В 2025 году 
Телеканал «Ключ» представил премьеру — шоу «Тайны забытых рецептов». Известный московский шеф Денис Богославский и путешественник Антон Зайцев отправились в гастрономическую экспедицию по городам России, чтобы раскрыть и вернуть к жизни блюда, которые когда-то были неотъемлемой частью нашей кухни, но оказались со временем забыты. Команда проекта рассказала Sostav о реализации и итогах кампании.
Цели
- Выделиться в насыщенном эфире осенних премьер за счет свежего формата и нетривиального позиционирования гастрошоу.
- Расширить аудиторию телеканала и привлечь внимание зрителей, интересующихся гастрономией и путешествиями.
- Добиться заметной обсуждаемости шоу и телеканала за счет нестандартного промо и серии ярких инфоповодов вокруг проекта.
Ход номер раз — мы переизобрели формат шоу
Вместо привычного гастротревела мы создали формат, который подается как кулинарный true crime. Это не просто путешествие по регионам, а серия расследований: у каждого блюда — своя загадка, своя история и своя кулинарная интрига. Настоящий True Detective, только в мире кухни. Такой поворот сразу выделил шоу в эфирной линейке, и стал его ДНК.
Гор Георгян, главный редактор телеканала «Ключ»:
У нас есть слот «Гастрономические путешествия», и перед новым сезоном мы решили придать ему свежий импульс. Для этого важно было понять, чего хочет аудитория. Мы обнаружили тренд: растущий интерес к старинным блюдам русской кухни. Выходят книги, проходят фестивали, рестораны всё чаще обращаются к историческим рецептам. А главное — такие блюда становятся частью туристического опыта.
Мы решили копнуть глубже и отправиться по городам России, чтобы найти и восстановить давно забытые рецепты. Этим занялись бессменные ведущие «Ключа» — путешественник Антон Зайцев и шеф Денис Богославский. По правилам программы, если восстановленное блюдо нравится владельцу ресторана и его гостям, оно становится частью меню.
В результате сегодня по всей стране можно встретить рестораны, где подают блюда, которые реанимировал проект «Тайны забытых рецептов».
Ход номер два — сделали промо, которое выходит за привычные рамки
Вместо глянцевых картинок с едой — мрачная нуарная эстетика и визуальная стилистика культового сериала «Настоящий детектив», о котором мы упомянули ранее. В проморолике ведущие предстают как напарники-сыщики, а блюда — как улики в запутанном деле. Именно этот ролик стал сердцем всей кампании: визуально, интонационно и эмоционально он задал стиль, который мы потом развили во всех каналах — от наружки до диджитала.
Амина Янг, руководитель отдела промо телеканала «Ключ»:
Для нас было важно создать визуально выразительное промо, которое зацепит зрителя на уровне эмоций и ассоциаций. Поэтому покопавшись в любимых книгах, героях, сериалах мы вышли на абсолютно идеальное решение — взять за основу культовый визуальный код (отсылку к сериалу), чтобы вызвать мгновенное узнавание и эмоцию у зрителя и добавить туда когнитивного диссонанса, совместив несовместимое: детектив и кухню. Таким образом, получится ироничный оммаж на легендарный сериал «True detective» в нуарном стиле и ироничными деталями.
Как строилась кампания
Осень — сезон телепремьер, и выделиться среди десятков новинок было задачей не из легких. Мы решили действовать с интригой, шаг за шагом раскрывая «дело о пропавших рецептах». Чтобы дотянуться до максимально широкой аудитории, мы использовали крупные наружные форматы, ТВ-эфир, digital и PR. А ближе к премьере добавили программатик и таргетинг — чтобы привести к эфиру именно тех, кто уже втянулся в эту историю.
За неделю до премьеры на крупных медиафасадах появился тизерный макет с накрытой тарелкой и загадочным копирайтом «Последний раз его видели в 1610 году». В телеграм-каналах была запущена волна с прогревом интереса, что же спрятано на тарелках.
Через неделю тайна раскрылась — на экранах появились название шоу и телеканала.
