Радио 
Агентство креативной рекламы и брендинга 
The Clients (№ 2 АКАР по креативу) обновило фирменный стиль платежного сервиса «Плати в России» (Pay in Russia) — проекта «Промсельхозбанка» (ПСХБ), нацеленного на иностранных туристов. Перед командами стояла задача совместить в одном образе визуальные коды, привычные русской культуре и символы, цвета, ассоциирующиеся с технологичностью финтеха. Команда агентства рассказала Sostav, как основной айдентики стала робот-матрешка, отразившая метафору продукта и считываемая у иностранцев, как символ страны.
Контекст и задача
Иностранный турист приезжает в Россию с привычной банковской картой — и обнаруживает, что расплатиться ей не получится, а наличные не всегда удобны. Проект «Промсельхозбанка» «Плати в России» (Pay in Russia) решает эту проблему — гость может пополнить баланс привычным способом и расплачиваться по всей стране.
Перед командой стояла задача сделать так, чтобы «Плати в России» (Pay in Russia) считывался как современный финансовый сервис, созданный для платежей в путешествиях по нашей стране. При этом бренд должен был быть понятен международной аудитории, которая может не читать по-русски, и одновременно иметь очевидную связь с Россией.
Проблема была в том, что эти два сигнала обычно существуют в разных визуальных мирах. Финтех говорит языком цифровых интерфейсов, геометрии, 3D и технологичных материалов. Россия для туриста — это матрешка, ушанка, кокошник, гжель и другие привычные и популярные культурные образы. В буквальном исполнении они быстро превращают финансовый сервис в сувенир.
Поэтому задача заключалась не в том, чтобы добавить русские символы к готовой финтех-айдентике. Нужно было найти визуальный язык, в котором русскость сама станет частью цифрового продукта. За обновление фирменного стиля взялось агентство креативной рекламы и брендинга The Clients, работы проводились с мая по июль 2026 года.
Матрешка, как метафора продукта
В основу айдентики легла матрешка — один из самых узнаваемых символов России для иностранной аудитории. Но в The Clients обратились не столько к ее традиционному внешнему виду, сколько к принципу, который лежит внутри самой конструкции.
Матрешка — это одна форма, внутри которой находится множество других. По идее, этот принцип напрямую перекликался с продуктом «Плати в России»: один сервис закрывает разные пользовательские сценарии, необходимые туристу — пополнение счета, оплату такси, отелей, музеев и других услуг.
Так идея вложенности стала не просто визуальным приемом, а смысловой основой айдентики. Все необходимое для платежей в поездке — внутри одного продукта.
Финтех-язык
Чтобы вывести матрешку из сувенирного контекста, традиционный образ перевели на язык современной цифровой среды.
Финтех-составляющую формируют 3D-объекты из металла, стекла и пластика, точные геометричные формы и более строгая типографика. Холодная цветовая палитра объединяет насыщенный цифровой синий, морозный голубой, оттенок северного неба и глубокий вороной черный.
Эти элементы задают технологичный характер всей системе. Даже знакомые культурные образы, попадая в нее, перестают выглядеть фольклорными и начинают восприниматься как часть цифрового продукта.
От сувенира к роботу
Центральным персонажем стала киберматрешка.
От традиционного образа сохранили силуэт, который позволяет мгновенно считать российскую идентичность. Все остальное переосмыслили: деревянная игрушка превратилась в технологичного персонажа из металла, стекла и пластика. А дружелюбный характер делает финансовый сервис менее холодным и формальным.
Внутри «русской куклы» появляются объекты, связанные с поездкой и самим продуктом: банковская карта, валюты, чемоданы. Таким образом, главный принцип конструкции становится буквально видимым: внутри одного образа собрано всё необходимое для путешествия.
Мария Дубинкина, начальник управления маркетинга «Промсельхозбанка»:
Мы работаем на стыке двух территорий — финтеха и туризма, и наш вызов был в том, чтобы соединить то, что свойственно каждой из них: надежность и цифровое удобство финансовой категории с узнаваемым культурным кодом и эмоциональностью, характерными для путешествий. Мы уже приступили к внедрению нового решения: в основе новой концепции — киберматрешка, которая воплощает именно это сочетание.
Россия, переведенная в цифру
Другие культурные коды работают по тому же принципу. Ушанка, кокошник и гжельская роза остаются узнаваемыми, но получают цифровую интерпретацию через пиксели, объём и технологичные материалы.
Это позволяет сохранить культурную узнаваемость, не скатываясь в буквальную фольклорность. Русские образы здесь не декорируют бренд — они помогают ему быстрее считываться иностранной аудиторией.
Один знак — три сигнала
Та же идея получила компактное выражение в знаке приложения: минималистичный силуэт матрешки со стилизованным цифровым QR-кодом.
В нем соединяются три ключевых сообщения бренда: Россия, цифровой продукт и финансы. Знак сохраняет узнаваемый контур даже в маленьком размере и продолжает ту же логику, что и вся айдентика: знакомая форма получает новое, технологичное содержание.
Команда агентства The Clients:
Самым тонким моментом была работа со знакомыми символами. Их узнаваемость легко потерять при переосмыслении, а буквальное воспроизведение оставляет нас в сувенирной эстетике. Мы искали степень изменения, при которой образ сохраняет культурную принадлежность и убедительно выглядит в цифровой среде.
Мария Дубинкина, начальник управления маркетинга «Промсельхозбанка»:
В партнерстве с Clients мы создали гибкое решение с насыщенным визуальным языком, который одинаково хорошо работает в разных точках контакта, позволяя создавать сильные имиджевые истории в коммуникации на целевых рынках и четкий, человечный UX внутри самого продукта.
В результате «Плати в России» получил айдентику, которая решает сразу две задачи коммуникации. Она помогает иностранцу узнать Россию без перевода и одновременно понять, что перед ним современный финансовый сервис.
Русский код здесь не просто украшает финтех-продукт — он помогает туристу быстрее его найти и понять.
Команда проекта:
The Clients (агентство)
Дизайн-директор: Лидия Капыш
Арт-директор: Елена Костырина
Менеджер проекта: Елена Савина
«Промсельхозбанк» (клиент)
Начальник управления маркетинга: Мария Дубинкина
UX/UI Design Lead, консультант: Александр Сумин