Радио 
Как федеральному телеканалу стать своим в регионе с сильной культурной идентичностью и органично представить местной аудитории новый проект? 
ТНТ решил эту задачу через партнерство с фестивалем современной татарской музыки «Дубъязы». Телеканал не только разместил на фестивале бренд-зону, а собрал интеграцию вокруг локальной музыки, героев и культурного контекста. Площадка стала частью программы события, помогла представить новый сезон шоу «Большой куш. Бангкок» и получила продолжение в региональных СМИ и социальных сетях. О ходе и результатах кампании, Sostav рассказали представители ТНТ.
Вызов
Телеканал ТНТ последовательно развивает региональные имиджевые проекты и выходит за пределы телевизионного эфира. Ранее телеканал запускал масштабные офлайн-активации в Сочи, Владивостоке и Хабаровске: брендированные пляжи, колесо обозрения и социальные инициативы становились частью городской среды.
В Татарстане команде было важно сделать следующий шаг: встроить ТНТ не только в популярную локацию, но и в культурную жизнь региона. Универсальной бренд-зоны для этого было недостаточно. Проект должен был учитывать сильную локальную идентичность жителей Татарстана и при этом решать конкретную задачу — рассказать аудитории об актуальном контенте телеканала и выходе нового сезона шоу «Большой куш. Бангкок», одной из участниц которого стала уроженка Татарстана Камиля Харисова.
Таким образом, перед командой стояли три задачи:
- найти органичный способ взаимодействия с аудиторией Татарстана за пределами эфира;
- интегрировать федеральный бренд в локальный культурный контекст;
- встроить в имиджевую активацию продвижение нового сезона проекта телеканала.
Екатерина Фоменкова, ведущий продюсер спецпроектов ТНТ в регионах:
В продвижении проектов в регионах нет универсального сценария. Важно понимать контекст конкретной территории и говорить с аудиторией через близкие ей музыку, героев и события. В Татарстане нам было важно не просто обеспечить присутствие ТНТ, а стать частью уже существующей культурной среды — органично и с уважением к ней.
Инсайт
Сегодня татарская культура все чаще существует не только в традиционных форматах. Национальный язык, музыка и обычаи становятся частью современной поп-культуры: появляются новые исполнители, локальные бренды и события, которые соединяют национальную идентичность с привычным для молодой аудитории фестивальным образом жизни.
Одним из таких событий стал фестиваль «Дубъязы», построенный вокруг идеи «традиций в новом звучании». Он объединил современную татарскую музыку, локальные бренды, отдых на природе, кемпинг и кино под открытым небом. На одной сцене выступили Марат Яруллин, группы «Дышать» и Beku, DJ Сулейман, ABIEM Project, TEERTA Musica и другие артисты.
Инсайт проекта заключался в том, что аудиторию не нужно было специально знакомить с локальной культурой или приглашать в созданный брендом искусственный контекст. Она уже собралась вокруг события, которое отражало её интересы и образ жизни. Задача ТНТ состояла в том, чтобы усилить этот опыт, сохранив собственный развлекательный характер.
Естественным связующим звеном стала Камиля Харисова — уроженка Татарстана, телеведущая «Матч ТВ», участница проектов ТНТ «Мастер игры» и «Большой куш. Бангкок». Для гостей фестиваля она была одновременно героиней федерального телеканала и local celebrity — узнаваемой землячкой, связанной с Казанью и татарской культурой.
Решение
ТНТ стал генеральным информационным партнером «Дубъяз» и создал внутри фестиваля собственное пространство, объединившее четыре направления.
Первым стала открытая бренд-зона с лаунджем, фотозоной, настольными играми и беспроигрышным «Колесом Фортуны». Она позволяла гостям отдыхать между концертами, получать подарки и взаимодействовать с брендом в свободном формате.
Вторым направлением стала локальная музыкальная программа. В зоне ТНТ звучала современная татарская музыка, а одним из центральных событий дня стал сет DJ Сулеймана.
Третьим элементом выступила интеграция контента телеканала. Камиля Харисова общалась и фотографировалась с гостями, вышла на главную сцену, исполнила собственную песню и представила новый сезон шоу «Большой куш. Бангкок». Завершением стал розыгрыш приглашений на светскую премьеру одного из будущих проектов ТНТ в Москве.