Визуальная стилистика основного ролика на экранах продолжала интриговать миксом кулинарной и детективной составляющих.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Мы не могли конкурировать с крупными телеканалами и платформами и сделать огромную кампанию на охватных классических форматах, поэтому мы сделали ставку на точечное размещение, цепляющий креатив и вовлекающие активации, которые сами себя продвигают. При размещении таинственного тизера на медиафасадах нам важно было, чтобы хотя бы раз нашу картинку выцепили и упомянули в охватных СМИ — а дальше дело за малым, докрутить это в онлайне, создав вирусный эффект. Таргетированная диджитал кампания, PR-инструменты и сотрудничество с ресторанами — все это вместе с цепляющей наружкой создало синергетический эффект масштабной кампании и позволило получить значимый охват, сэкономив десятки миллионов.
Дополнительные активации
Мы понимали, что старинные рецепты звучат красиво, но могут отпугнуть своей архаичностью: кто захочет готовить что-то «из XVIII века»? Чтобы снять этот барьер, была придумана серия вовлекающих активаций.
Одна из них — эфир на радио «Серебряный дождь», где ведущие не только рассказали о проекте, но и прямо в студии продегустировали галантин XVIII века. Дополнительную волну интереса вызвало появление шефа Дениса Богославского в подкасте «Голодный Михайлов» на радио «Максимум».
Другая — спецпроект в «Одноклассниках», в котором мы призвали подписчиков делиться забытыми блюдами своих регионов, и по итогам народного голосования составили Гастрономическую карту России. Три необычных рецепта из комментариев приготовил ведущий шоу Денис Богославский. Конкурсный пост собрал более 600 комментариев и 2,8 миллиона просмотров.
Регина Баймухаметова, Head of SMM телеканала «Ключ»:
Кулинария — один из ключевых интересов у пользователей в ОК, поэтому для конкурса была выбрана именно эта платформа. В начале мы поддержали проект эксклюзивными рамками гастрономической тематики, которые стали первой точкой входа в группу. Но основной акцент в активациях мы всегда делаем на формировании комьюнити: важно не просто собрать охват, а вовлечь людей в живой обмен опытом. Под конкурсным постом участники обменивались рецептами, обсуждали свои традиции, а ведущий шоу Денис Богославский активно включался в диалог. В итоге к созданию гастрономической карты присоединились жители всей страны — от Дальнего Востока до Калининграда и от Норильска до Дербента. Самые интересные комментарии: блюда разных регионов, семейные рецепты и просто теплые личные истории — мы нанесли на карту в виде геометок: они расположены там, откуда писали участники акции.
Имиджевой поддержкой шоу стала коллаборация с региональными ресторанами, участвовавшими в съёмках и подхватившими идею проекта. Они включили забытые блюда в свое меню, а мы выпустили оригинальную стилизованную брошюру с рецептами из шоу и гидом по заведениям, где их можно попробовать.
Юлия Боголюбова, PR-менеджер телеканала «Ключ»:
Для нас особенно ценно, что рестораны подхватили идею и включили забытые блюда в свое меню: в итоге коллаборация получилась по-настоящему масштабной — и по географии, и по сути. Вернуть гастронаследие на стол — амбициозная задача и для нас, и для рестораторов, и мы благодарны, что она нашла такой отклик. Теперь у зрителей по всей России появилась реальная возможность попробовать блюда из проекта вживую.
Что это дало
Кампания получилась масштабной
- OTS наружной рекламы составил более 20 миллионов, а охват целевой аудитории в диджитал — 5 миллионов. Средний VTR по ролику оказался на уровне 80%, что подтвердило интерес аудитории к необычному формату.
- Тизерная механика сработала идеально — телеграм-каналы подхватили ее мгновенно, усилив волну обсуждений. Некоммерческий охват только в соцсетях превысил 1,8 миллиона.
- В эфире шоу стартовало на 10% выше средних показателей канала, а общая аудитория кампании превысила 20 миллионов аудитории 25+.
Почему это сработало
Интрига сработала лучше любого классического промо, потому что включала любопытство и эмоцию. А атмосфера True Detective — редкий для кулинарного формата ход — помогла шоу сразу выделиться и стать медийным событием. Мы вернули старинные блюда не через ностальгию, а через драматургию, драйв и загадку — и этим смогли захватить внимание новой аудитории.