей, возрастов и телосложений.

В рамках проекта #ПокажитеНас бренда Dove, вместо привычной для потребителей рекламы продукции, бренд транслировал на телевидении социальные ролики с текстом «Dove предупреждает: большинство изображений в СМИ и рекламе отретушированы. Берегите свою красоту». Короткие видео выполняли сразу несколько функций: поддерживали миссию бренда, обращали внимание на проблему и заинтересовывали зрителей.

3. Предлагайте потребителям стать частью благотворительных инициатив

Привлечь внимание к бренду можно с помощью акций и кампаний, которые бренд проводит в рамках своей миссии. Для успеха у акции должна быть простая и понятная потребителям механика, а также прозрачная и открытая отчётность.

Социальный маркетинг позволяет подсветить бренд и обратить внимание на конкретные товары и проблемы, решаемые в рамках устойчивого развития. Кроме того, это позволяет отойти от привычного и неинтересного формата классических скидок и дать потребителю возможность совершать значимые дела, просто покупая любимые товары. Всё, что нужно сделать для участия в инициативе — дойти до магазина, выбрать участвующий в акции продукт и оплатить его.

Благотворительные акции и социальные активности помогают закрепить образ заботливого и человечного бренда, который неравнодушен к проблемам общества. Покупатель, в свою очередь, чувствует себя вовлечённым в доброе дело — у него есть возможность внести вклад в лучшее будущее для общества, как, например, в кампании Unilever «Каждый U творит добро», которая реализуется в рамках плана устойчивого развития компании до 2030 года — «Компас».

4. Налаживайте диалог с аудиторией

Компаниям важно налаживать диалог со своими потребителями, и самый простой и удобный путь для обеих сторон — это коммуникация через соцсети. Грамотно выстроенный таргетинг, коллаборации с блогерами и лидерами мнений, интересные игры и интерактивы — всё это действенные инструменты в руках опытного и современного маркетолога. Функционал социальных сетей позволяет рассказать потребителям об инициативах, их результатах, а также провести флешмобы и марафоны.

5. «Говорить» с потребителем через упаковку товара

Упаковка может многое сказать не только о товаре, но и о бренде. Она может транслировать миссию компании, рассказывать о её достижениях, привлекать внимание потребителей к проектам и инициативам. Так, мы решили отказаться от использования слова «нормальный» на упаковках косметических средств. Это слово может заставить некоторых покупателей почувствовать себя отчуждёнными — не такими, как все.

То же самое касается экологии — если компания выступает за переработку и ответственное отношение к ресурсам, лучше всего об этом скажет упаковка из вторичного пластика или альтернативных материалов, пригодных для переработки. По данным PWC, около 32% россиян стараются отказаться от использования пластика, и 29% респондентов при совершении покупок либо выбирают экологичную упаковку, либо стараются находить менее упакованные товары.

«Говорить» с потребителем можно и с помощью известных маркировок, среди которых: «Листок жизни», The Leaping Bunny (англ. «прыгающий кролик»), People for the Ethical Treatment of Animals (англ. «люди за этичное отношение к животным») и другие.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.