Гендиректор «Трансаэро» Александр Бурдин разработал схему перезапуска авиакомпании. Он предлагает упразднить старую компанию, а все «хорошие» активы, включая бренд, передать новому юридическому лицу. Бренд обеспечит привлечение и лояльность пассажиров, надеется менеджмент.
«Он положительный и узнаваемый — несмотря на все перипетии, к нему осталось позитивное отношение. Не будем и забывать, что когда-то этот бренд стоил 60 млрд рублей», — сказал Бурдин в интервью «Ведомостям». Созданный на базе «Трансаэро» перевозчик может начать полеты уже в апреле 2017 года.
В разработке программы по восстановлению основной деятельности участвовали аналитики двух ведущих европейских консалтинговых компаний. На прошлой неделе совет директоров «Трансаэро» утвердил этот план, теперь его должны одобрить кредиторы. Подобная схема является новой для России, но уже использовалась в других странах. Таким образом удалось перезапустить обанкротившиеся Delta и Northwest Airlines, говорит Бурдин.
Фото РИА Новости
Первые два года новая «Трансаэро» сможет летать только по России, законодательство разрешает работать на международных линиях лишь по истечении этого срока. Перевозчик не планирует сразу выходить в высококонкурентный московский авиаузел. Бурдин предлагает двойное базирование — в Санкт-Петербурге и на юге (Краснодар и Сочи). Ставка будет сделана на развитие новых маршрутов.
На формирование нового парка «Трансаэро» понадобится 20 млн долларов. Эти средства пойдут на оплату лизинга. Компания намерена взять десять новых Boeing 737-800 и пять Sukhoi SuperJet, а по мере роста добавить еще пятнадцать самолетов. В 2018–2020 годах перевозчик планирует обслужить 4,1 млн пассажиров в год и достичь выручки в 31–36 млрд рублей.
Год назад предполагалось, что компанию можно спасти при существующем воздушном флоте и профессиональном персонале. Руководство хотело сократить издержки, выйти на операционную безубыточность и в дальнейшем разработать план реструктуризации долга. Сейчас все надо начинать с чистого листа — нанимать людей, брать в лизинг воздушные суда, признает глава компании. Контроль над «Трансаэро» должен полностью перейти к кредиторам. Семья Плешаковых, которой принадлежала компания, в ее операционной деятельности больше не участвуют.
Общий долг авиакомпании оценивается в 250 млрд рублей, но в утвержденном судом реестре кредиторов размер требований составляет 128,7 млрд рублей. В настоящее время продолжается инвентаризация активов. Бурдин предполагает, что им удастся получить за имущество 3–5 млрд рублей. «Трансаэро» уже взыскала с контрагентов около 4 млрд рублей, что позволило в полном объеме выплатить зарплату и отпускные сокращенным сотрудникам.
Напомним, авиакомпания прекратила полеты в октябре 2015 года, когда Росавиация аннулировала ее сертификат эксплуатанта. Рассматривалось несколько вариантов спасения «Трансаэро», включая сделку с «Аэрофлотом» и с S7, но ни один план не был реализован.
Эксперты - представители игроков коммуникационного рынка - в своей оценке будущего бренда «Трансаэро разошлись». Одни считают, что компании необходимо существующую известность бренда обернуть в свою сторону. Так, вице-президент КРОС Ольга Пескова уверена, что у компании есть шанс вернуть лояльность пассажиров, если предложит конкурентные условия. Но и не исключает, что риски высоки.
Ольга Пескова, вице-президент КРОС, руководитель направления по работе с клиентами
Есть ситуации, когда ребрендинг авиационной компании оправдан, и даже необходим. Главная, и, по сути, единственная причина - авиакатастрофа, после которой компания несколько месяцев не сходит с первых полос газет.
Это крушение боинга Malaysia Airlines или потеря двух бортов авиакомпанией «Сибирь» в начале «нулевых». Последняя, кстати, провела успешную смену «вывески» и избежала нескольких репутационных рисков, связанных с прошлыми авиапроисшествиями. При этом Malaysia Airlines, где много говорили о ребрендинге, до сих пор работает под этим брендом.