Наконец, работа со СМИ и блогерами была заложена в проект еще на этапе подготовки. Для более чем 50 представителей региональных медиа и лидеров мнений организовали отдельный VIP-лаундж. До и после фестиваля Камиля появилась в эфире Univer TV и Love Radio, провела съемку для журнала «Идель», дала интервью «Казанским ведомостям» и ProKazan.
Луиза Ягубова, директор управления маркетингового сопровождения ГПМ РТВ:
После брендированных пляжей и колеса обозрения мы хотели сделать следующий шаг — встроить ТНТ уже не просто в городское пространство, а в культурную жизнь региона. Поэтому на «Дубъязы» мы привезли не универсальную бренд-зону. В диджей-сете звучала современная татарская музыка, лицом интеграции стала ведущая Камиля Харисова, а лаундж, фотозона и «Колесо Фортуны» были адаптированы под формат летнего фестиваля. В результате у нас получилась одна из самых ярких и заметных зон, которая привлекала внимание гостей на протяжении всего дня. При этом площадка одновременно работала на имидж ТНТ, вовлечение аудитории и продвижение проектов телеканала.
Организатор фестиваля «Дубъязы»:
Для нас было важно, чтобы партнёры не просто присутствовали на площадке, а разделяли идею фестиваля — показывать татарскую культуру современной, живой и открытой. ТНТ точно почувствовал этот контекст: Камиля Харисова, татарская музыка и программа бренд-зоны органично дополнили фестиваль. По реакции гостей было видно, что они воспринимали площадку как часть общего события, а не как отдельную рекламную активацию.
Результат
Проект одновременно сработал в офлайн-пространстве, социальных сетях и региональном медиаполе.
- Более 30 публикаций в региональных СМИ.
- Суммарный МедиаИндекс — 185,2.
- Общий охват публикаций в социальных сетях — 114,2 тыс.
- Более 50 приглашённых представителей СМИ и блогеров.
Материалы об интеграции вышли в ИА «Татар-информ», KazanFirst, «Вечерней Казани», Kazanonline24, «Выбирай», «Про Город» и других региональных медиа. Фотографии и видео гостей превратили площадку в самостоятельный визуальный повод и обеспечили дополнительное органическое распространение контента.
При этом активация решила не только медийную задачу. ТНТ получил точку прямого контакта с аудиторией Татарстана, а новый сезон «Большого куша» был представлен через героиню, непосредственно связанную с регионом.
Анастасия Бачина, PR-директор ГПМ РТВ:
В таких проектах PR подключается не на финальном этапе, чтобы просто рассказать о готовой активации, а участвует в формировании всей коммуникационной архитектуры. Для «Дубъяз» мы соединили значимое для Татарстана культурное событие, локального амбассадора, работу со СМИ и блогерами, сценическую программу и продвижение контента ТНТ. Благодаря этому одна интеграция одновременно работала в трех средах: давала гостям фестиваля личный опыт взаимодействия с брендом, становилась основой для пользовательского контента и формировала региональную медиаповестку. Именно такой подход превращает событийное партнерство в системный инструмент укрепления репутации и лояльности к бренду.
Главным результатом стала точность интеграции. ТНТ не привез в Татарстан готовый федеральный формат, а собрал проект вокруг современной татарской музыки, локальной героини и уже значимого для аудитории события.
Так событийное партнерство стало инструментом регионального позиционирования: телеканал появился рядом со зрителями не только на экране, но и внутри культурной среды.
Команда проекта:
ТНТ
PR-директор ГПМ РТВ: Анастасия Бачина
Директор управления маркетингового сопровождения ГПМ РТВ: Луиза Ягубова
Руководитель регионального PR ТНТ: Ксения Бастракова
Ведущий продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: Екатерина Фоменкова
Продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: Павел Гнатюк
Продюсер спецпроектов ТНТ в регионах: София-Анжелина Филиппова
Менеджер регионального PR ТНТ: Анна Вохменцева
Шеф-редактор PR-отдела ТНТ: Дмитрий Садылко
Отдел продвижения ТНТ в Казани
Руководитель отдела: Ольга Бронникова
Заместитель руководителя отдела: Софья Батинкина
Бренд-менеджер: Камилла Гилязова
PR-менеджер: Ирина Сиражиева