Перед брендом «Туту» в начале года стояло несколько целей: повысить свою узнаваемость, продвинуть мобильное приложение и замотивировать людей начать планировать путешествия уже со 2 января.
Для этого нужно было:
- Создать яркий и эмоциональный образ, который откликнется широкой аудитории.
- Привлечь внимание в digital-среде без затрат на федеральное ТВ.
- Разработать формат, которым захочется делиться и обсуждать.
- Достичь высоких охватов, эффективно используя рекламный бюджет.
Идея
В анимированном ролике главными героями стали сувенирные магниты, которые от имени бренда приглашают аудиторию. Музыкальное сопровождение стилизовано под группу «Ленинград».
Юлия Фомина, старший копирайтер «Туту»:
Магниты на холодильнике — это как маленький семейный архив. У каждого найдётся тот самый магнит из Сочи, Питера или с Байкала, на который случайно смотришь каждый день. Идея ролика родилась внутри нашей креативной команды как тёплое напоминание о прошлых поездках и приглашение в новые. Мы подумали: что, если дать магнитам голос? А «Туту» поможет всё спланировать и начать новую главу семейной истории.
Реализация
Идея ролика, сценарий и визуальное воплощение были разработаны внутренней креативной командой «Туту» и реализованы совместно с Cult и студией графики Kiki.
Оттачивали всё до мелочей — вплоть до цвета холодильника, чтобы он выглядел максимально знакомо, как дома у близких.
Мы перебрали сотни образов, много спорили, кто поёт убедительнее: памятник Пушкину, статуя Свободы или нерпа с Байкала. И всё это — чтобы собрать галерею по-настоящему живых и узнаваемых персонажей.
На внутреннем брейншторме в «Туту» вспомнили про «Безтендера», платформу, где можно собрать идеи от креаторов вне агентств — они стали классным точечным усилением именно в части звука.
Один из авторов предложил закинуть в нейросети задачу: написать трек, который звучал бы как микс узнаваемых образов и предвкушения отпуска. Трек понравился, но звучал синтетически — поэтому его доработал композитор, а потом записал живой вокал (да, похожий на Шнура!).
Влад Ситников, основатель «безтендера.рф»:
Креаторы проекта «безтендера.рф» очень очень довольны проектом и сотрудничеством с брендом «Туту». Быстро, ярко, единодушно — так можно охарактеризовать совместную работу и получившийся результат!
Святогор Бакулин, бренд-директор «Туту»:
Нам предстояло побороться за внимание аудитории с развлекательным контентом и прямыми конкурентами в период праздников. Мы перебрали более сотни идей в поиске яркого решения, способного привлечь внимание, запомниться и вдохновить на планирование путешествия.
Запуск и охваты
Кампания стартовала 2 января. Реклама вышла на Smart TV, в онлайн-видео, Telegram-каналах блогеров и поисковых баннерах.
Основной посыл был таков: «Скачай приложение и планируй путешествие на год в приложении Туту».
Технический охват — 50 млн.
После запуска количество установок выросло на 104 тыс.; активных пользователей стало на 393 тыс. больше.
Показатель количества уникальных пользователей за месяц в январе стал выше прошлогоднего на 13%.
Марина Постникова, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы «Туту»:
Ролик хорошо зашел нашей аудитории и привлек внимание, так как в нем не было морализаторства — только теплые эмоции, музыка и узнаваемый образ. Это реклама, которую не проматываешь. Мы запустили рекламную кампанию в диджитал-каналах, концентрируясь на форматах, которые позволяют точечно проконтактировать с нашей аудиторией. Благодаря качественной закупке и выбранному сплиту нам удалось охватить нужную аудиторию ярким креативом, который хорошо зашел зрителям. Мы это видим и по досмотрам, и по отклику у блогеров в Телеграм, а также по полученным результатам по итогу РК.
Что не получилось
«В самый низкий сезон мы пошли, чтобы увеличить знание о бренде, но рекламная конкуренция оказалась в 4,5 раза выше, чем в прошлом году. В итоге, мы просто удержали знание о бренде на прежнем уровне. Зато мы нарастили месячную аудиторию и избежали традиционного январского спада», — рассказала Настя Зуева, аналитик бренда «Туту».
Бонус: магниты ожили
После успеха ролика команда решила выпустить настоящие поющие магниты — первая партия уже ушла в производство.
Цифры и результаты:
- Увеличение на 3 п.п. у ядра аудитории по подсказанному знанию.
- Рост MAU — 393 тыс.
- Увеличение числа установок приложения на 104 тыс.
- В блоках на «Яндексе» рост поисковых запросов составил 7 п.п.
- Перевыполнение по кликам увеличилось на 130%, охвату — на 34%.
Состав творческой группы:
«Туту»:
Павел Симонов, директор по маркетингу
Святогор Бакулин, бренд-директор
Марина Постникова, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы
Дарья Лемих, медиаменеджер
Даниэла Беспалова, медиаменеджер
Влад Полбенников, программатик-лид
Иван Камышев, старший арт-директор
Юлия Фомина, старший копирайтер
Винари Русиянто, старший продюсер
Продакшен Cult:
Head of production — Денис Леваков
Исполнительный продюсер — Алина Новрузова
Музыка — студия 433sound
Студия графики — Kiki