В истории «Трансаэро» нет ни одного серьезного происшествия. Бренд, в который вложены огромные инвестиции, сильный, имеет высокую узнаваемость на мировом рынке, хотя, говоря о «Трансаэро», мы не можем забывать о значительных репутационных рисках. Конечно, можно было бы начать жизнь с чистого листа. Однако, как минимум год за новым брендом будет тянуться «хвост» бывшего «Трансаэро». С другой стороны, общественное сознание имеет короткую память: как отреагировали биржи на новости о реанимации компании?
После опубликования плана по запуску новой авиакомпании на базе «Трансаэро» ее акции взлетели на 30% за несколько часов. Примерно так же быстро можно будет вернуть лояльность клиентов, если компания возвратится на рынок под прежним брендом и предложит конкурентные услуги. К сожалению, единого рецепта тут нет, а затраты на раскрутку нового бренда и «реанимацию» старого будут примерно сопоставимы. Другое дело, что под старым брендом у компании гораздо больше шансов повторить все те же управленческие и репутационные ошибки, что и в прошлом, ведь известно, что бренд отвечает не только текущему состоянию компании, но дает платформу для будущего развития.
Алексей Сафронов, генеральный директор Коммуникационной группы «Орта»
С одной стороны, «Трансаэро» имеет негативные коннотации для большинства стейкхолдеров – бизнес-партнеров, органов регуляции, инвестиционных кругов. Однако, если говорить о потребителях, то для них бренд вышел из истории с банкротством без существенных репутационных потерь, ведь все обязательства по пассажироперевозкам были соблюдены.
Сам бренд «Трансаэро» имеет многолетнюю историю; имя узнаваемо и ассоциируется с одним из лидеров отечественных авиаперевозок. В 2015 г. «Трансаэро» вошла в топ-20 рейтинга безопасных авиакомпаний мира, немецкого исследовательского центра JACDEC – в то время как Аэрофлот даже не вошел в тридцатку.
Это позитивное наследие «Трансаэро» однозначно стоит использовать при перезапуске авиаперевозчика, ведь создание нового бренда в такой области как авиация, доказательство надежности новой авиакомпании, завоевание доверия пассажиров – это очень трудоемкие задачи, на которые может уйти не один год.
Другие эксперты рекомендуют задуматься о создании нового бренда, который уже не будет вызывать у пассажиров и партнеров недоверие.
.jpg?rand=0.02664183482579796)
Владимир Ступников, президент iMARS
Каким бы прочным и уверенным ни был имидж «Трансаэро» в недалеком прошлом, возрождать деятельность компании под тем же брендом я бы не стал. Риск не оправдать ожидания от репутации прошлых лет касается всех аудиторий: даже самые преданные потребители могут засомневаться в благонадежности обанкротившегося авиаперевозчика, а инвесторы, партнеры и релевантные бизнес - сообщества уже, наверняка, спровоцированы на негатив и недоверие к компании.
У команды «Трансаэро» большие шансы создать свежий, усовершенствованный бренд: новое имя в данном случае будет уместным стартом. Пусть это будет тем самым случаем, когда новое - это хорошо забытое старое, да еще и грамотно забрендированное.
.png?rand=0.26933038128584075)
Александр Ермилов, управляющий партнер Brand Team (входит в Коммуникационную группу АГТ)
В текущей ситуации лучше разбираться на основе данных репутационного аудита. На мой взгляд, после серии кризисов капитал бренда «Трансаэро» сильно девальвирован и близок к отрицательному. Из компании ушел персонал, и возобновление работы под тем же названием потребует большую разъяснительную коммуникационную кампанию, в том числе для потребителей.
Айдентика «Трансаэро» соответствует 90-м годам, и поэтому бренду все равно нужен был, как минимум, рестайлинг. Создание и запуск нового бренда – представляется наиболее релевантным бизнес-решением в данной ситуации.