Рекламный рынок все реже развивается по принципу «или-или». Сегодня ключевые тренды строятся на соединении противоположностей: технологий и человеческой экспертизы, масштабных кампаний и персонализированных коммуникаций, цифрового удобства и физического опыта. Как эти процессы меняют рынок команда «АДВ+Эндемика» (группа АДВ ) рассказала Sostav.
Рекламная индустрия не развивается линейно. Старые подходы не исчезают с появлением новых, они продолжают существовать параллельно. Технологии эволюционируют, но полностью отдать коммуникацию на откуп автоматизации и ИИ невозможно: роль человека остается ключевой. Персонализация становится все глубже, однако бренды по-прежнему нуждаются в масштабных охватных кампаниях. Мы все больше времени проводим в цифровой среде, но физический опыт остается незаменимым звеном в построении эмоциональной связи с потребителем.
Именно из этих полярных контрастов рождаются постепенные направления развития рынка. То, что вчера казалось противоположностями, сегодня превращается в гармоничное единство. Онлайн и офлайн больше не конкурируют друг с другом, а объединяются в омниканальные стратегии. Ретейл-медиа выросли на стыке медийного канала и канала продаж. А рекламные кампании все чаще строятся по full-funnel-логике, где бренд-метрики и перформанс-показатели работают вместе.
Технологии и человечность: делегируем алгоритмам, доверяем людям
Темпы технологического развития сегодня опережают уровень принятия новых инструментов. Согласно исследованию АНО «Национальные приоритеты» совместно с ВЦИОМ, искусственному интеллекту доверяют 45% россиян, тогда как 43% относятся к нему с недоверием. При этом 28% опасаются, что ИИ может заменить человека, а 26% считают, что его распространение приведет к деградации навыков.
При этом алгоритмы уже давно стали частью повседневной жизни. Рекомендации в социальных сетях, маркетплейсах и онлайн-сервисах формируют пользовательский опыт, однако окончательные решения по-прежнему принимает человек.
2026 год можно назвать этапом поиска устойчивого места искусственного интеллекта в бизнесе и повседневной жизни. 29% россиян уже используют ИИ для поиска информации*, при этом 85% потребителей считают рекомендации алгоритмов релевантными и ожидают от брендов такой же точности в коммуникациях**. Пользователи называют чат-боты для покупок одним из самых удобных цифровых инструментов.
Искусственный интеллект превращается в надежного помощника: четверть потребителей уже использовали инструменты шопинга на базе GenAI в 2025 году, а еще 31% планируют использовать их в будущем. При этом критически важными остаются контроль и прозрачность: 76% хотят четких правил работы ИИ-ассистентов, а 71% обеспокоены тем, как инструменты GenAI используют их данные.
Бизнес также ускоряет внедрение технологий. В 2025 году 71% компаний уже применяли генеративный ИИ хотя бы в одной функции, а число вакансий с упоминанием искусственного интеллекта выросло на 90%***. Маркетинговые команды чаще всего используют ИИ для задач, которые дают быстрый эффект. По данным Fratzke (2026), 47% специалистов применяют его для генерации видео и изображений, 42% — для создания текстов, а 39% — для автоматизации отчетности.
Следующим этапом развития может стать внедрение ИИ-агентов. По оценкам Deloitte и PwC (2026), три из четырех компаний планируют использовать такие решения в течение ближайших двух лет, а 88% топ-менеджеров готовы увеличить инвестиции в их развитие.
Однако масштабирование пока остается ограниченным. По данным исследования McKinsey State of AI, 72% компаний пока не масштабируют использование ИИ-агентов в маркетинге, а еще 17% находятся на стадии пилотных проектов. Основные барьеры внедрения ИИ на основе опроса «Технология доверия» — риски информационной безопасности (28%), недостаток доверия к технологиям (27%), юридическая неопределенность (23%), дефицит специалистов (19%) и высокая стоимость инфраструктуры, что особенно актуально для российского рынка.
Поэтому человек остается ключевым элементом процесса. Эффективная работа с данными строится по цепочке: запрос → контекст → интерпретация → решение → ответственность. Даже самые продвинутые модели пока не способны полноценно заменить человеческое системное мышление и аналитическую интерпретацию. Проверенные аналитические методологии, такие как эконометрика, цепи Маркова, вектор Шепли, остаются важной частью современного маркетинга, даже несмотря на развитие моделей, поскольку позволяют принимать бизнес-решения, основываясь на прозрачных расчетах.
На фоне роста генерируемого контента с помощью ИИ усиливается и другая тенденция: усталость аудитории от так называемого «ИИ-слопа». Глава YouTube назвал борьбу с низкокачественным автоматическим контентом одним из ключевых приоритетов платформы на 2026 год. Аудиторию раздражают очевидные признаки использования генеративного ИИ в рекламе, тогда как скрытое применение технологий воспринимается значительно лучше.
Одновременно растет доверие к пользовательскому контенту. Отзывы остаются вторым по значимости фактором при покупке на маркетплейсах после цены****, а 67% пользователей отмечают, что комментарии других покупателей существенно влияют на их решение. На этом фоне усиливается роль социальной коммерции. По данным ВЦИОМ, в России пока только около 5% пользователей покупают товары напрямую через социальные сети, тогда как, по оценке Capgemini, в мире этот показатель достигает 35%. Азиатская модель развивается через интеграцию платежей, live-stream-шопинг и экосистемные супераппы, тогда как западные платформы делают ставку на постепенное развитие е-commerce-функций и кросс-платформенную интеграцию.
В итоге формируется новая модель: алгоритмы берут на себя рутинные задачи и масштабную обработку данных, а человек остается носителем контекста, интерпретатором информации и источником доверия.
Масштаб и персонализация: ширина и глубина одновременно
Современные бренды стремятся решить сложную задачу: одновременно говорить с массовой аудиторией и при этом обращаться к каждому пользователю максимально персонализированно. Пользователи уже воспринимают этот подход как стандарт коммуникации. Однако маркетинговые KPI по-прежнему требуют масштабного охвата, а данные часто остаются фрагментированными. Решение этой проблемы постепенно формируется благодаря развитию новых медиаканалов.
Например, цифровое телевидение (DTV) позволяет сочетать охват и таргетинг. По данным Mediascope, в 2025 году время потребления DTV выросло на 8%, а его доля в общем телепотреблении аудитории от 25 до 55 лет достигла 28%. Другой пример — финансовые экосистемы и банковские приложения. Они объединяют широкую аудиторию с возможностями персонализированных предложений: кешбэк-механиками, медийными форматами и глубокой аналитикой поведения пользователей. Большие данные становятся основой этой трансформации и развиваются по трем ключевым направлениям.
- Повышение релевантности за счет анализа поведенческих сигналов и пользовательских намерений.
- Оперативность работы с данными благодаря автоматизированным дашбордам и метрикам раннего сигнала.
- Интерпретация, где важную роль играет human-in-the-loop-подход и проверенные аналитические методологии.
Эффективная персонализация требует развитой инфраструктуры данных: единого источника информации, машинного обучения и обязательного человеческого контроля. Одним из наиболее быстрых каналов для тестирования гипотез остается direct marketing. Особую ценность для брендов представляют собственные данные — first-party и zero-party. Пользователи все чаще готовы делиться ими добровольно, если понимают, какую ценность получают взамен и как будет использоваться информация.
В результате охватные каналы постепенно становятся data-driven. А большие данные позволяют брендам одновременно расширять аудиторию и углублять персонализацию коммуникаций.
Физический и цифровой опыт: гибрид, который работает
По данным Mediascope, около четверти времени бодрствования россияне проводят в интернете, а у некоторых пользователей этот показатель достигает половины дня. При этом отношение аудитории к цифровой среде становится все более противоречивым. Согласно Mediascope, 70% пользователей хотят оставаться на связи постоянно, однако более 60% считают важным периодически устраивать цифровой детокс. По оценке ВЦИОМ, информационная гигиена также становится распространенной практикой: ее придерживаются 71% россиян.
На этом фоне растет интерес к аналоговым форматам и «осязаемым» впечатлениям. Виниловые пластинки, пленочная фотография и проводные устройства снова становятся популярными. Такая динамика во многом связана с общей усталостью от цифровой среды. Исследование Ipsos Comcon показывает, что 55% пользователей отмечают высокий уровень стресса. Для многих это становится сигналом снизить интенсивность онлайн-потребления и хотя бы временно отгородится от постоянного потока информации. Аналоговые форматы в этом контексте воспринимаются как способ вернуть ощущение контроля над вниманием и собственным временем. При этом 45% положительно реагируют на рекламу, в которой присутствует сенсорный опыт.
Одним из самых простых мостов между физическим и цифровым пространством стали QR-коды. Они позволяют мгновенно перейти из офлайн-контекста: например, с упаковки или рекламного носителя в цифровой сервис. Однако эффективность этого инструмента напрямую зависит от того, насколько очевидна выгода для пользователя.
Главной точкой пересечения онлайн- и офлайн-опыта остается ретейл. Современные магазины все чаще строятся по омниканальной модели: покупатели могут заказать товар онлайн и забрать его в магазине (BOPIS), воспользоваться доставкой в день покупки или изучить отзывы прямо на ценниках. Для рекламодателей это означает необходимость настроить аналитику ROPO и отслеживать полный путь клиента, чтобы понимать, как онлайн- и офлайн-точки взаимодействия влияют на конверсии. Планирование омниканального ретейла требует системного подхода к интеграции данных, изучения пользовательских сценариев и корректной расстановки акцентов между онлайн- и офлайн-каналами. Дополнительные возможности создают технологии XR — расширенной реальности (AR/VR/MR). Они используются для виртуальных примерок, интерактивных шоурумов, иммерсивного сторителлинга и позволяют сделать путь покупателей бесшовным и более вовлекающим.
Важную роль играет и геймификация. Мобильные игры охватывают около 52% населения, а среднее время, которое игроки проводят в них, составляет почти 1,5 часа в день. Игровые механики все чаще применяются брендами для вовлечения аудитории, обучения пользователей и формирования эмоциональной связи.
В итоге формируется гибридная модель пользовательского опыта: цифровая среда обеспечивает удобство и скорость, а физическое взаимодействие создает впечатления и эмоции. Задача бренда — объединить эти элементы в бесшовный customer journey.
Как внедрять новые тренды: тест → learn → scale
Любая технологическая инновация проходит схожий путь адаптации. Обычно можно выделить пять этапов: появление идеи, первые эксперименты, тестирование, масштабирование и полноценное внедрение. На каждом из этих этапов меняется соотношение инвестиций, PR-потенциала и практической ценности технологии для бизнеса. Чтобы системно работать с новыми инструментами, многие компании используют модель test & learn, состоящую из четырех шагов:
- Анализ рынка и формулирование гипотез.
- Запуск тестового проекта с четко определенными задачами, бюджетом и командой.
- Измерение результатов и сравнение их с локальными и глобальными бенчмарками.
- Внедрение успешных решений, анализ возникающих проблем и подготовка к масштабированию.
Главный вывод для индустрии сегодня очевиден: контрасты больше не воспринимаются как проблема — они становятся основой для эффективных стратегий. Сейчас ключевая формула рекламного рынка 2026 года складывается на стыке трех «контрастов»: технологии или человек, масштаб или персонализация, цифровое удобство или физическое впечатление. Бренды, которые смогут удерживать этот баланс, получают важнейшее конкурентное преимущество: доверие аудитории в мире, где изменения происходят быстрее, чем когда-либо.
Источники:
*АПУМ, impulse.guru, «Сетки»/hh.ru и SpyWords.
**IAB & Talk Shoppe, 2025 год.
***«Яков и Партнеры»; «Авито Работа», 2026 год.
****RWB&Data Insight, 2026 год.